“送流量”和“做平臺”兩種模式會(huì )并存很長(cháng)一段時(shí)間，也可能會(huì )出現其他創(chuàng )新模式。不管怎樣，運營(yíng)商想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足，培養用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，為客戶(hù)提供更多價(jià)值才是正道。
日前，在運營(yíng)商流量降價(jià)的輿論漩渦之中，北京郵電大學(xué)某教授語(yǔ)出驚人：運營(yíng)商不應該收網(wǎng)民的流量費，而應該收企業(yè)的流量費。他的邏輯是，運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )好比公路，騰訊是運輸公司，微信是大巴，網(wǎng)民是乘客，運營(yíng)商不應該去收乘客的錢(qián)，應該收運輸公司或者大巴的錢(qián)。這種業(yè)務(wù)模式是典型的后向流量經(jīng)營(yíng)。
教授提到的流量經(jīng)營(yíng)理想化業(yè)務(wù)模式，要完全實(shí)現比較困難。后向流量模式將成為運營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，目前大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是將流量送出去，作為OTT企業(yè)的促銷(xiāo)資源，進(jìn)行自有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。另一類(lèi)打造流量管理平臺，將外部業(yè)務(wù)引進(jìn)來(lái)，提供產(chǎn)品傳播、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)等服務(wù)。單純“送流量”還是做平臺，短期是流量快速變現還是培養經(jīng)營(yíng)用戶(hù)能力的問(wèn)題，長(cháng)期來(lái)看是想爭取產(chǎn)業(yè)地位還是兼顧一定利潤的問(wèn)題。
送流量：快速變現，但加速流量貶值，運營(yíng)商可能淪為管道
三家運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)后向流量，都是從最簡(jiǎn)單粗暴的送流量方式起步。直接以流量包或者流量池的形式賣(mài)給OTT企業(yè)，由OTT企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)資源使用。
如果從產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，送出去的流量多是促銷(xiāo)產(chǎn)品。拿滴滴打車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可以是定向流量合作，如北京聯(lián)通與滴滴進(jìn)行定向合作，聯(lián)通用戶(hù)使用滴滴打車(chē)流量費用不計在套餐內，由滴滴打車(chē)支付；也可以是非定向流量合作，如“天翼流量800”與滴滴打車(chē)合作，用戶(hù)通過(guò)該業(yè)務(wù)入口注冊滴滴打車(chē)及進(jìn)行第一次打車(chē)可以獲得一定額度的電信流量。
兩個(gè)案例中，流量都是促銷(xiāo)資源，幫助企業(yè)拓展新的客戶(hù)，部分情況下可以維系老的客戶(hù)。作為促銷(xiāo)資源，最讓運營(yíng)商擔心的是兩點(diǎn)：一是流量的不斷貶值。而這也是必然的，流量費用下降是市場(chǎng)競爭的客觀(guān)規律。517三家運營(yíng)商都明確了到今年年底前要下降的額度，如移動(dòng)提出下降35%，聯(lián)通提出下降20%。我所了解到的，這些指標在年初就已經(jīng)制定。流量不斷貶值是在意料之中。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作誠意。當前還不用擔心，如電信的“天翼流量800”業(yè)務(wù)，覆蓋TOP100互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的85%。
不過(guò)，對“送流量”這種模式，我個(gè)人覺(jué)得發(fā)展空間有限。一方面，這種模式下運營(yíng)商不需要費多大力氣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也喜歡，你情我愿。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，運營(yíng)商很難積累什么運營(yíng)能力，靠賣(mài)資源賺錢(qián)是運營(yíng)商的老路，很容易被扣上壟斷的帽子加以批評。另一方面，隨著(zhù)流量?jì)r(jià)值的貶值，流量不再是稀缺資源，運營(yíng)商是否還有這么高的號召力？能否繼續談一個(gè)利于自己的合作價(jià)格？可能要打上一個(gè)問(wèn)號。
如果非要為這種模式找到一條破解之道，那就是做智能管道。根據客戶(hù)價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值分配合理的網(wǎng)絡(luò )資源并提供相應計費手段，這能夠讓運營(yíng)商保持一定的產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權，不過(guò)，這也將會(huì )與高額利潤無(wú)關(guān)。
