2018世界杯已經(jīng)過(guò)半，朋友圈也被啤酒+小龍蝦霸占了近半個(gè)月。這個(gè)夏天，除了啤酒行業(yè)成功地搭上了世界杯營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)，數據顯示，93%的調研消費者重視世界杯觀(guān)賽的“儀式感”，超過(guò)4成的調研消費者會(huì )因此提前囤貨，準備好各種零食和飲料。世界杯給了快消品一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，但更多2C企業(yè)感嘆熱點(diǎn)難蹭。
2C營(yíng)銷(xiāo)兩大難點(diǎn)
- 消費群體龐雜
根據市場(chǎng)特征與消費者的購買(mǎi)心態(tài)的不同，在2C消費品市場(chǎng)，往往習慣將消費品區分為快消品與耐消品。不同于電器、家具、汽車(chē)等耐用消費品，由于購買(mǎi)次數少，因而消費者的購買(mǎi)行為和決策較慎重，快消品則屬于沖動(dòng)購買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購決策，購買(mǎi)者一般很少征求周?chē)笥训慕ㄗh，決策更傾向于個(gè)人偏好。
2C消費品多以實(shí)體零售店、商超做為載體，面向的消費群體多偏于就近購買(mǎi)，但由于即來(lái)即走的消費模式，很難聚攏起這類(lèi)消費者，難以對這一龐雜的群體屬性做歸類(lèi)與劃分。
- 品牌忠誠度低
快消品的市場(chǎng)總需求是穩定的，同時(shí)，由于貨品進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬，渠道內的庫存水平一直是非常透明的，一般不存在投機性需求，因此行業(yè)波動(dòng)性不大，是名副其實(shí)的弱周期行業(yè)。
由于消費者購買(mǎi)的隨意性較大，品牌忠誠度不高，在快消品類(lèi)中可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品的外觀(guān)/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格等都可能刺激消費。特別是節假日營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰能為2C企業(yè)帶來(lái)高盈利增長(cháng)。大型企業(yè)擁有足夠的宣傳資源和經(jīng)費，實(shí)體商場(chǎng)結合線(xiàn)上電商，一系列轟炸式的宣傳不再話(huà)下，但更多的小企業(yè)只能淹沒(méi)在雷同的營(yíng)銷(xiāo)戰中。
快目標RFM分析攻破難點(diǎn)
- RFM分析算法
當前階段，實(shí)體消費場(chǎng)景正逐漸實(shí)現向線(xiàn)上轉化，即便如此，能了解到的客戶(hù)信息也僅限于姓名、性別、地址、電話(huà)等。若搭建不起用戶(hù)畫(huà)像，一對一營(yíng)銷(xiāo)在2C企業(yè)就行不通了嗎？RFM分析可以用數據原理來(lái)細分客戶(hù)。
最近一次消費(Recency)（R值越大，表示客戶(hù)交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶(hù)交易發(fā)生的日期越近。）
消費頻率(Frequency)（F值越大，表示客戶(hù)交易越頻繁，反之則表示客戶(hù)交易不夠活躍。）
消費金額(Monetary)（M值越大，表示客戶(hù)價(jià)值越高，反之則表示客戶(hù)價(jià)值越低。）
RFM分析算法通過(guò)綜合計算R、F、M三個(gè)值，重點(diǎn)從客戶(hù)活躍程度和交易金額的貢獻來(lái)做客戶(hù)價(jià)值細分。
- 客戶(hù)分類(lèi)管理
首先，需要采集顧客的三大數據：最近一次消費時(shí)間，消費次數以及消費金額。線(xiàn)上交易平臺比較容易獲取到這部分信息，一些實(shí)體店若打通會(huì )員制，做了系統錄入，也能獲取到這些數據。其次是計算，可以交易數據的格式或Excel表格分析出RFM模型，不過(guò)整個(gè)操作過(guò)程并不簡(jiǎn)單。如圖所示，對R/F/M三個(gè)值做分類(lèi)，由數值高低組合出八組客戶(hù)類(lèi)型：
運用公式計算，需要花大量時(shí)間做數據統計。想節省時(shí)間，很多CRM軟件可以省去這些麻煩，例如，快目標APP就自帶RFM分析功能。
將客戶(hù)導入到快目標，針對客戶(hù)每次的消費情況做記錄，包括每次的消費金額，根據日常實(shí)際經(jīng)驗設定R/F/M平均值：最近一段的定義為N天；在最近N天有購買(mǎi)，則合格；在最近一次購買(mǎi)達到N次，則合格；在最近一次購買(mǎi)金額達到N元，則合格。
免去復雜的公式計算，快目標將客戶(hù)群體劃分成重要價(jià)值客戶(hù)、重要保持客戶(hù)、重要發(fā)展客戶(hù)、重要挽留客戶(hù)、一般價(jià)值客戶(hù)、一般保持客戶(hù)、一般發(fā)展客戶(hù)、一般挽留客戶(hù)八個(gè)等級。
- 識別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
通常，我們對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定義是指：那些占客戶(hù)總數較低的比例，而創(chuàng )造利潤卻占到較大部分的客戶(hù)群。日常中，企業(yè)會(huì )將這類(lèi)消費金額大的客戶(hù)發(fā)展為會(huì )員做管理。但從快消品的消費特點(diǎn)來(lái)看，其消費群體本身龐雜，客戶(hù)信息的搜集難度大，對品牌的忠誠度低。需要依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗，通過(guò)規模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現。
除了要重點(diǎn)挽留消費金額大的客戶(hù)，還要不斷保持、發(fā)展客戶(hù)，運用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激消費者，提高消費頻率。如果僅僅從消費金額上來(lái)區分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，實(shí)際上會(huì )喪失很多潛在的可能，RFM分析將客戶(hù)做劃分，能針對不同分類(lèi)的客戶(hù)做不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，可以把重點(diǎn)放在貢獻度高且流失機會(huì )也高的客戶(hù)上，重點(diǎn)拜訪(fǎng)或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機，此類(lèi)客戶(hù)就是快目標中的重要挽留客戶(hù)。
結語(yǔ)：
在資源有限的情況下，2C營(yíng)銷(xiāo)面向龐雜的消費群體，用快目標的RFM分析科學(xué)劃分消費群體，采取針對性的手段來(lái)刺激消費者，提高客戶(hù)的交易次數，維護好價(jià)值客戶(hù)，及時(shí)挽留住客戶(hù)，讓老客戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值。
