歷時(shí)一年多的移動(dòng)轉售試點(diǎn)在2013年年底有了答案。2013年12月26日，11家企業(yè)獲得移動(dòng)轉售首批試點(diǎn)批文。“特別的日子”成為試點(diǎn)批文發(fā)放現場(chǎng)出現頻率最高的話(huà)語(yǔ)。作為民資進(jìn)入通信業(yè)的重要一環(huán)，移動(dòng)轉售領(lǐng)域的開(kāi)放被視為激活通信市場(chǎng)活力的重要舉措，而機制靈活、在市場(chǎng)中摸爬滾打的民資企業(yè)也將為通信市場(chǎng)注入新鮮血液。
此前，雖然申請牌照者眾多，但虛擬運營(yíng)的前景并不被看好。牌照發(fā)放兩周以來(lái)，已經(jīng)悉數入場(chǎng)的11家企業(yè)或高調宣傳或低調布局，與之相伴的，關(guān)于多位運營(yíng)商高管離職加盟虛擬運營(yíng)商的傳聞更為即將開(kāi)啟的虛擬運營(yíng)增加幾分看點(diǎn)。與國外不同的是，中國虛擬運營(yíng)開(kāi)啟的時(shí)代處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，蓬勃發(fā)展的OTT也使得虛擬運營(yíng)增加了創(chuàng )新的機會(huì )。在此背景下，中國的虛擬運營(yíng)商能否走出一條中國式路徑?
悉數入場(chǎng)
縱觀(guān)目前獲得牌照的11家企業(yè)，主要分成三類(lèi)：一是行業(yè)應用類(lèi)，北京華翔聯(lián)信、北京分享在線(xiàn)、巴士在線(xiàn)；二是傳統手機渠道商，樂(lè )語(yǔ)、迪信通、天音以及話(huà)機世界；三是互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)類(lèi)，京東、萬(wàn)網(wǎng)、北緯通信、連連科技。
傳統手機渠道商在零售網(wǎng)絡(luò )覆蓋上的優(yōu)勢以及與基礎運營(yíng)商多年的合作經(jīng)驗是其發(fā)展移動(dòng)轉售業(yè)務(wù)的基礎。“但若只是倒賣(mài)運營(yíng)商的業(yè)務(wù)，我們肯定沒(méi)有立足之地。”樂(lè )語(yǔ)通訊高級副總裁趙健的話(huà)代表了在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統手機渠道商謀求更廣闊的發(fā)展空間的現實(shí)。而諸多的企業(yè)也早在轉型之路進(jìn)行了探索。以天音為例，除了手機渠道，天音也發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，據介紹，天音通信旗下的歐朋瀏覽器、塔讀閱讀等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前已累計數億用戶(hù)。迪信通也在3年前已經(jīng)著(zhù)手轉型，已開(kāi)始從單純的以手機為產(chǎn)品，逐步向代理運營(yíng)商放號與增值服務(wù)方面滲透。業(yè)內人士表示，這些轉型為為虛擬運營(yíng)商前期的競爭奠定了一定基礎。
獲得牌照后，聚焦細分市場(chǎng)，借助運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )能力，與自身業(yè)務(wù)(如賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售)形成協(xié)同優(yōu)勢，捆綁交叉銷(xiāo)售成為目前這些企業(yè)的發(fā)展目標，樂(lè )語(yǔ)通訊準備發(fā)力移動(dòng)健康市場(chǎng)。趙健表示，將特色化的套餐與樂(lè )語(yǔ)通訊定制的移動(dòng)醫療業(yè)務(wù)捆綁在一起，通過(guò)“存話(huà)費，送手機與健康”的形式向用戶(hù)推廣。
