遠程銀行迎來(lái)發(fā)展窗口期
年初以來(lái)，為更好發(fā)揮金融對疫情防控工作和實(shí)體經(jīng)濟的支持作用，監管部門(mén)積極推動(dòng)和引導金融機構加強線(xiàn)上服務(wù)。2月1日，人民銀行、銀保監會(huì )等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，提出“金融機構要加強全國范圍特別是疫情嚴重地區的線(xiàn)上服務(wù)，引導企業(yè)和居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機APP等線(xiàn)上方式辦理金融業(yè)務(wù)”。2月14日，銀保監會(huì )發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控金融服務(wù)的通知》，要求“加強科技應用，創(chuàng )新金融服務(wù)方式”。首先要“提高線(xiàn)上金融服務(wù)效率。各銀行保險機構要積極推廣線(xiàn)上業(yè)務(wù)，強化網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行、小程序等電子渠道服務(wù)管理和保障，優(yōu)化豐富‘非接觸式服務(wù)’渠道，提供安全便捷的‘在家’金融服務(wù)。”中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )（下稱(chēng)“中銀協(xié)”）也于1月27日向全體會(huì )員發(fā)布《以?xún)?yōu)質(zhì)快捷高效的金融服務(wù)助力疫情防控倡議書(shū)》，其中第14條倡議廣大會(huì )員單位“充分運用線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)手段，廣泛宣傳和倡導客戶(hù)運用手機銀行、電子銀行等離柜服務(wù)”。
銀行業(yè)金融機構迅速行動(dòng)起來(lái)，積極發(fā)揮線(xiàn)上數字化優(yōu)勢。各客服中心與遠程銀行作為維護客戶(hù)關(guān)系的窗口，充分對接網(wǎng)銀、手機銀行、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道，提供了豐富的非接觸服務(wù)場(chǎng)景。疫情之下，遠程銀行創(chuàng )新了多個(gè)“非接觸金融服務(wù)”新亮點(diǎn)，如云咨詢(xún)、云貸款、云服務(wù)等，彰顯了獨具服務(wù)內涵的綜合價(jià)值，成為線(xiàn)上非接觸金融服務(wù)的主場(chǎng)。
例如，建設銀行遠程銀行與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)精心打造的“云工作室”是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的數字化服務(wù)新窗口，與網(wǎng)點(diǎn)保持密切溝通，建立快速響應機制，為企業(yè)或個(gè)人的網(wǎng)銀證書(shū)激活業(yè)務(wù)提供及時(shí)、高效、不間斷的遠程金融服務(wù)保障。農業(yè)銀行打造對公遠程開(kāi)戶(hù)拳頭產(chǎn)品，將視頻客服系統與企業(yè)掌銀對接，打造了對公開(kāi)戶(hù)遠程視頻面簽拳頭產(chǎn)品，企業(yè)法人無(wú)需親見(jiàn)，即可完成盡職調查，解決異地法人無(wú)法開(kāi)戶(hù)的“痛點(diǎn)”。浦發(fā)銀行推出“甜橘”APP，24小時(shí)線(xiàn)上辦理個(gè)人貸款傳統業(yè)務(wù)，提供更加便捷、全面、智能的金融服務(wù)。平安銀行推出的“空中柜臺”以口袋銀行APP為載體，依托遠程柜面服務(wù)平臺，將部分傳統柜面業(yè)務(wù)遷移到口袋銀行辦理，客戶(hù)隨時(shí)隨地享受與柜面一致的銀行服務(wù)。南京銀行客服中心依托遠程視頻、人臉識別技術(shù)，滿(mǎn)足了疫情期間零售客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)、小微企業(yè)客戶(hù)的部分業(yè)務(wù)需求，已上線(xiàn)“銀行首次風(fēng)險評估”“e貸首次放款審核”“對公賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)法人面簽”等。杭州銀行客服中心引入監管認可的雙錄解決方案，結合“人臉識別技術(shù)+人工判斷”，通過(guò)遠程視頻方式為客戶(hù)提供理財首次風(fēng)險評測、個(gè)人異地貸款核保面簽等服務(wù)。
