當下，數字化領(lǐng)域流行著(zhù)這樣一種觀(guān)點(diǎn)，認為僅靠觀(guān)察并分析客戶(hù)行為就能夠獲得同樣甚至更好的洞察力，無(wú)須花費心思獲取客戶(hù)反饋。

　　由于近年來(lái)客戶(hù)數據呈爆發(fā)式增長(cháng)，且行為分析和網(wǎng)絡(luò )分析日漸盛行，所以基于客戶(hù)過(guò)往行為來(lái)預測客戶(hù)的購買(mǎi)意向及潛在流失風(fēng)險看似較為容易。而且還有人認為，客戶(hù)購買(mǎi)行為并非總被客戶(hù)反饋所左右。我上家公司的一位高級主管對于客戶(hù)滿(mǎn)意度調查得分低的情況曾這樣評論：“我不關(guān)注客戶(hù)說(shuō)什么，我關(guān)注客戶(hù)做什么。”

　　然而，較之僅僅分析客戶(hù)行為，傾聽(tīng)客戶(hù)心聲能夠提供更深入的洞察力，原因有二：

　　行為分析工具固然優(yōu)勢顯著(zhù)，但缺點(diǎn)在于無(wú)法理解驅動(dòng)客戶(hù)行為的情緒因素。在沒(méi)有真正弄清背后的原因之前就貿然分析客戶(hù)行為，往往會(huì )對客戶(hù)需求與期望產(chǎn)生片面甚至錯誤的認識。

　　例如，體育界粉絲向來(lái)以“行為高度情緒化”著(zhù)稱(chēng)。在第51屆美國橄欖球大聯(lián)盟冠軍總決賽“超級碗（Super Bowl）”比賽中，新英格蘭愛(ài)國者隊（New England Patriots）在亞特蘭大獵鷹隊（Atlanta Falcons）領(lǐng)先25分的情況下追平比分并最終奪冠。這一事實(shí)實(shí)在令我那身為獵鷹隊忠實(shí)球迷的妻子難以接受。第二天早上，她努力忘掉那場(chǎng)比賽，竟意外收到了一封來(lái)自某線(xiàn)上零售商的郵件，邀請她“加入愛(ài)國者隊慶祝活動(dòng)，狂購超級碗冠軍球衣最大促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)。”

　　為什么她會(huì )收到這封郵件？她只不過(guò)在這家零售店為我們四歲的女兒買(mǎi)過(guò)金州勇士隊（Golden State Warriors）的球衣，數周前還購買(mǎi)過(guò)一次亞特蘭大獵鷹隊的球衣。很明顯，這家零售商進(jìn)行客戶(hù)行為分析時(shí)，并未將潛在客戶(hù)與其所喜歡的球隊進(jìn)行匹配。這次所謂“慶祝活動(dòng)”反而更加觸怒了我的妻子，她索性決定再也不去這家店消費了。
　　或許這個(gè)例子很極端，但客戶(hù)決策通常都很情緒化，與客戶(hù)進(jìn)行交互則是獲取客戶(hù)情緒信息的唯一方法。如果該零售商能在我妻子上次消費后就詢(xún)問(wèn)一下她喜歡哪支球隊，就不僅能避免發(fā)送這則“具有諷刺意味”的廣告導致“流失”了她這個(gè)客戶(hù)，同時(shí)還能基于她所喜歡的球隊發(fā)送定向廣告，促成新交易。

　　有些客戶(hù)本身并不樂(lè )意但出于各種原因最終還是做出了購買(mǎi)決定，這類(lèi)“受困型”客戶(hù)的心理僅靠客戶(hù)行為數據也是無(wú)法捕捉的。或許是因為他們沒(méi)有更好的選擇，或許是因為轉換品牌成本太高，又或許是因為他們被商家的獎勵計劃所牽扯，但無(wú)論出于何種原因，其消費行為均不能真正反映出其與企業(yè)交互的滿(mǎn)意度。

　　市場(chǎng)形勢變幻莫測，令客戶(hù)“受困”的因素也可在一夜間消失。新的競爭者會(huì )不斷涌入市場(chǎng)，新的促銷(xiāo)活動(dòng)也可降低品牌轉換成本。猶如近日某“榮登”各大新聞頭條的航空公司，一次糟糕公關(guān)事件會(huì )使客戶(hù)重新評估那些一直以來(lái)困擾他們的因素。

　　盡管該航空公司備受爭議，但有些客戶(hù)可能對其所獲得的整體客戶(hù)體驗十分滿(mǎn)意，因此其忠誠度可能并未受到近期公關(guān)事件的影響。然而，其他具有相同行為特征的客戶(hù)可能將該事件視為一連串糟糕體驗中足以抵消以往全部良好體驗的臨界點(diǎn)，于是決定轉向其他航空公司。囊括客戶(hù)反饋的分析可使航空公司了解哪些客戶(hù)存在流失風(fēng)險，并及時(shí)采取有效的應對措施。

　　“非受困型”新客戶(hù)存在緊迫的流失風(fēng)險，倘若企業(yè)非要等大量客戶(hù)流失之后才懂得收集客戶(hù)反饋，未免為時(shí)已晚。

　　歸根結底，客戶(hù)的“反饋”和“行為”同等重要。值得慶幸的是，企業(yè)不必再面對“二選一”的艱難抉擇。如果企業(yè)采取了全渠道戰略來(lái)收集客戶(hù)反饋，并能同時(shí)分析客戶(hù)的想法和行為，就會(huì )更加深入地了解客戶(hù)，同時(shí)在市場(chǎng)份額、客戶(hù)保留率及客戶(hù)體驗等方面獲得大幅提升。