歲末年關(guān)，運營(yíng)商之間的競爭非但沒(méi)有消停，反而更加熱鬧。與往年各種“送話(huà)費”不同的是今年的模式變成“送流量”。繼中國移動(dòng)4G版iPhone 5S/5C上市，向4G套餐用戶(hù)每月贈送1GB流量之后，中國聯(lián)通也于近日開(kāi)始大規模向用戶(hù)贈送500MB國內流量。而中國電信則通過(guò)搭建綜合平臺，可以說(shuō)，一場(chǎng)流量大戰已緩緩拉開(kāi)了序幕。
在互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)快速侵蝕運營(yíng)商短信和通話(huà)業(yè)務(wù)時(shí)，流量無(wú)疑成為了運營(yíng)商手中最核心的資源。但如何有效制定流量經(jīng)營(yíng)策略，引導用戶(hù)加大流量消費，促進(jìn)企業(yè)下一步發(fā)展對當下的運營(yíng)商而言顯得更為迫切。誠然，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信目前都已經(jīng)做出了許多努力，但是價(jià)格戰、服務(wù)能力有限等一直徘徊在流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新之上，運營(yíng)商在流量模式探索中，還需進(jìn)一步深化改革。
運營(yíng)商流量比拼火熱
4G時(shí)代開(kāi)啟，讓在3G時(shí)代飽受壓抑的中國移動(dòng)再次變得活躍起來(lái)，而中國移動(dòng)在此次挑頭流量降價(jià)，顯然是在網(wǎng)絡(luò )改善之后的“復仇之戰”。
中國移動(dòng)不久前正式對外公布的4G全網(wǎng)統一資費方案顯示，包含移動(dòng)數據流量、全國長(cháng)市漫一口價(jià)語(yǔ)音、數據業(yè)務(wù)三種資費元素，其中國移動(dòng)數據流量從40元400M到280元10G共7檔。在廣州，中國移動(dòng)對128元的4G套餐贈送流量2G/3G/4G融合流量更是多達1GB之多。而且如果該用戶(hù)之前沒(méi)有辦理過(guò)移動(dòng)其他優(yōu)惠活動(dòng)的話(huà)，自帶機入網(wǎng)用戶(hù)，選擇128元套餐更是可以獲得總共每個(gè)月高達2.4GB的流量。
面對中國移動(dòng)激進(jìn)流量策略，中國聯(lián)通也同樣采取直接送流量的方式開(kāi)始反擊。1月20日，中國聯(lián)通給每位聯(lián)通用戶(hù)送出500MB流量作為新春獻禮。3GVIP用戶(hù)可直接獲贈500MB流量，而普通3G用戶(hù)發(fā)送“沃4G”短信至10010也可獲得流量贈送，500MB流量將在2月生效。
與中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在流量探索中向前經(jīng)營(yíng)模式（個(gè)人用戶(hù)按照運營(yíng)商設計的各種話(huà)音+流量或者單獨的流量套餐包進(jìn)行付費的模式）不同，中國電信此次舉動(dòng)則更多的是采用向后經(jīng)營(yíng)模式（用戶(hù)下載并使用應用，而由應用提供商為所發(fā)生的流量向電信運營(yíng)商付費的模式），通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作尋找流量經(jīng)營(yíng)出路。目前主要與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合開(kāi)展免費送流量活動(dòng)，如與百度地圖合作送150MB電信3G上網(wǎng)流量包、與網(wǎng)易新聞合作領(lǐng)取30MB電信流量，以及此前與高德地圖和UC瀏覽器聯(lián)手推出過(guò)免費送流量活動(dòng)等等。特別是在1月23日，“中國電信綜合平臺”在廣東正式推出后，用戶(hù)可以通過(guò)流量寶獲得免費流量，而更為大膽的舉動(dòng)就是這些流量還可以進(jìn)行贈送和分享。
中國移動(dòng)抓緊釋放3G儲能
中國移動(dòng)率先打響流量戰，其背后顯然頗有深意。在3G市場(chǎng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢的中國移動(dòng)醞釀流量降價(jià)，顯然是在為市場(chǎng)布局籌謀，欲借勢扭轉3G時(shí)代競爭的不利局面。