遠程銀行開(kāi)啟服務(wù)運營(yíng)新模式
2019年，中銀協(xié)發(fā)布的《中國銀行業(yè)客服中心與遠程銀行發(fā)展報告》顯示，金融科技已經(jīng)在影響并改變著(zhù)傳統的銀行客服中心。銀行業(yè)數字化轉型的“四化”加快了遠程銀行建設的步伐：一是服務(wù)智能化，人工智能引領(lǐng)智慧客服建設，主要體現在智能語(yǔ)音導航、智能機器人、智能質(zhì)檢等多方面；二是渠道一體化，電話(huà)與短信、微信、網(wǎng)銀、手機銀行等渠道協(xié)同；三是數據應用化，通過(guò)客戶(hù)標簽、畫(huà)像、建模等分析，提升服務(wù)與經(jīng)營(yíng)能力；四是業(yè)務(wù)場(chǎng)景化，通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2019年11月21日，中銀協(xié)發(fā)布銀行業(yè)首份遠程銀行團體標準——《遠程銀行客戶(hù)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)規范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規范》），展示了“新標準、新服務(wù)、新經(jīng)營(yíng)”的全新發(fā)展理念。應該說(shuō)，遠程銀行是繼直銷(xiāo)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行后的又一數字化銀行的全新運營(yíng)模式。打個(gè)比喻，遠程銀行是新業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)銀行是其大腦，直銷(xiāo)銀行和手機銀行是其兩翼，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是其支點(diǎn)，而發(fā)展遠程銀行最重要的是運用互聯(lián)網(wǎng)思維。遠程銀行更體現了疫情當下，符合中國國情的服務(wù)與運營(yíng)模式。事實(shí)上，十幾年前，國外也有類(lèi)似的運營(yíng)模式，如嘉信理財的“人+機”模式，還有摩根士丹利的遠程財富管理模式。
《規范》進(jìn)一步明確了遠程銀行的定義：?jiǎn)为毥M建，由客戶(hù)服務(wù)中心轉型形成，具有組織和運營(yíng)銀行業(yè)務(wù)職能，借助現代化科技手段，通過(guò)遠程方式開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的綜合金融服務(wù)中心。同時(shí)，《規范》將科技賦能與智慧運營(yíng)作為貫穿始終的主線(xiàn)，這也是遠程銀行建設與發(fā)展的雙輪驅動(dòng)力。《規范》還突出了遠程銀行的服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和運營(yíng)三大定位。其中，客戶(hù)服務(wù)是基礎工作，是傳承；客戶(hù)經(jīng)營(yíng)是價(jià)值的升級，是創(chuàng )新。《規范》首次將遠程銀行客戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系納入標準框架，超越了以往的客服中心服務(wù)規范的范疇。在從“客戶(hù)服務(wù)”到“客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的轉變中，傳統網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)資源有限、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)規模相對較小，遠程銀行能夠擴大客戶(hù)覆蓋面，是創(chuàng )造新的收入來(lái)源非常有效的舉措。《規范》的發(fā)布成為銀行領(lǐng)域一個(gè)新的里程碑，不僅對于推動(dòng)客服中心與遠程銀行的規范建設和創(chuàng )新發(fā)展具有重要意義，而且將對整個(gè)中國銀行業(yè)的數字化轉型、金融科技賦能的落地發(fā)揮積極作用。