相比傳統企業(yè)的轉型，互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)企業(yè)被認為最有條件順勢而為，依托其根植的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，以流量和內容為主要武器順勢借助運營(yíng)商的管道資源而有所作為。此前，阿里推出的“免流量”活動(dòng)開(kāi)啟了后向收費模式，被視為對虛擬運營(yíng)商創(chuàng )新業(yè)務(wù)的一次“試水”，獲得虛擬運營(yíng)商牌照后，阿里巴巴官方最近表示，在全資子公司萬(wàn)網(wǎng)志成獲得虛擬運營(yíng)商牌照之后，阿里集團將以創(chuàng )新的方式契合集團旗下各項業(yè)務(wù)，圍繞電信基礎業(yè)務(wù)服務(wù)以及其電子商務(wù)生態(tài)鏈條，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，也將是其未來(lái)的核心業(yè)務(wù)方向。京東聯(lián)席董事長(cháng)趙國慶表示，京東不僅提供基礎的通信產(chǎn)品，還將推出京東的增值業(yè)務(wù)，例如基于數字、音樂(lè )的服務(wù)。獲得虛擬運營(yíng)牌照后，京東將通過(guò)用戶(hù)打通、積分打通、金融打通、數據打通、物流和通信打通、客服打通等七個(gè)方面發(fā)力提供一站式服務(wù)打造差異化的競爭力。
對于在行業(yè)信息化等領(lǐng)域深耕多年的行業(yè)應用類(lèi)企業(yè)而言，在現有企業(yè)核心資源的基礎上整合運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )資源，成為其下一步發(fā)展的基礎。巴士在線(xiàn)副總裁袁博表示，將基于中國最大的公交車(chē)載WiFi網(wǎng)絡(luò )打造的智慧交通車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺，形成車(chē)與車(chē)、車(chē)與乘客、大屏與小屏之間的互動(dòng)，快速形成全國性的‘智慧公交’體系，為中公交運營(yíng)企業(yè)與公交乘客提供創(chuàng )新的行業(yè)應用與通信服務(wù)。
三套游戲規則下的生存
業(yè)內人士表示，從目前三類(lèi)企業(yè)開(kāi)展虛擬運營(yíng)商業(yè)務(wù)的模式：一是和運營(yíng)商“分蛋糕”，聚焦細分市場(chǎng)，發(fā)掘運營(yíng)商未滿(mǎn)足的需求；二是借運營(yíng)商之手做大自身的“蛋糕”；三是用蛋糕為原料，利用獨有資源，進(jìn)行顛覆式創(chuàng )新，創(chuàng )造出前所未有的創(chuàng )新產(chǎn)品，開(kāi)拓藍海市場(chǎng)。
但無(wú)論是細分市場(chǎng)還是顛覆式創(chuàng )新，都非易事。雖然，多數企業(yè)公布了自己下一步的發(fā)展目標，但就如何創(chuàng )新，相關(guān)企業(yè)負責人表示，“這涉及到企業(yè)的機密，等今年五月份業(yè)務(wù)都推出了，就能看到創(chuàng )新結果了。”而更多的企業(yè)也并沒(méi)有創(chuàng )新計劃，“先拿到牌照，根據現有企業(yè)資源整合吧。”
有業(yè)內人士透露，對于進(jìn)入虛擬運營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)，不排除一些企業(yè)是利用虛擬運營(yíng)商的牌照成為資本市場(chǎng)上升值的籌碼，“因為在中國，牌照是稀缺資源”。但也有很做企業(yè)真正想把虛擬運營(yíng)做起來(lái)。
移動(dòng)轉售企業(yè)難以開(kāi)出創(chuàng )新之花，除了企業(yè)“動(dòng)機”以及戰略規劃外，現實(shí)中的種種約束條件也制約了其發(fā)展空間。毫無(wú)疑問(wèn)，在當前的通信環(huán)境下，移動(dòng)轉售企業(yè)要想立足，傳統的簡(jiǎn)單賣(mài)流量賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)是窮途末路，創(chuàng )新是必由之路。“但創(chuàng )新基于對現有產(chǎn)品的包裝組合。”此前，迪信通創(chuàng )始人劉東海曾表示，通過(guò)調研發(fā)現，虛擬運營(yíng)商的資費只有低于現有資費的四折或者以下才可能賺錢(qián)。而目前轉售企業(yè)從運營(yíng)商拿到產(chǎn)品的價(jià)格遠未達到可以盈利的預期 ，據了解，運營(yíng)商按7折左右價(jià)格將短信、流量資費“批發(fā)”給虛擬運營(yíng)商，給轉售企業(yè)的短信結算價(jià)格是7分錢(qián)/條，流量是120元/G，語(yǔ)音資費是0.1元/分鐘，高于給普通代理商的批發(fā)價(jià)。