一方面，2013年中國電信用戶(hù)與中國聯(lián)通用戶(hù)的數據流量業(yè)務(wù)均有較大的突破，而中國移動(dòng)卻一直被困于3G流量經(jīng)營(yíng)不佳的陰影之中。據了解，在2013年上半年，中國電信3G用戶(hù)月均流量超168M，手機上網(wǎng)流量同比增長(cháng)兩倍，手機上網(wǎng)收入達到98億元；中國聯(lián)通上半年3G占移動(dòng)服務(wù)收入比重首次超過(guò)50%，其中非語(yǔ)音業(yè)務(wù)貢獻達55.3%，手機數據流量增長(cháng)131.3%。
另一方面，中國移動(dòng)自身的3G資源似乎有些“供過(guò)于求”。中國移動(dòng)遍布全國的36.1萬(wàn)個(gè)3G基站網(wǎng)絡(luò )中，真正使用到的卻只有25%，中國移動(dòng)7億多手機用戶(hù)中，有超過(guò)5億用戶(hù)都未使用移動(dòng)3G數據服務(wù)。在2013年上半年，中國移動(dòng)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)只占其總收入的16.6%，與國際主流運營(yíng)商40%左右的比例有明顯差距。巨大的剩余及收入上的落差在一定程度上刺激了中國移動(dòng)，大規模降低3G資費、調整流量套餐結構等。策略的改變也凸顯出中國移動(dòng)急于改近5年來(lái)被動(dòng)挨打的局面。
隨著(zhù)中國移動(dòng)一出招，流量市場(chǎng)戰火不斷蔓延。對于運營(yíng)商不斷升溫的流量大戰，著(zhù)名電信分析師付亮認為，運營(yíng)商收入的增長(cháng)主要來(lái)自于用戶(hù)使用規模的增長(cháng)高于單價(jià)下降的幅度而實(shí)現，或者是用戶(hù)疊加更多的流量包。
流量經(jīng)營(yíng)需深化改革
中國移動(dòng)開(kāi)打流量戰，中國聯(lián)通跟隨，中國電信也摩拳擦掌。在微信等OTT大量侵蝕運營(yíng)商的話(huà)音和短信業(yè)務(wù)，流量?jì)叭灰咽沁\營(yíng)商“一塊重要陣地”。然而隨著(zhù)用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用需求的不斷加大，流量貶值空間也逐漸加大。要知道，一旦流量費用大幅貶值，將成為壓垮運營(yíng)商的最后一根稻草。分析可知，運營(yíng)商收入的增長(cháng)主要來(lái)自于用戶(hù)使用規模的增長(cháng)高于單價(jià)下降的幅度而實(shí)現，對于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的流量向前經(jīng)營(yíng)模式，或者是用戶(hù)疊加更多的流量包。而流量包越來(lái)越大，而套餐價(jià)格往往會(huì )越來(lái)越低，價(jià)格戰仍將是運營(yíng)商在流量前向經(jīng)營(yíng)中無(wú)法揮去的夢(mèng)魘。
業(yè)內人士認為，流量后向經(jīng)營(yíng)則是新業(yè)務(wù)模式探索的關(guān)鍵，中國電信此次發(fā)布的綜合平臺就為運營(yíng)商流量的深層次經(jīng)營(yíng)找到了一個(gè)方向。在綜合平臺上，中國電信與企業(yè)可以進(jìn)行用戶(hù)資源互換，形成優(yōu)勢互補、協(xié)同合作的發(fā)展模式。但是在創(chuàng )新流量經(jīng)營(yíng)策略的初期，同樣還存在種種不足之處。
在新的競爭壓力之下，流量資源作為運營(yíng)商最核心的資源，如何創(chuàng )造更大價(jià)值顯然十分關(guān)鍵。誠然，中國電信流量后向經(jīng)營(yíng)為新業(yè)務(wù)模式尋到一個(gè)突破口，但中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都會(huì )跟上步伐。市場(chǎng)已經(jīng)釋放出了巨大的需求，兩種模式卻依然需要不斷完善和補充，運營(yíng)商們只有將流量經(jīng)營(yíng)駛向深水區，才能把握流量爆發(fā)帶來(lái)的發(fā)展機會(huì )。
