公眾對酷派的印象，也許還停留在5月6日“奇酷”品牌發(fā)布會(huì )上周鴻祎的段子里。頂著(zhù)風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)手機氣勢正盛，周教主聲響大，但對于酷派而言，更多改變是悄悄發(fā)生的。
從去年下半年完成四駕馬車(chē)三個(gè)品牌的定位區隔，到今年一季度進(jìn)行高成本產(chǎn)品清庫，再到“柏頓”、“鋒尚”等系列產(chǎn)品的不間斷推出，在運營(yíng)商補貼紅利逐漸消逝的時(shí)代，酷派要戒除路徑依賴(lài)，重新找到品牌的存在感。
對此，酷派副總裁周明毅向鳳凰科技等媒體詳解2015年的發(fā)展路徑：精品戰略、深耕渠道、精益操盤(pán)、品牌重塑。
精品戰略：追求單一功能的極致
“今年不會(huì )像前幾年用機海戰術(shù)，而將在幾個(gè)產(chǎn)品上做透、做精，追求產(chǎn)品體驗的極致。”周明毅說(shuō)，“不一定是配置極致，而可能是某一項功能做極致。”
精品戰略簡(jiǎn)而言之，即是減少產(chǎn)品數量，升級產(chǎn)品配置，按消費群體區分品牌。
作為精品戰略的第二款產(chǎn)品，5月11日發(fā)布的鋒尚Pro搭載了指紋識別功能，支持十個(gè)手指和360°識別，最多可以設置五組解鎖指紋，指紋識別時(shí)間縮短至800ms，指紋識別模塊在拍照界面下可作為相機快門(mén)使用，也支持啟動(dòng)微信、指紋支付等功能。
鋒尚Pro的售價(jià)尚未確定，據酷派內部人士透漏，定價(jià)在1590元左右。同樣定價(jià)在1600元檔位的樂(lè )視超級手機1或小米4，在發(fā)售之初均主打“高性?xún)r(jià)比”概念，以同個(gè)價(jià)格區間內最好配置作為賣(mài)點(diǎn)。
而酷派反其道而行，主要出于三種考慮。第一，指紋識別是智能手機趨勢所在，隨著(zhù)模塊成本的下降，甚至在千元機也能普及，酷派要在中等價(jià)位手機上搶先機。
第二，“鋒尚”系列機型主打年輕消費群體，指紋功能提供更多自定義的可能性，符合年輕用戶(hù)需求。
第三，指紋識別滿(mǎn)足了酷派手機對安全性的要求。在包括瞳孔識別、聲紋識別等生物識別技術(shù)中，指紋是目前最成熟且成本最低的技術(shù)，或將帶來(lái)密碼輸入的變革，鋒尚Pro已和支付寶達成指紋支付的合作。
目前，智能手機指紋識別主要有三類(lèi)。一是刮擦式，手指必須有滑動(dòng)的動(dòng)作，識別方向單一，價(jià)格低廉，主要用于平板和電腦；二是按壓式，任何方向可識別，即鋒尚Pro所采用的模組；而今年底或明年會(huì )出現無(wú)需觸碰的指紋模組，即硬件表面不再有該模組，實(shí)現指紋識別功能內嵌，但目前這一技術(shù)還未完全成熟。
據酷派產(chǎn)品總經(jīng)理肖惠東介紹，蘋(píng)果手機所采用的指紋識別模組成本為20美金，其他國產(chǎn)手機所采用的模組成本約為10美金，如果未來(lái)該模組的生產(chǎn)能實(shí)現國產(chǎn)化，成本還有相當大的下降空間。
渠道深耕：下沉三四線(xiàn)管控價(jià)格
除了產(chǎn)品策略，品牌和渠道戰略將成為酷派2015年重點(diǎn)。“四駕馬車(chē)”中，“奇酷”品牌和360合作，主打電商渠道；ivvi則和渠道商合作深入到線(xiàn)下市場(chǎng)。
“在外界看來(lái)，這是按照渠道分，其實(shí)越往前走，按渠道分不了。”周明毅表示，“都是放在市場(chǎng)上、面對全部消費者的產(chǎn)品，用戶(hù)想在線(xiàn)上線(xiàn)下買(mǎi)都可以，未來(lái)四駕馬車(chē)三個(gè)品牌都是全渠道。分品牌實(shí)際是為了分消費人群，哪怕都賣(mài)1500元的機器，也分學(xué)生、公務(wù)員和務(wù)工人員，價(jià)位檔一樣，但品牌不一樣、用戶(hù)群不一樣。”
去年，酷派推出了旗艦安全手機“鉑頓”系列，主要針對政企用戶(hù)，提供極高的手機安全保護；去年底開(kāi)始推出“鋒尚”系列手機，主要針對千元市場(chǎng)。今年，“鉑頓”系列將在年底推出一款中國品牌最高價(jià)的新產(chǎn)品，“鋒尚”系列則將在三季度推一款2000元檔的旗艦產(chǎn)品。
作為一個(gè)成立十幾年的老品牌，酷派的手機機型覆蓋幾百元到幾千元，周明毅認為，這并不符合用戶(hù)的期待。“用幾百元手機也是酷派，用幾千元也是酷派，這本身對品牌就不合理。以后要先形成品牌區隔，再用不同系列分開(kāi)價(jià)格檔次。”
過(guò)去依賴(lài)運營(yíng)商的銷(xiāo)售路徑帶來(lái)的低價(jià)機海戰術(shù)，將被全面拋棄。酷派不再追求沒(méi)有質(zhì)量的出貨量規模，甚至，連內部考核KPI也轉向利潤導向，這意味著(zhù)客單價(jià)必須升高。
而過(guò)去，賣(mài)給運營(yíng)商和終端公司后就結束了的銷(xiāo)售模式，也將迎來(lái)轉變。今年，酷派渠道將從一線(xiàn)城市下沉至鄉鎮級城市，在每一個(gè)縣重點(diǎn)扶持一個(gè)零售商，對于大的零售店采取國包直供模式，小零售店采用地包客戶(hù)覆蓋。
與此同時(shí)，酷派宣布將嚴厲打擊惡意價(jià)格競爭，調整不同的手機渠道所給予的授權級別。
“比如說(shuō)，我們會(huì )告訴渠道，哪些可以做二次授權，哪些不能。”周明毅表示，“這也是對消費者的責任，不然消費者今年2000元買(mǎi)的手機，過(guò)兩天在市面上發(fā)現另一家賣(mài)1500元，這對品牌很不好。”
2015年酷派的總出貨量目標是2300萬(wàn)，在完成一季度對已有高成本產(chǎn)品的清貨后，周明毅希望，接下來(lái)縮短產(chǎn)品線(xiàn)、但延長(cháng)每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期。
“我們不會(huì )像原來(lái)那樣硬拼低價(jià)，我會(huì )講出自己的故事。”周明毅說(shuō)。
