微軟Dynamics CRM為亨通搭建一體化信息管控營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理平臺

　　亨通集團有限公司是中國光纖通信、智能電網(wǎng)規模最大的系統集成商與網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商，全球光纖通信前3強，連續多年入選中國企業(yè)500強，致力于大數據、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智能電網(wǎng)整體解決方案，并涉足能源地產(chǎn)，金融投資等領(lǐng)域的國家級創(chuàng )新型企業(yè)。它擁有子公司45家（其中2家公司在上海證券交易所主板和新加坡、香港上市），在全國10省市建立研發(fā)產(chǎn)業(yè)基地，在全球30多個(gè)國家設立營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)分公司，在南美、南亞、東南亞建立海外研發(fā)產(chǎn)業(yè)基地，業(yè)務(wù)覆蓋110多個(gè)國家和地區。

　　亨通已成功實(shí)施OA、MES等系統，并正在實(shí)施SAP系統，通過(guò)SAP系統的部署實(shí)施來(lái)實(shí)現從公司財務(wù)、供應鏈、生產(chǎn)的一體化管控。目前，營(yíng)銷(xiāo)管理方面尚缺乏信息化管理平臺，客戶(hù)、商機、銷(xiāo)售員的行為無(wú)法監控和管理，在外的銷(xiāo)售人員無(wú)法及時(shí)獲取訂單執行、客戶(hù)回款等信息以及實(shí)現團隊之間的溝通交流。亨通迫切需要實(shí)施與其B2B商業(yè)模式相適應的CRM系統，以逐步建立實(shí)現集團一體化管控的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理平臺。

　　亨通集團制造業(yè)分公司遍布全國，隨著(zhù)其國際化步伐加快，也逐漸呈現出全球分布態(tài)勢，其市場(chǎng)人員長(cháng)期分散在各地，使得整個(gè)市場(chǎng)人員信息難以進(jìn)行統一和規范性管理。雖然市場(chǎng)人員獲取第一手信息，但靠人到人方式傳遞方式，容易出現信息傳輸不通暢，出現時(shí)滯甚至造成信息有誤。

　　項目出發(fā)點(diǎn)是規范亨通集團市場(chǎng)管理，包括管理流程和管理信息，目標是確保業(yè)務(wù)人員之間、業(yè)務(wù)人員與高層管理之間及時(shí)溝通，加強集團內部協(xié)作。亨通希望將主要靠人的信息管理模式轉變成依靠系統固化管理流程，首先要從公司關(guān)注的焦點(diǎn)著(zhù)手實(shí)現行為的固化和統一；其次是了解客戶(hù)信息，尤其是客戶(hù)實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)信息。要促進(jìn)信息通暢傳遞，降低傳遞的偏差，確保第一手信息實(shí)時(shí)反映在系統中，為后續業(yè)務(wù)改善提供必要支撐。具體來(lái)看，亨通主要面臨以下有待提升的挑戰。

　　亨通屬于典型的B2B業(yè)務(wù)模式，其兩大類(lèi)核心產(chǎn)品一類(lèi)是光通訊和線(xiàn)纜通訊，另一類(lèi)是高壓電電力傳輸，客戶(hù)集中在中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信這三大運營(yíng)商以及電網(wǎng)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)過(guò)程中涉及較少客戶(hù)開(kāi)拓，不同于一般行業(yè)的是，亨通的周期性成交企業(yè)客戶(hù)（基本上每個(gè)月都有訂單）占業(yè)務(wù)絕大部分比重，主要通過(guò)應標和中標方式獲得訂單，也要嚴格按照標書(shū)要求交付。近年來(lái)隨著(zhù)客戶(hù)成交量不斷增大，因為要按照交付的產(chǎn)品去排產(chǎn)，客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量和交期要求均提出了更高要求。

　　隨著(zhù)亨通業(yè)務(wù)量大幅度提升，與客戶(hù)協(xié)同量和頻率也相應增長(cháng)。前臺和后臺交互和數據處理工作要求迅速準確應對。如果想要向前臺及時(shí)準確推送信息，那后臺的工作量會(huì )加大；前臺獲取這些信息則主要靠郵件和電話(huà)溝通的方式，比如發(fā)貨人員每天大部分都在接聽(tīng)銷(xiāo)售人員的電話(huà)，溝通訂單發(fā)貨等情況，效率不高，且這種人工方式難以形成管理閉環(huán)。

　　從業(yè)務(wù)人員本身，他們有大量客戶(hù)拜訪(fǎng)任務(wù)以及相應更新客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄的工作。無(wú)論是用笨重的筆記本電腦還是晚上在PC端更新客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄，都難免遺漏一些細節，而且工作時(shí)間長(cháng)。

　　從管理者角度，對業(yè)務(wù)人員拜訪(fǎng)行為的監管，對客戶(hù)拜訪(fǎng)進(jìn)度的跟進(jìn)，以及如何擺脫“唯業(yè)績(jì)論”客觀(guān)考評業(yè)務(wù)人員這些目標達成都亟待對銷(xiāo)售行為以及管理流程進(jìn)行優(yōu)化。

