2016年的5·17世界電信和信息社會(huì )日活動(dòng)期間，中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通三大運營(yíng)商將集體登錄天貓，從5月15日到5月17日，以全品類(lèi)服務(wù)、全渠道分銷(xiāo)和精準營(yíng)銷(xiāo)，共同打造一場(chǎng)線(xiàn)上的通信狂歡。這次三大運營(yíng)商首次與天貓結盟，共同打造5·17通信狂歡節，將完整呈現整個(gè)電信服務(wù)的交付和分銷(xiāo)鏈條，涵蓋充值、裝寬帶、合約機、號卡等業(yè)務(wù)，結合在線(xiàn)分銷(xiāo)天機系統和天貓獨有的身份認證，有望極大提升用戶(hù)體驗，也將成為運營(yíng)商真正熟悉和掌握電商這一重要渠道脈絡(luò )的開(kāi)始。
運營(yíng)商借力電商化
電商成功最關(guān)鍵的要素是流量和交易體驗。這么多年，運營(yíng)商在自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)廳上，始終是試水的狀態(tài)，歸根結底，還是在于運營(yíng)商缺少獨立建設一套完整電商體系的基因。
今年4月，阿里對外宣布了全財年的電商交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元，零售平臺年度活躍買(mǎi)家達4.07億人。這其中電信業(yè)務(wù)占2000億元，絕大多數來(lái)源于充值業(yè)務(wù)。阿里零售平臺強大的平臺轉化能力為通信線(xiàn)上服務(wù)的發(fā)展創(chuàng )造了新的機遇。
從地面營(yíng)業(yè)廳走到天貓，不僅意味著(zhù)運營(yíng)商服務(wù)能夠摒棄地域性壁壘，還意味著(zhù)新業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的催化下可以創(chuàng )造出更多玩法。
此前，阿里通信總經(jīng)理基甸在5·17通信節啟動(dòng)儀式上曾表示，天貓營(yíng)業(yè)廳在和運營(yíng)商的合作上有兩大任務(wù)，一是除了充值以外，天貓應該引用更多的運營(yíng)商的服務(wù)能力提供給消費者。二是幫助運營(yíng)商降低成本，提升效率，把天貓當成重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
天貓定制解決方案
電信服務(wù)從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，最大的難題是必須要有強大的業(yè)務(wù)支撐體系。作為此次5·17通信節的平臺方，天貓營(yíng)業(yè)廳為此付出巨大的努力。
電信服務(wù)需要極高的信用和身份識別，線(xiàn)上如何方便實(shí)現是一個(gè)最大的難題。傳統方式是身份證拍照上傳，線(xiàn)下收復印件再開(kāi)通，實(shí)際操作上并不簡(jiǎn)單。阿里本身具有一系列的開(kāi)店驗證、OCR證件識別、人臉檢測、聲線(xiàn)認證、活體認證等方法，而如何將這些認證手段賦能商家，僅這一項，天貓營(yíng)業(yè)廳和工信部有關(guān)部門(mén)之間的溝通會(huì )議就多達十幾次。終于打通了在線(xiàn)售卡和實(shí)名認證環(huán)節。
天貓是我國電商領(lǐng)域的重要流量入口，運營(yíng)商又是國內通信領(lǐng)域最重要的數據中心及產(chǎn)品研發(fā)中心。運營(yíng)商和天貓的野心自然不僅是充值等末端技術(shù)接入，還有合約機、寬帶、基礎RBC等通信資源的全面賦能。阿里生態(tài)體中的800萬(wàn)商家成了天貓營(yíng)業(yè)廳模式天然的用戶(hù)群體。
除了基礎通信資源的全面賦能，運營(yíng)商和天貓的合作還將涉及一項重要合作內容，精準化運營(yíng)。一直以來(lái)，三大運營(yíng)商以撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在國內搶占各自市場(chǎng)份額，而如今粗放式投入難以滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求。校園營(yíng)銷(xiāo)、充話(huà)費送禮品等慣用手段急需在大數據的支持下轉為更有的放矢的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。有數據顯示，2014年1月到7月間，中國移動(dòng)銷(xiāo)售費用的資本支出占全行業(yè)59%，但用戶(hù)增長(cháng)占比只有29%，營(yíng)銷(xiāo)的邊際收益極低。
不得不說(shuō)，多年以基礎通信技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的運營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及內容運營(yíng)上卻是個(gè)新手。天貓對運營(yíng)商的賦能也就自然而然地瞄準了大數據的靶心。天貓擁有上億用戶(hù)單元的消費者數據，從海量的檢索、瀏覽、點(diǎn)擊、活動(dòng)參與等數據參考下，天貓營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷(xiāo)投放可以更加精準。帶給運營(yíng)商的直接效益就是在節流的同時(shí)提高資本收益率。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是基于阿里大數據分析能力的全新玩法。當天貓營(yíng)業(yè)廳全面打通阿里各個(gè)產(chǎn)品后臺數據后，在阿里旅行、淘寶、聚劃算等眾多業(yè)務(wù)的支持下，預測用戶(hù)所處情景并精準推送通信服務(wù)，成為通信接入阿里生態(tài)后獲得的獨家優(yōu)勢。
從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，從內容到供應鏈，天貓從無(wú)線(xiàn)升級、數據賦能、全渠道合作三個(gè)角度出發(fā)，為通信電商化量身打造了一整套全新方案。
5·17通信節優(yōu)惠頻出
5·17是三大運營(yíng)商和天貓聯(lián)盟的首戰，也是最重要的一戰。不僅象征著(zhù)通信行業(yè)將展現全新業(yè)態(tài)，線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上整合也將意味著(zhù)以地域優(yōu)勢分伯仲的通信市場(chǎng)或將面臨新的格局。各大運營(yíng)商對電商化的重視程度從本次5·17通信節中就可見(jiàn)一斑。
本次5·17通信節從5月15日起一直持續到5月17日。活動(dòng)期間三大運營(yíng)商全國流量售價(jià)將達到史無(wú)前例的八折優(yōu)惠。iPhone6S聯(lián)通合約機價(jià)格降至五折。而此前一機難求的小米5因經(jīng)銷(xiāo)商的炒作，價(jià)格一直水漲船高，本次通信節期間小米5移動(dòng)合約機將在天貓以原價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)贈送2G全國流量。而全國范圍的寬帶最低可達五折。
在整個(gè)通信行業(yè)的發(fā)展史上，5·17通信節是三大運營(yíng)商首次聯(lián)合電商推出的重大活動(dòng)。從活動(dòng)范圍、活動(dòng)規模以及通信電商化的模式來(lái)看，2016年的5月17日或將成為通信行業(yè)的一個(gè)重要節點(diǎn)。三大運營(yíng)商的電商聚合，也預示著(zhù)這個(gè)傳統而龐大的產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生一場(chǎng)“聚變”。