除此之外，就產(chǎn)品形態(tài)而言，中聯(lián)通給轉售企業(yè)的產(chǎn)品是語(yǔ)音、流量、短信等可以自由組合，但單價(jià)相對較高，而中國電信給轉售企業(yè)的產(chǎn)品則是固定的套餐，價(jià)格相對聯(lián)通較低。“目前三家運營(yíng)商三套游戲規則，轉售企業(yè)要為此付出更多的人力物力成本”某不愿具名的轉售企業(yè)相關(guān)負責人表示。
對此，某業(yè)內人士表示，政府應該在關(guān)鍵環(huán)節上統一游戲規則，例如定價(jià)機制上，對現有發(fā)售的通信產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格監測，在產(chǎn)品形態(tài)、運營(yíng)商數據資源開(kāi)放以及號卡資源方面有所規定。
據了解，目前關(guān)于交互數據的開(kāi)放，在雙方的合同中有所體現，“但規定的很模糊，如果運營(yíng)商不提供或者提供給我們的數據資源不是原始數據，而是加工后的，我們的產(chǎn)品創(chuàng )新做起來(lái)就有些難度。”某轉售企業(yè)人員表示。
無(wú)疑，在當前條件下，在與基礎運營(yíng)商的合作中，移動(dòng)轉售企業(yè)屬于被動(dòng)接受者。從全球范圍來(lái)看，基礎網(wǎng)絡(luò )都具有壟斷性的特點(diǎn)，很難再出現新的競爭者；現在讓虛擬運營(yíng)商進(jìn)入后，相當于在運營(yíng)和基礎服務(wù)這一端引入了競爭對手。這需要運營(yíng)商更加開(kāi)放的心態(tài)。對運營(yíng)商而言，將空置的網(wǎng)絡(luò )帶寬轉售給虛擬運營(yíng)商，會(huì )為其帶來(lái)額外的收入，從而提高盈利能力。據埃森哲研究報告，目前國內三大運營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò )利用率都未超過(guò)30%。從長(cháng)遠來(lái)看，虛擬運營(yíng)商的意義在于刺激運營(yíng)商優(yōu)化資費結構，同時(shí)在細分市場(chǎng)上帶來(lái)更多突破。
大浪淘沙
虛擬運營(yíng)市場(chǎng)并非易吃的蛋糕，這在全世界范圍內都是如此。來(lái)自Informa公司的數據顯示，目前全球有1100家左右的移動(dòng)虛擬運營(yíng)商。由于起步不力或后期經(jīng)營(yíng)不善，多達24.5%的虛擬運營(yíng)商最終停業(yè)或是被收購；而WirelessIntel-ligence公司的數據顯示：2011～2012年，歐洲有84家虛擬運營(yíng)商企業(yè)退出市場(chǎng)，另有44家虛擬運營(yíng)商企業(yè)被傳統移動(dòng)運營(yíng)商收購。
盡管現實(shí)殘酷，但虛擬運營(yíng)商并非沒(méi)有機會(huì )。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失，三大運營(yíng)商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，對虛擬運營(yíng)商而言，絕對的市場(chǎng)空隙減少。但隨著(zhù)2G到3G，到4G，差異化的市場(chǎng)空間增大，電信運營(yíng)商的產(chǎn)品優(yōu)勢在于規模化、標準化，虛擬運營(yíng)商的市場(chǎng)機會(huì )就在于小眾化、定制化。
而這一過(guò)程，也是大浪淘沙的過(guò)程。某業(yè)內人士表示，首先考驗的是誰(shuí)能堅持下來(lái)。“三年是一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，肯定有一批企業(yè)退出。”某業(yè)內人士判斷。
未卜的將來(lái)，誰(shuí)能活下來(lái)。考驗的是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰略以及對細分市場(chǎng)的機會(huì )捕捉與創(chuàng )新能力。
得未來(lái)者得天下。