做平臺：轉向用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，要形成規模，挑戰較大
能將業(yè)務(wù)引進(jìn)來(lái)的前提是，運營(yíng)商打造了一個(gè)基于流量的平臺，在該平臺上經(jīng)營(yíng)企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)，構成多邊關(guān)系。當前三家運營(yíng)商都已經(jīng)在這個(gè)方向上下手了。比如電信的流量寶、聯(lián)通的流量銀行、移動(dòng)的愛(ài)流量。
經(jīng)營(yíng)個(gè)人用戶(hù)的邏輯是為用戶(hù)提供流量相關(guān)服務(wù)。用戶(hù)可以在平臺上進(jìn)行自有流量的管理，如為手機充流量、查看流量、向朋友送流量，免費獲得流量。對于免費獲得流量，是經(jīng)營(yíng)多邊關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)在平臺上與運營(yíng)商聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，創(chuàng )造任務(wù)。消費者參與促銷(xiāo)活動(dòng)或者完成任務(wù)，領(lǐng)取流量獎勵，在娛樂(lè )過(guò)程中，三者獲得了自己所需要的東西。
流量平臺關(guān)鍵在能為給客戶(hù)以及客戶(hù)的客戶(hù)帶來(lái)哪些價(jià)值，有哪些優(yōu)勢能夠吸引企業(yè)客戶(hù)，除了流量資源本身，運營(yíng)商最大的優(yōu)勢在于用戶(hù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，可以成為企業(yè)宣傳業(yè)務(wù)、拓展新客戶(hù)、維護老客戶(hù)的關(guān)鍵渠道，也可以是新客戶(hù)的重要來(lái)源。
如何將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)呢？第一，讓流量用戶(hù)變?yōu)槠脚_用戶(hù)，并提升活躍度。即向流量消費者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓他們更加依賴(lài)平臺，積極使用平臺，讓平臺成為流量管理的必須品。第二，利用流量資源價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、渠道價(jià)值吸引更多的企業(yè)客戶(hù)。加強平臺上活動(dòng)的多元性與趣味性，吸引用戶(hù)積極參加，進(jìn)而將相關(guān)價(jià)值轉移到企業(yè)。第三，不斷提升平臺能力，如通過(guò)大數據分析能力，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)平臺用戶(hù)與企業(yè)客戶(hù)之間形成更多的關(guān)系，真正發(fā)揮平臺的多邊價(jià)值。
那么，三家運營(yíng)商的流量平臺業(yè)務(wù)發(fā)展的如何呢？值得肯定的是，三家都認識到這種模式較送流量出去的前景更有想象力。但從認識到落實(shí)的過(guò)程中，隔著(zhù)一個(gè)體制機制的距離。
僅舉一個(gè)例子。電信的流量寶近期推出套餐剩余流量轉結服務(wù)，即部分省份電信用戶(hù)上月用不完的流量，可以通過(guò)流量寶轉為流量券，下月繼續使用，曲線(xiàn)實(shí)現了“流量不清零、流量可轉贈”。這就是用戶(hù)的痛點(diǎn)之一，將大大促進(jìn)用戶(hù)的發(fā)展。可是，流量寶上線(xiàn)將近兩年，為什么才推出這項業(yè)務(wù)呢（當然，移動(dòng)和聯(lián)通還沒(méi)有實(shí)現）？這屬于平臺發(fā)展第一步，應該早些積極去做。相信這背后有運營(yíng)商集團層面對流量?jì)r(jià)值判斷猶疑的成分，有體制限制業(yè)務(wù)發(fā)展的成分，也有技術(shù)支撐手段不夠敏捷的成分。總之，這種發(fā)展速度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有較大差距。
對于引業(yè)務(wù)進(jìn)來(lái)的平臺模式，如果在推廣成本上、合作伙伴甚至與自有業(yè)務(wù)結合上不設邊界，想象空間會(huì )更大。但在當前的發(fā)展中，總有這樣那樣的羈絆，挑戰不小。
盡管顧慮重重，三大運營(yíng)商在后向流量上還是有努力去探索。相對而言，聯(lián)通比較激進(jìn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織成立的后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，鼓勵引導后向流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)進(jìn)展較慢，探索定向流量統付，推出愛(ài)流量平臺。電信比較穩健，以綜合平臺為核心，推出“天翼流量800”、“流量寶”等后向流量業(yè)務(wù)。
相信在后向流量?jì)r(jià)值化經(jīng)營(yíng)的道路上，“送流量”和“做平臺”兩種模式會(huì )并存很長(cháng)一段時(shí)間，也可能會(huì )出現其他創(chuàng )新模式。不管怎樣，運營(yíng)商想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足，培養用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，為客戶(hù)提供更多價(jià)值才是正道。
