細心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年的9月間，球隊曾經(jīng)在三場(chǎng)德甲聯(lián)賽中身穿的球衣有一些細微的變化。球衣胸前德國電信的廣告換成了一個(gè)巨大的粉色數字“1”。這個(gè)圖案是德國電信旗下固移融合產(chǎn)品MagentaEINS品牌的logo。細究這個(gè)的名稱(chēng)就可以看出這個(gè)產(chǎn)品的定位：MagentaEINS直翻過(guò)來(lái)就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，其中的“1”表明了通信的統一。因此合在一起就代表了德國電信的融合統一產(chǎn)品。
德國電信一直以來(lái)非常重視融合產(chǎn)品的拓展和開(kāi)發(fā)。早在2006年，德國電信當時(shí)的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂(lè )產(chǎn)品T-HomeEntertain。德國電信從傳統的電信運營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)入媒體領(lǐng)域的運營(yíng)，推出了固定寬帶和媒體融合的產(chǎn)品。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據主導位置。在固網(wǎng)部分T-HomeEntertain和移動(dòng)網(wǎng)部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功，并沒(méi)有讓德國電信停下創(chuàng )新的腳步，業(yè)務(wù)單元的融合體現出他們通過(guò)組織創(chuàng )新來(lái)發(fā)掘已有市場(chǎng)價(jià)值的戰略。
2009年9月在柏林召開(kāi)的國際消費電子展IFA上，當時(shí)德國電信總裁NiekJanVanDamme作了一個(gè)關(guān)于德國電信未來(lái)戰略發(fā)展的報告，報告中他指出了未來(lái)德國電信成為“OneCompany”的融合主體，“我們認為作為產(chǎn)品和服務(wù)最重要的創(chuàng )新推動(dòng)力是將移動(dòng)和固定的網(wǎng)絡(luò )能力結合起來(lái)，在它們之上提供媒體和多樣的內容服務(wù)”。NiekJanVanDamme認為2009年是固定網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)共同成長(cháng)的具有標志性的一年。隨著(zhù)業(yè)務(wù)融合計劃的推進(jìn)，德國電信的組織機構也進(jìn)行了調整。2009年11月19日在漢諾威股東大會(huì )上，德國電信宣布正式實(shí)施“One Company”計劃，并于2010 年開(kāi)始將T-Home 與T-Mobile進(jìn)行整合，整合后變?yōu)橐粋�(gè)面向公眾客戶(hù)（含中小企業(yè)）的機構。這一組織結構調整的重要目的在于解決固移捆綁和融合業(yè)務(wù)創(chuàng )新推廣力度不足、速度緩慢的問(wèn)題。與此同時(shí)，為推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新的專(zhuān)業(yè)化獨立運營(yíng)，德國電信在集團層面成立產(chǎn)品創(chuàng )新中心，統籌調配集團創(chuàng )新資源，將原本分散在各業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng )新職能集中到集團層面，統一支撐原來(lái)家庭與個(gè)人客戶(hù)群的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。
MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國電信長(cháng)時(shí)間在家庭客戶(hù)市場(chǎng)上產(chǎn)品不斷融合創(chuàng )新的結果。再這樣的嘗試和不斷的創(chuàng )新產(chǎn)品推出過(guò)程中，德國電信把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )能力變成了銷(xiāo)售基于網(wǎng)絡(luò )能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶(hù)提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò )能力。隨后，德國電信在其ADSL2+（ADSL的升級技術(shù)）網(wǎng)絡(luò )上提供了IPTV服務(wù)，包括實(shí)時(shí)電視、視頻點(diǎn)播、交互式電視應用、內容增值信息等眾多內容。德國電信之后又基于自身寬帶網(wǎng)絡(luò )推出了德國甲級聯(lián)賽的高清晰度IPTV產(chǎn)品：“Liga（德國足球甲級聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱(chēng)）Total”，這個(gè)產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場(chǎng)次的點(diǎn)播和賽事綜述。同時(shí)該產(chǎn)品還提供了交互式功能，用戶(hù)可以在比賽過(guò)程中隨時(shí)中斷并實(shí)時(shí)選擇所希望的場(chǎng)景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了其運營(yíng)角色。媒體、電視、IP互動(dòng)式應用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案得到了很好的融合。MagentaEINS在此基礎上再進(jìn)一步，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )，尤其是LTE網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品融合到了這一解決方案中。
