CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:我仍然記得我從休·麥克法蘭（Hugh Macfarlane）的《漏水的漏斗》（The Leaky Funnel）一書(shū)中獲得的強大靈感--2003年出版的這本書(shū)第一次吸引了B2B銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)社區對客戶(hù)旅程概念的關(guān)注。
休（Hugh）是第一個(gè)清晰地闡明一個(gè)切實(shí)有效的框架，系統地識別和解決我們客戶(hù)問(wèn)題的人，而不是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品、服務(wù)或所謂“解決方案”的人。
該策略效果明顯。那么，為什么在將近15年之后，如此多的B2B銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)仍然在考慮推動(dòng)銷(xiāo)售流程（假設他們實(shí)際上有一個(gè)），而不是促進(jìn)他們潛在客戶(hù)的購買(mǎi)旅程呢？
其中一個(gè)原因可能是，大多數CRM供應商（可恥的是也包括市場(chǎng)領(lǐng)導者）仍然默認在“機會(huì )通道”的關(guān)鍵階段使用以銷(xiāo)售為基礎的語(yǔ)言。如果這是一個(gè)借口，那也只是一個(gè)非常脆弱的借口--這只需要幾分鐘的時(shí)間就可以推翻它。
當然，這不是技術(shù)問(wèn)題，而是心態(tài)問(wèn)題。大多數銷(xiāo)售領(lǐng)導者和許多銷(xiāo)售人員仍然通過(guò)銷(xiāo)售流程的視角來(lái)看待他們的世界。請不要用這種錯誤的方式，當然，有一個(gè)明確的銷(xiāo)售流程比沒(méi)有任何流程要好得多。
只是如果我們能夠圍繞著(zhù)受到高度贊揚的前景而做出的購買(mǎi)決定來(lái)進(jìn)行我們的銷(xiāo)售活動(dòng)，以及如果我們相信我們作為一個(gè)銷(xiāo)售人員最重要的角色是幫助促進(jìn)我們潛在客戶(hù)的購買(mǎi)決策的話(huà)，我們的努力會(huì )更加有效。
促進(jìn)購買(mǎi)決策過(guò)程
當然，這需要我們擺脫傳統的銷(xiāo)售心態(tài)。它要求我們對哪些企業(yè)和哪些角色代表我們的最佳目標，以及哪些問(wèn)題是我們向這些客戶(hù)提供獨特相關(guān)價(jià)值的最佳機會(huì )，形成一個(gè)清晰的觀(guān)點(diǎn)。
它要求我們仔細監測潛在客戶(hù)的當前情況，我們要識別催化劑并觸發(fā)事件，使他們對現狀不滿(mǎn)意。它要求我們將我們的機會(huì )管理建立在我們預期購買(mǎi)過(guò)程的關(guān)鍵階段。
當然，這需要我們對成功的機會(huì )可以有效地識別，并剔除那些毫無(wú)意義的事件。
我承認，沒(méi)有兩個(gè)客戶(hù)的行為方式完全相同（至少在細節層面上），而典型的購買(mǎi)過(guò)程會(huì )根據市場(chǎng)類(lèi)型、問(wèn)題的性質(zhì)和價(jià)值以及解決方案的潛在成本而變化。
我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我相信我們能夠清楚地識別那些相對高價(jià)值和復雜B2B產(chǎn)品及服務(wù)的典型購買(mǎi)決策過(guò)程模式--這些過(guò)程往往涉及多個(gè)利益相關(guān)者，需要經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的思考和論證。
一個(gè)典型的購買(mǎi)旅程
如果這反映了你通常所處的商業(yè)環(huán)境，我想提出以下框架作為一個(gè)相對可靠的初始方法，從買(mǎi)方的角度來(lái)管理你的機會(huì )通道：
階段0：不關(guān)心
這可能是大多數潛在客戶(hù)在大多數時(shí)候所具有的狀況。他們正在著(zhù)手處理他們的業(yè)務(wù)，處理他們自己的優(yōu)先問(wèn)題，并與他們的行業(yè)和市場(chǎng)保持聯(lián)系。只是你擅長(cháng)處理的問(wèn)題目前還沒(méi)有被他們注意到，除非有什么事情妨礙了他們的現狀。
變革的催化劑可能是外部趨勢，也可能是內部挑戰或機遇，也可能是兩者的結合。甚至可能是你已經(jīng)足夠聰明地讓這個(gè)問(wèn)題吸引到了他們的注意力。但不管是什么原因，顯然已經(jīng)改變了某些東西，他們現在準備積極探索這個(gè)問(wèn)題…
階段1：探索
你的潛在客戶(hù)現在已經(jīng)認識到，他們可能面臨著(zhù)需要面對的挑戰，或者出現了他們需要利用的機會(huì )。不管怎樣，他們已經(jīng)得出結論，他們應該探索這個(gè)問(wèn)題，他們應該弄清楚這個(gè)問(wèn)題并找出可能的解決方案。