　　偏向銷(xiāo)售管理的CRM系統要更靈活，既能按照客戶(hù)要求及時(shí)快速做出響應，又能根據市場(chǎng)千變萬(wàn)化迅速改變。經(jīng)過(guò)對幾家CRM廠(chǎng)商綜合評估，亨通判斷出微軟Dynamics CRM以其靈活性、應用性、快速搭建更能滿(mǎn)足亨通當前和未來(lái)發(fā)展需求。產(chǎn)品的可靠性決定著(zhù)未來(lái)系統的架構，可擴展性和優(yōu)化性，是先天因素。產(chǎn)品選定之后，合作伙伴實(shí)施能力，長(cháng)期持續服務(wù)（含產(chǎn)品和合作伙伴兩方面），行業(yè)經(jīng)驗對于CRM選型也都缺一不可，亨通最終選擇了微軟Dynamics CRM產(chǎn)品以及將行業(yè)經(jīng)驗豐富且服務(wù)專(zhuān)業(yè)的蘇州瑞泰作為咨詢(xún)服務(wù)和實(shí)施商。

　　亨通集團之前沒(méi)用CRM，最初需求是由業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)起。啟動(dòng)項目首先要梳理出基礎管理思路和框架，亨通集團把整個(gè)項目劃分為項目籌備、項目實(shí)施和項目運維三個(gè)階段，并在初期就由集團IT核心成員成立專(zhuān)項指導委員會(huì )經(jīng)過(guò)反復調研探討，明確了三個(gè)階段各自的側重點(diǎn)。

　　項目籌備階段最有挑戰性的任務(wù)是如何讓需求達成一致。不同部門(mén)站在不同立場(chǎng)有不同想法和思路，大家從各自立場(chǎng)出發(fā)考慮得出的需求各不相同。按照亨通操作信息化思路，希望在項目籌備階段就把大致的管理方向、思路和側重點(diǎn)討論清楚。這是亨通項目進(jìn)展順利重要經(jīng)驗。一旦從眾口難調轉變成求同存異達成一致需求，項目一啟動(dòng)從上到下都有清晰目標，與顧問(wèn)和實(shí)施團隊溝通也能更加清晰高效。

　　項目實(shí)施階段分兩期進(jìn)行。第一期側重售前管理，市場(chǎng)銷(xiāo)售行為規范化管理；第二期側重協(xié)同，與外部的客戶(hù)協(xié)同以及與內部制造協(xié)同。第一期該項目已經(jīng)在幾家試點(diǎn)公司順利上線(xiàn)，方案包括銷(xiāo)售管理、行為管理、移動(dòng)管理、市場(chǎng)管理、客戶(hù)管理、商機管理、費用管理七大模塊。第二期預計2016年初啟動(dòng)，將方案向制造業(yè)所有公司推廣，在協(xié)同和決策支撐方面進(jìn)行更多探索。

　　亨通最關(guān)注對客戶(hù)需求、問(wèn)題和協(xié)同的快速響應，重點(diǎn)是客戶(hù)關(guān)系的維護和訂單的及時(shí)交付。利用微軟Dynamics CRM構建客戶(hù)360視圖，并確保業(yè)務(wù)人員和領(lǐng)導層能夠通過(guò)PC端和移動(dòng)端均能實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)該系統，了解歷史客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄和訂單進(jìn)度并隨時(shí)隨地查看更新。商機管理則主要應用于客戶(hù)招投標相關(guān)信息管理方面。

　　全集團制造業(yè)子公司21家，因為SAP尚未完成上線(xiàn)，第一期選擇試點(diǎn)幾個(gè)公司通過(guò)半手工方式將上月銷(xiāo)售數據導入，在銷(xiāo)售管理模塊為業(yè)務(wù)人員及時(shí)查看相關(guān)數據提供支撐。通過(guò)CRM系統的行為管理模塊規范業(yè)務(wù)人員個(gè)人行為，引導他們通過(guò)系統進(jìn)行簽到簽退，開(kāi)啟實(shí)時(shí)定位功能，并引導主動(dòng)提交結果反饋。移動(dòng)客戶(hù)端使業(yè)務(wù)人員能夠隨時(shí)隨地第一時(shí)間更新和查看客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄，提高與客戶(hù)溝通的針對性和規范性。

　　另外，該項目還利用市場(chǎng)管理和費用管理模塊輔助梳理并優(yōu)化業(yè)務(wù)和管理流程。

　　項目運維階段，是項目真正接受實(shí)踐檢驗的階段，重要性甚至要超過(guò)籌備和實(shí)施階段。CRM系統上線(xiàn)亟待解決問(wèn)題，第一步是“用”，第二步是“用好”，第三步是“用優(yōu)”，環(huán)環(huán)相扣步步深入，亨通確定這三步走，旨在建立基于微軟Dynamics CRM的規范管理的自循環(huán)體系。