MagentaEINS提供高中低不同的解決方案包，我們可以觀(guān)察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內容。中等業(yè)務(wù)包（MagentaEINSM）每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面所有無(wú)限量網(wǎng)絡(luò )固定、移動(dòng)電話(huà)分鐘數及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面包括500M的LTE流量和無(wú)限量的固定寬帶（50MBit/S的下載速率和10MBit/S的上載速率）；有線(xiàn)電視方面包括100個(gè)電視頻道，其中24個(gè)高清頻道和500G的存儲空間。
傳統觀(guān)念看來(lái)，運營(yíng)商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾個(gè)動(dòng)機：
新增客戶(hù)市場(chǎng)的獲取
運營(yíng)商希望能夠基于原有用戶(hù)基礎進(jìn)行移動(dòng)和固定市場(chǎng)的相互滲透。如果能夠將現有產(chǎn)品組合擴展到新增的市場(chǎng)上去，即使是一個(gè)很小的比率，基于電信市場(chǎng)的規模效應也能夠帶來(lái)大量的新增客戶(hù)。Vodafone的總經(jīng)理FriedrichJoussen曾經(jīng)稱(chēng)：“我們有3500萬(wàn)的移動(dòng)客戶(hù)，在這些客戶(hù)中即使只有一部分客戶(hù)選擇我們的DSL業(yè)務(wù)，我們在市場(chǎng)上也是跨了一大步了。”
提供一體化產(chǎn)品
在德國電信市場(chǎng)上，移動(dòng)產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區隔比較明顯，一個(gè)客戶(hù)有可能從不同的運營(yíng)商處獲得各種不同類(lèi)型的服務(wù)。固網(wǎng)移動(dòng)融合的目標是在未來(lái)能夠給客戶(hù)提供整合以后的一攬子產(chǎn)品組合，包括固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、寬帶接入、基于互聯(lián)網(wǎng)的IPTV等。在提高每用戶(hù)業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，提升客戶(hù)的黏度和離網(wǎng)門(mén)檻。
降低網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)成本
客戶(hù)使用行為的改變給互聯(lián)網(wǎng)對海量數據的傳輸提出了更高的要求。全IP的網(wǎng)絡(luò )基礎架構已經(jīng)從實(shí)際運營(yíng)上被證實(shí)為一種網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)成本相對低廉的架構，傳統的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )、固定網(wǎng)絡(luò )由此面臨著(zhù)過(guò)渡到下一代網(wǎng)絡(luò )，也就是可充分管理的全IP網(wǎng)絡(luò )的需求。在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，采用統一的核心網(wǎng)絡(luò )、分配網(wǎng)絡(luò )并不會(huì )給使用各種不同接入使用服務(wù)的客戶(hù)帶來(lái)不同，但是對于運營(yíng)商而言卻節省了大量的建設成本和運營(yíng)成本。
然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由解釋。可能會(huì )有觀(guān)點(diǎn)認為：德國電信推出的該套餐標準是根據客戶(hù)的當前ARPU設計出來(lái)月最低消費，實(shí)則換湯不還藥；或是面對簽約用戶(hù)不斷流失、預付費用戶(hù)群不斷擴大的現實(shí)，基于自身用戶(hù)特點(diǎn)給出的針對性方案。但我認為，這些觀(guān)點(diǎn)忽略了LTE網(wǎng)絡(luò )能力的提升帶來(lái)商業(yè)需求環(huán)境變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化因素。LTE網(wǎng)絡(luò )的成熟使得許多移動(dòng)應用場(chǎng)景變成現實(shí)，針對家庭的解決方案得到了豐富。設計出以數據流量為主打產(chǎn)品引導客戶(hù)做數據消費，并結合相應的合理應用引導流量消費方向，成為從寬帶接入到寬帶應用產(chǎn)品設計的轉變。如果認同這樣的理念，或許我們才真正理解“融合產(chǎn)品”的內涵和價(jià)值而不是簡(jiǎn)單地將這樣的解決方案看作是“產(chǎn)品組合”。
事實(shí)上，隨著(zhù)交互式電視應用的不斷豐富，手機屏、電視屏的應用融合，類(lèi)似MagentaEINS的產(chǎn)品將會(huì )是下一階段運營(yíng)商在家庭客戶(hù)市場(chǎng)中的重要武器。