發(fā)展遠程銀行的指導思想：前臺場(chǎng)景化、中臺智能化、后臺云端化，強調遠程銀行是綜合金融服務(wù)中心、智慧中臺。憑借金融科技的優(yōu)勢，與傳統線(xiàn)下銀行相比，遠程銀行未來(lái)會(huì )實(shí)現銀行服務(wù)模式的轉變，主要體現在以下三方面。一是從“客戶(hù)服務(wù)”到“客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”的轉變；二是從“語(yǔ)音載體”到“多元載體”的轉變，遠程銀行摒棄依靠傳統、單一服務(wù)渠道為客戶(hù)提供服務(wù)的模式，采用網(wǎng)絡(luò )、多媒體等平臺為客戶(hù)提供全方位、立體化、零距離遠程綜合金融服務(wù)；三是從“服務(wù)咨詢(xún)”到“業(yè)務(wù)辦理”的轉變，遠程銀行依托智能化建設，豐富線(xiàn)上服務(wù)能力，能實(shí)時(shí)、全面、快速、專(zhuān)業(yè)地滿(mǎn)足客戶(hù)對各類(lèi)銀行交易、顧問(wèn)式投資理財與增值服務(wù)的業(yè)務(wù)辦理需求。遠程銀行不同于直銷(xiāo)銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行，其特有的發(fā)展模式經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的初步檢驗，并在疫情期間加速推進(jìn)。
遠程銀行創(chuàng )新實(shí)踐落地生花
截至2020年3月，業(yè)內已有12家銀行客服中心更名為“遠程銀行”，包括工商銀行遠程銀行中心、建設銀行遠程智能銀行中心、郵政儲蓄銀行遠程銀行中心、光大銀行數字金融部遠程銀行中心、招商銀行網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)服務(wù)中心等。各家銀行在從客服中心到遠程銀行的轉型實(shí)踐中，結合本行戰略定位與組織架構，形成了多種運營(yíng)管理模式。
工商銀行遠程銀行中心成立于2018年，屬于渠道板塊，定位為“全渠道服務(wù)中心、共享連接中心與遠程營(yíng)銷(xiāo)中心”。工商銀行遠程銀行中心通過(guò)完善“智能+人工”“線(xiàn)上+線(xiàn)下”“遠程+近場(chǎng)”，不斷深化線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道一體化融合，將智能客服推廣到“融e行”“融e聯(lián)”及微信等二十多個(gè)服務(wù)渠道。此外，“百度知道”為工商銀行搭建了一個(gè)重要的“線(xiàn)上門(mén)面+客服平臺”。
招商銀行創(chuàng )新的遠程服務(wù)模式“服務(wù)+運營(yíng)+經(jīng)營(yíng)”，隸屬于大零售板塊。在渠道建設方面，涵蓋招商銀行遠程銀行、招商銀行APP、掌上生活APP及其微信公眾號渠道。一方面，著(zhù)眼于金融屬性，2016年遠程銀行中心開(kāi)始雙金客群遠程集中經(jīng)營(yíng)，將手機銀行作為遠程經(jīng)營(yíng)的主要陣地，實(shí)現與客戶(hù)的線(xiàn)上交互。以數據分析為驅動(dòng)，利用客戶(hù)在手機銀行的各類(lèi)交互數據，進(jìn)行客群的細分、畫(huà)像、分群及建立各類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式。另一方面，發(fā)力在非金融屬性，覆蓋多元化生活場(chǎng)景，如衣食住行商戶(hù)聯(lián)盟、便民平臺、社保、財政非稅業(yè)務(wù)、云繳費業(yè)務(wù)、智慧停車(chē)、教育、醫療等。
民生銀行的遠程銀行模式著(zhù)力打造“有溫度的線(xiàn)上銀行服務(wù)”，隸屬于大運營(yíng)體系。2018年9月，民生銀行發(fā)布“遠程銀行1.0”，對外提供四項服務(wù)：一是基于面對面“視頻”的交易服務(wù)；二是基于多媒體咨詢(xún)服務(wù)的“云管家”服務(wù)；三是財富管理服務(wù)；四是直客貸款服務(wù)。依托業(yè)務(wù)集中運營(yíng)與空中客服團隊，借助身份識別、高速音視頻傳輸、智能語(yǔ)音等技術(shù)，結合線(xiàn)下物流交付體系建設，打造“足不出戶(hù)、觸手可及”的全新遠程銀行服務(wù)模式。