只有當他們經(jīng)過(guò)初步調查證實(shí)了確實(shí)存在有一個(gè)明確的不作為成本和一個(gè)令人信服的理由，你的潛在客戶(hù)才會(huì )進(jìn)入到他們購買(mǎi)之旅的下一個(gè)階段…
階段2：定義
你的潛在客戶(hù)已經(jīng)得出結論，有一個(gè)令人信服的、采取行動(dòng)的理由，并且存在可以滿(mǎn)足他們的、可靠的解決方案。現在，他們的注意力轉向定義解決方案的愿景，并確定他們的決策標準應該是什么，他們的決策過(guò)程應該是什么樣子，以及他們需要涉及到誰(shuí)。
在這個(gè)關(guān)鍵的階段，你的銷(xiāo)售人員必須積極地與潛在客戶(hù)接洽。一旦確定了解決方案，確定了誰(shuí)應該出現在他們的選擇名單上以及他們將要做什么，他們就已經(jīng)準備好進(jìn)入下一個(gè)階段了…
階段3：選擇
你的潛在客戶(hù)現在開(kāi)始認真評估他們選擇的解決方案。假設所有正在考慮的選項都明顯偏向于你的競爭對手，那將是危險的。
不可避免的利益相關(guān)者的分歧需要解決，一旦決策團隊已經(jīng)將他們的選擇范圍縮小到了你這個(gè)或少數幾個(gè)可以接受的解決方案的話(huà)，他們現在可能準備進(jìn)入下一個(gè)階段了…
階段4：決策
如果所涉及的購買(mǎi)很重要，那么你的潛在客戶(hù)在他們能夠前進(jìn)之前就會(huì )有這樣或那樣的擔心。這些擔心可能是關(guān)于價(jià)格的，也可能是關(guān)于合同條款的--或者（更重要的是）他們可能對與你的企業(yè)做生意還有保留意見(jiàn)。
除非這些問(wèn)題和保留意見(jiàn)得以解決而使他們完全滿(mǎn)意，否則他們將不太可能準備前進(jìn)到最后的階段…
階段5：批準
如果所涉及的購買(mǎi)具有重要的價(jià)值，它很可能必須得到更高一級的正式批準。在這一節點(diǎn)上，你的競爭已經(jīng)從方案之爭轉向了項目之爭，而且仍然存在著(zhù)切實(shí)的風(fēng)險，因為上級是有可能決定將稀缺資源分配給另一個(gè)完全不同的項目的。
只有清除了這最后的障礙，你才能最終收到訂單，那是你已經(jīng)期待很久的了…
實(shí)現
最后，讓我們不要忘記，當客戶(hù)向我們訂貨時(shí)，購買(mǎi)之旅并沒(méi)有結束。只有在他們著(zhù)手解決的問(wèn)題被成功解決了之后，他們才會(huì )對我們的“解決方案”感到滿(mǎn)意。
購買(mǎi)的動(dòng)力
在任何時(shí)候，你的潛在客戶(hù)都可能（而且經(jīng)常會(huì )）暫停他們的購買(mǎi)決策過(guò)程，回到之前的階段，重新評估他們的優(yōu)先級，或者推遲或者放棄整個(gè)旅程。
在任何時(shí)候，一個(gè)新的利益相關(guān)者都可能進(jìn)入決策過(guò)程。或者一個(gè)新的要求都可能會(huì )出現。或者一個(gè)新的優(yōu)先事項都可能會(huì )消耗潛在的注意力，轉移他們的資源。
很明顯，總有很多原因是我們無(wú)法控制的，這會(huì )影響購買(mǎi)旅程。
我們面臨選擇
但同樣明顯的是，購買(mǎi)決定被推遲或放棄的許多原因完全在我們的影響范圍之內。在客戶(hù)購買(mǎi)決策的每一個(gè)階段，我們都面臨著(zhù)選擇：
- 我們可以選擇理解或忽略決策動(dòng)態(tài)
- 我們可以選擇應用那些已經(jīng)被證明可以促進(jìn)購買(mǎi)旅程的策略，或者我們也可以忽略它們
- 我們可以堅持錯誤的期望，即最近的變化并沒(méi)有打亂購買(mǎi)過(guò)程，或者我們也可以承認并解決它
- 我們可以堅持一個(gè)任何理性的分析都證明是行不通的交易，或者我們可以把我們的精力轉向更有前景的機會(huì )
- 或者我們可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地追求我們的傳統銷(xiāo)售過(guò)程，而不考慮潛在客戶(hù)的實(shí)際情況或優(yōu)先事項
我們可以和我們的客戶(hù)一起前進(jìn)，否則我們就會(huì )失敗。我們可以做出妥協(xié)，這些妥協(xié)通常是為了實(shí)現共同的成功，或者我們可以追求短期的自身利益。
我們可以繼續把我們所做的事情看作是推動(dòng)銷(xiāo)售的過(guò)程，我們也可以抓住那些過(guò)時(shí)的概念不放；或者，我們可以接受現代購買(mǎi)環(huán)境的現實(shí)，尋求理解、促進(jìn)和接受我們潛在客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程。
我想你應該可以猜到我的選擇吧…
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