就在電商銷(xiāo)售的魅力被無(wú)限放大的時(shí)候，一些老牌手機廠(chǎng)商的決策層突然意識到，那些被忽略的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道才是他們創(chuàng )業(yè)、守業(yè)最有力的武器。
近期，危機四伏的三星手機在中國市場(chǎng)調整了渠道銷(xiāo)售策略——縮減運營(yíng)商渠道份額，加大社會(huì )公開(kāi)渠道銷(xiāo)售力度。而實(shí)現后者的途徑，是減少與國代商的合作，轉而以“省級直控分銷(xiāo)”的方式來(lái)加強對末梢渠道的控制。
無(wú)獨有偶，國產(chǎn)手機諸強之一的宇龍酷派，也宣布在原有的運營(yíng)商渠道、電商渠道之外另辟一條路，用類(lèi)似于vivo、OPPO的直控銷(xiāo)售方式，再加上與區域代理商的深度利益捆綁，深耕線(xiàn)下社會(huì )公開(kāi)渠道。
這些微妙的變化意味著(zhù)，線(xiàn)下渠道的價(jià)值正在被重新審視，而手機銷(xiāo)售的變局也已隱約顯現。
為什么要變？電商只是看起來(lái)很美
在國內，手機銷(xiāo)售的渠道主要分為兩大類(lèi)：線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道。前者包括運營(yíng)商渠道、社會(huì )公開(kāi)渠道，而后者主要是指電商渠道。
自從進(jìn)入3G時(shí)代之后，運營(yíng)商就憑借其強大的優(yōu)勢資源控制著(zhù)手機產(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，因而運營(yíng)商渠道就自然成為了推動(dòng)手機銷(xiāo)售的最主要通道，在整個(gè)手機市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比曾一度達到七成。那幾年，在運營(yíng)商高額補貼的幫助下，包括華為、中興、酷派、聯(lián)想等在內的手機廠(chǎng)商也推出了不少銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)級的明星機型。
但在最近一兩年里，尤其是進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，運營(yíng)商不堪成本重負，逐步縮減給予手機終端的補貼及營(yíng)銷(xiāo)費用。運營(yíng)商降低補貼之后，整個(gè)手機市場(chǎng)的銷(xiāo)售格局就發(fā)生了變化，運營(yíng)商渠道銷(xiāo)售的盤(pán)子不斷縮小。業(yè)內有預測數據顯示，線(xiàn)下的運營(yíng)商渠道銷(xiāo)售份額會(huì )從目前的50%繼續下滑到30%-40%。
在這樣的變化之下，運營(yíng)商渠道魅力銳減，與此相對應的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(cháng)的刺激下，線(xiàn)上銷(xiāo)售手機變得越來(lái)越時(shí)髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來(lái)越多的傳統手機廠(chǎng)商另起爐灶，推出獨立的新品牌、擺著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的范兒，專(zhuān)攻電商銷(xiāo)售渠道。目前，華為旗下的榮耀、中興旗下的努比亞、酷派旗下的大神，都是做得相對出色的新品牌。
一減一增，問(wèn)題就來(lái)了：電商銷(xiāo)售等同于手機銷(xiāo)售的未來(lái)嗎？在京東高級副總裁王笑松看來(lái)，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷(xiāo)售方式為手機廠(chǎng)商樹(shù)立品牌、建立口碑、提升市場(chǎng)份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線(xiàn)渠道銷(xiāo)售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售方式是這些手機廠(chǎng)商比較好的選擇。”王笑松此前接受網(wǎng)易科技采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
不過(guò)，一個(gè)難以逃避的現實(shí)是：電商渠道雖然在增長(cháng)，且增幅很大，但它的絕對值還是很小。
“經(jīng)過(guò)最近兩年的刺激，電商渠道已經(jīng)足夠活躍了，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售手機能占到17%-18%。但電商的增長(cháng)會(huì )出現瓶頸，可能到20%左右就會(huì )出現一個(gè)臨界點(diǎn)。”酷派副總裁曹井升對網(wǎng)易科技表示，“中國電商渠道的發(fā)展在全球范圍內已經(jīng)算很不錯了，但大部分消費者還是更愿意在線(xiàn)下渠道購買(mǎi)手機，線(xiàn)上賣(mài)手機的份額不會(huì )超過(guò)30%。”
曹井升的擔憂(yōu)并不為過(guò)。據多位手機行業(yè)的資深人士透露，通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)手機發(fā)家的小米，其銷(xiāo)售數據中有60%-70%都是在線(xiàn)下銷(xiāo)售出去的，大量手機是通過(guò)黃牛達到最終消費者的手中。
的終端高級分析師Peter Lin在與網(wǎng)易科技的交流中也表示“線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的容量相比于過(guò)去增加了”，并預計“未來(lái)的手機銷(xiāo)售主力還是線(xiàn)下渠道”。
運營(yíng)商渠道萎縮，電商渠道再怎么增長(cháng)其總量也不算太大，手機廠(chǎng)商就必須重新審視線(xiàn)下社會(huì )公開(kāi)渠道——這個(gè)增量市場(chǎng)的價(jià)值。