　　第一步“用”CRM系統全員用起來(lái)，才能真正發(fā)揮它對優(yōu)化管理方面的作用。所以，為確保更全面的使用率，亨通最初動(dòng)用行政力量向全員推廣。

　　第二步“用好”微軟CRM系統使用質(zhì)量問(wèn)題，為確保系統使用規范表述統一，公司針對這些組織相應的培訓。

　　第三步“用優(yōu)”發(fā)動(dòng)領(lǐng)導積極參與進(jìn)行，所有的項目都是全員管理，而非單純靠IT推動(dòng)，所有領(lǐng)導都肩負著(zhù)系統維護人員和系統管理人員的職責，參與構建并激活自循環(huán)體系，業(yè)務(wù)主管經(jīng)常用這個(gè)系統逐漸帶動(dòng)了業(yè)務(wù)人員使用。同時(shí)業(yè)務(wù)人員針對系統改進(jìn)提出意見(jiàn)，IT根據這些意見(jiàn)進(jìn)行修改，自循環(huán)體系健康運轉，逐步靠近“用優(yōu)”CRM的目標。

　　這是與微軟企業(yè)應用系統領(lǐng)域首次合作，負責項目咨詢(xún)與實(shí)施的微軟合作伙伴蘇州瑞泰在整個(gè)項目中，對于亨通在實(shí)施思路，業(yè)務(wù)梳理和系統實(shí)現方面都提供了富有價(jià)值的建議，瑞泰利用其行業(yè)經(jīng)驗、對亨通公司深入了解，幫助亨通使整個(gè)項目在一期達到了預期的效果，第二期將繼續更加深入合作。

　　從第一階段使用情況來(lái)看，目前使用情況主要涉及銷(xiāo)售行為。通過(guò)項目運營(yíng)階段步步為營(yíng)的CRM推廣策略，業(yè)務(wù)人員普遍使用CRM系統，并且逐漸“用好”、“用優(yōu)”這個(gè)系統，CRM對于業(yè)務(wù)提升的作用也日漸凸顯，客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄以往與客戶(hù)溝通情況。系統上線(xiàn)初期，內部提交的人均日客戶(hù)拜訪(fǎng)量（拜訪(fǎng)記錄填寫(xiě)率，包括電話(huà)溝通內容的更新，豐富這個(gè)數據庫）只有70%，目前這項數據已經(jīng)超過(guò)200%。

　　移動(dòng)辦公對于系統運行是很好的促進(jìn)，如果沒(méi)有移動(dòng)辦公，單純靠筆記本做操作是遠遠不夠的，促進(jìn)了系統全員推廣，特別是對于業(yè)務(wù)人員。業(yè)務(wù)人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)，溝通的內容在頭腦中還用印象，直接在pad中進(jìn)行更新，及時(shí)準確，并能夠實(shí)時(shí)上傳到系統中進(jìn)行信息共享，確保掌握客戶(hù)的最新動(dòng)態(tài)。

　　對于業(yè)務(wù)人員而言，在拜訪(fǎng)客戶(hù)過(guò)程中，根據系統能夠第一時(shí)間查到與這個(gè)客戶(hù)之間發(fā)生的所有的拜訪(fǎng)業(yè)務(wù)數據，都是有章可循的，系統能夠快匹配到，跟客戶(hù)溝通時(shí)會(huì )更有側重點(diǎn)，更容易達成一致意見(jiàn)，上次溝通的內容有跟進(jìn)有計劃，有助于訂單達成。業(yè)務(wù)人員通過(guò)PAD向客戶(hù)展示一些內容，并第一時(shí)間更新客戶(hù)拜訪(fǎng)情況，改變以往利用筆記本電腦甚至臺式機更新信息的方式，效率大大提升。

　　對于領(lǐng)導層而言，能夠實(shí)時(shí)監控業(yè)務(wù)人員客戶(hù)拜訪(fǎng)行為以及反饋意見(jiàn)。拜訪(fǎng)情況溝通情況都能夠實(shí)時(shí)查詢(xún)到。同時(shí)能夠引導領(lǐng)導層去拜訪(fǎng)客戶(hù)，讓相關(guān)領(lǐng)導提前了解客戶(hù)背景，需要打電話(huà)向相關(guān)銷(xiāo)售人員咨詢(xún)，而業(yè)務(wù)人員憑借記憶去介紹，現在只需要輸入客戶(hù)編碼，對以往資料在車(chē)上進(jìn)行了解。讓客戶(hù)感受到被重視，同時(shí)能夠監控業(yè)務(wù)人員行為，改變唯業(yè)績(jì)論考核方式。

　　對于客戶(hù)，能夠從與銷(xiāo)售人員的溝通過(guò)程中感受到被尊重，所提出的想法是受到重視和及時(shí)響應，優(yōu)化了客戶(hù)體驗，提升了亨通業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)形象。