疫情期間，各銀行的客服中心與遠程銀行加強金融科技應用，創(chuàng )新推出居家客服金融服務(wù)，在抗擊疫情、保障客戶(hù)服務(wù)、助力復工復產(chǎn)中發(fā)揮了積極作用。關(guān)于居家客服建設，目前主要有四種模式。其一，PSTN遠程手機坐席模式是將客戶(hù)來(lái)電自動(dòng)轉接到坐席的個(gè)人電話(huà)上，坐席即可居家接線(xiàn)，無(wú)需集中到現場(chǎng)上班，滿(mǎn)足緊急情況下人員無(wú)法到崗時(shí)的電話(huà)接聽(tīng)處理需求。這種模式部署簡(jiǎn)單快速，覆蓋面大，坐席接聽(tīng)電話(huà)只需一部手機或普通座機，適合緊急情況下人員居家服務(wù)。其二，VPN遠程坐席模式是坐席使用個(gè)人電腦通過(guò)VPN網(wǎng)絡(luò )接入呼叫中心，同時(shí)接聽(tīng)電話(huà)和使用業(yè)務(wù)系統。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無(wú)差別，缺點(diǎn)是銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務(wù)系統，有安全風(fēng)險，通話(huà)質(zhì)量受網(wǎng)絡(luò )帶寬影響大，坐席必須配備電腦終端。其三，云桌面遠程坐席模式是數據中心部署桌面虛擬化應用軟件，坐席在虛擬桌面內打開(kāi)CRM軟件和坐席軟電話(huà)，業(yè)務(wù)和語(yǔ)音數據都通過(guò)虛擬化軟件進(jìn)行傳輸。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無(wú)差別，虛擬化桌面對數據安全和業(yè)務(wù)管理有保證，缺點(diǎn)是虛擬化桌面的軟件安裝過(guò)程較復雜，個(gè)別客戶(hù)化軟件存在兼容性問(wèn)題。其四，SIP遠程坐席模式是坐席通過(guò)SIP電話(huà)線(xiàn)路接入呼叫中心，可使用手機或電腦接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)，通過(guò)外網(wǎng)或VPN使用業(yè)務(wù)系統，缺點(diǎn)是需要預先投入建設SIP中繼線(xiàn)路和SBC網(wǎng)關(guān)，銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務(wù)系統，有安全風(fēng)險，對坐席電腦要求較高。目前，各家銀行居家客戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景主要以非賬務(wù)咨詢(xún)?yōu)橹鳌?/div>
遠程銀行變革突圍之路
目前，大型國有銀行在遠程銀行建設上已小有成效，但對于部分股份制銀行以及大多數中小銀行來(lái)說(shuō)，這條路才剛剛開(kāi)始，尤其是對于中小銀行來(lái)說(shuō)，遠程銀行可能更多的是概念，還不知從何下手、如何推進(jìn)。遠程銀行的發(fā)展瓶頸包括：認識不到位，缺乏系統的遠程銀行建設指導；體制機制約束，轉型尚未做好準備；金融科技人才匱乏；將線(xiàn)下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單移植到線(xiàn)上，并未根據線(xiàn)上特點(diǎn)或結合客戶(hù)需求體驗進(jìn)行流程優(yōu)化和技術(shù)改造。
實(shí)踐中，大型銀行和股份制銀行的遠程銀行還存在其他的痛點(diǎn)。一方面，遠程銀行中心無(wú)法觸動(dòng)分支行客群。大行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要調動(dòng)總行及各分支行、各業(yè)務(wù)條線(xiàn)的部門(mén)全員配合，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，總行到分行信息往往會(huì )層層衰減，這種模式影響力會(huì )大打折扣。另一方面，遠程銀行營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景還不夠豐富。目前，有些遠程銀行的建設思路還是以產(chǎn)品為中心，以業(yè)務(wù)服務(wù)為主，本身不具備太多與用戶(hù)互動(dòng)的場(chǎng)景，而金融產(chǎn)品本身又是低頻交易，除了存量客戶(hù)在業(yè)務(wù)辦理時(shí)使用遠程銀行，行外新客戶(hù)其實(shí)很難被吸引，更難以實(shí)現獲客、留客。
