CRM軟件概念自1999年進(jìn)入中國以來(lái)，應用情況一直不容樂(lè )觀(guān)，沒(méi)有像當初市場(chǎng)預期的那樣，成為企業(yè)IT頂梁柱。很多在海外很成功的國際CRM軟件商，在中國一直發(fā)展緩慢。CRM理念本身沒(méi)有問(wèn)題，只是中國企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及管理現狀與西方企業(yè)大不同。
事實(shí)上，國內也有很多的CRM廠(chǎng)商，業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，尤其帶著(zhù)社交化和移動(dòng)化基因的產(chǎn)品。市場(chǎng)看起來(lái)一片生機，國內CRM水平是不是與國際接軌?近日，在Gartner的用戶(hù)會(huì )議上，Gartner客戶(hù)關(guān)系管理研究總監Olive Huang發(fā)表了她對這個(gè)市場(chǎng)的看法。
國內CRM應用不夠深入
一個(gè)優(yōu)秀的系統，一方面是CRM軟件產(chǎn)品本身是非常穩定和優(yōu)秀的；另一方面是，企業(yè)用了CRM系統后，可以幫助企業(yè)提升顧客的體驗，從而提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度， 而企業(yè)也會(huì )從而提高營(yíng)收和利潤。但是，從目前中國市場(chǎng)的現狀來(lái)看，CRM還是停留在軟件的功能層面，主要幫助企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售自動(dòng)化以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，真正做到系統性的顧客關(guān)系管理的很少。
Olive Huang認為，國內的CRM廠(chǎng)商，有很多先天不足，只能服務(wù)于規模較小的企業(yè)。五年內中國的CRM市場(chǎng)或許沒(méi)有轉機。她說(shuō)：“企業(yè)想用CRM做一些事情，但是只能買(mǎi)到部分點(diǎn)對點(diǎn)的產(chǎn)品，沒(méi)有辦法買(mǎi)到把銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)串起來(lái)的產(chǎn)品。所以很多企業(yè)自己做客戶(hù)關(guān)系管理系統。但是企業(yè)要自己編CRM系統，會(huì )走很多的彎路，因為技術(shù)以及業(yè)務(wù)模型的不成熟，做不出好的功能。”
國際上像Salesforce，Oracle、SAP、Microsoft都有非常成熟的CRM產(chǎn)品，而由于中國企業(yè)對CRM的認識不夠深入，也導致國際公司的產(chǎn)品，沒(méi)有辦法真正地實(shí)現它所有的價(jià)值。目前，中國的CRM更是點(diǎn)對點(diǎn)的產(chǎn)品，Olive Huang表示，移動(dòng)化和社交化是目前國內CRM廠(chǎng)商做得比較好的，但是缺乏一家像Salesforce這樣的公司。
CRM 不是單純IT項目
在大多數人來(lái)看，CRM就是一款軟件，通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現公司的客戶(hù)管理管理，而Olive Huang則認為：CRM不是單純IT項目。那么，CRM是什么?她認為，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM系統，企業(yè)首先要考慮企業(yè)策略、設定業(yè)務(wù)目標，設計顧客體驗、設計組織結構來(lái)支撐顧客體驗以及設計流程來(lái)實(shí)現這些功能，最后才是技術(shù)和數據，前面階段與業(yè)務(wù)相關(guān)，后面階段才與IT相關(guān)。
CRM的項目目標不應該是IT部門(mén)的目標，而是要與業(yè)務(wù)部門(mén)對接。Olive Huang舉例，每個(gè)銷(xiāo)售人員有15名客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)有對應的銷(xiāo)售預期。銷(xiāo)售經(jīng)理的預期是，如何把15名客戶(hù)發(fā)展到20名，現有客戶(hù)維護需要多少時(shí)間，如何節省現有客戶(hù)的維護時(shí)間等等。這樣的目標設定很重要，所以一定不能把CRM當單純IT項目來(lái)實(shí)行。
企業(yè)如何增強與客戶(hù)的互動(dòng)
CRM的應用，我們應該更多地從業(yè)務(wù)的角度去理解，而最直接的一個(gè)方面就是，如何與客戶(hù)互動(dòng)。企業(yè)有多重渠道與客戶(hù)互動(dòng)，也可以獲得更多的客戶(hù)反饋、更多的數據。通過(guò)互動(dòng)，企業(yè)可以給客戶(hù)新的創(chuàng )意，讓客戶(hù)保持長(cháng)期好的印象。
如何更好地與客戶(hù)互動(dòng)，Olive Huang提出了她的幾點(diǎn)看法：
第一， 考慮客戶(hù)如何看待你，通過(guò)從外向內看，你會(huì )發(fā)現一些具體的問(wèn)題，然后去改善它；
第二， 去了解客戶(hù)的用戶(hù)行為。比如一家網(wǎng)站，要了解用戶(hù)停留了多久，離開(kāi)之前都做了些什么等等；
第三， 通過(guò)了解客戶(hù)的行為，將最合理的解決方案給到客戶(hù)；
第四， 尋求突破點(diǎn)，了解與客戶(hù)互動(dòng)中的差異在哪里，最終形成端到端的客戶(hù)服務(wù)；
第五， 考慮用什么手段來(lái)實(shí)現客戶(hù)的服務(wù)，選擇當前最好的方式去服務(wù)于客戶(hù)；
第六， 有了目標和團隊之后，需要進(jìn)一步實(shí)施改變。一是要提高交互戰略的有效性，二是要考慮用戶(hù)的心聲；
第七， 在項目的過(guò)程中，要隨時(shí)傾聽(tīng)客戶(hù)是否滿(mǎn)意；
第八， 建成以客戶(hù)為中心的互動(dòng)中心。
總結：
不管怎么說(shuō)，中國市場(chǎng)有它自己的客戶(hù)需求和風(fēng)格，但是不可否認，CRM還沒(méi)有給中國企業(yè)起到根本的推動(dòng)作用。政府目前大力倡導創(chuàng )新、新技術(shù)、將互聯(lián)網(wǎng)加到企業(yè)中去，CRM作為企業(yè)級應用中首個(gè)最適合上云的應用，可否在新的市場(chǎng)環(huán)境下，真正助推中國的企業(yè)，我很期待轉變期的到來(lái)。