打造遠程銀行核心競爭力是一項系統工程，絕非一朝一夕之事，需要從以下幾個(gè)方面不斷加強。第一，數據支撐是基礎。傳統零售業(yè)務(wù)依賴(lài)于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，客戶(hù)數據有限，交互性不強，對存量客戶(hù)無(wú)法深耕。網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信小程序等與客戶(hù)的交互界面逐漸出現，提升了金融服務(wù)的可觸達性，為銀行積累客戶(hù)數據、分析客戶(hù)行為奠定了基礎。數據化分析能力將是銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心競爭力之一，有利于銀行了解客戶(hù)行為、完成客戶(hù)群體畫(huà)像，定制服務(wù)，深耕已有客群，更精準地發(fā)掘潛在客戶(hù)群。第二，數字化客戶(hù)群體經(jīng)營(yíng)是創(chuàng )新驅動(dòng)。精準營(yíng)銷(xiāo)主要研究某一個(gè)點(diǎn)的最佳方式和路徑，經(jīng)營(yíng)就更加復雜和精細，它是基于客戶(hù)成長(cháng)價(jià)值路徑和客戶(hù)體驗提升目標制定的一個(gè)跨渠道、跨平臺、復合產(chǎn)品和內容的綜合體系，也是數字化營(yíng)銷(xiāo)從點(diǎn)到面的進(jìn)化。銀行應用大數據的能力正在從精準營(yíng)銷(xiāo)向數字化客戶(hù)群體經(jīng)營(yíng)進(jìn)化。從精準營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)”，到數字化經(jīng)營(yíng)的“面”，數字化客戶(hù)群體經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單挖掘精準目標客戶(hù)，而是基于經(jīng)營(yíng)目標制定精細化經(jīng)營(yíng)策略，并確保各項策略落地到各業(yè)務(wù)流程。第三，打造極致客戶(hù)體驗。通過(guò)客戶(hù)畫(huà)像和行為分析，實(shí)現界面功能展示的“千人千面”，并能通過(guò)認知大腦分析客戶(hù)偏好、客戶(hù)資產(chǎn)和行為偏好，自動(dòng)推薦適合產(chǎn)品，可從手機銀行上百項功能中直接定位到客戶(hù)所需的業(yè)務(wù)功能，并識別客戶(hù)意圖，極大提升客戶(hù)體驗。第四，搭建應用場(chǎng)景布局，各銀行均力爭在遠程銀行上做到更精準的營(yíng)銷(xiāo)投放、多資源整合以及場(chǎng)景應用。一方面，金融服務(wù)應用場(chǎng)景向線(xiàn)上遷移，加強場(chǎng)景生態(tài)建設，豐富獲客、活客渠道和方式；另一方面，加強線(xiàn)下、線(xiàn)上金融服務(wù)融合、打通，構建場(chǎng)景生態(tài)圈，拓寬服務(wù)領(lǐng)域、延伸服務(wù)周期，將服務(wù)交付場(chǎng)所逐漸由實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)向各類(lèi)生活消費場(chǎng)景轉移、融合。在吃喝玩樂(lè )、衣食住行等生活服務(wù)領(lǐng)域的諸多場(chǎng)景中，巧妙切入營(yíng)銷(xiāo)，既不會(huì )讓用戶(hù)反感，又能借活動(dòng)引流。在這方面，招商銀行是一個(gè)比較成功的例子。
疫情更加堅定了銀行數字化轉型的信心和決心。目前不同銀行在遠程銀行建設方面水平不一，需要根據自身的情況調整建設步伐。如果將遠程銀行變革突圍理解成只是作為信息技術(shù)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)渠道的創(chuàng )新手段，那就是對遠程銀行發(fā)展的誤解。如果忽視金融科技對銀行業(yè)的戰略布局、業(yè)務(wù)邏輯、運行方式、風(fēng)控模式、盈利模式、組織體系和企業(yè)文化全方位的改變和顛覆，中國銀行業(yè)就可能錯過(guò)自身新一輪轉型和變革的良機。
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