客服
馬云曾說(shuō)過(guò)，“服務(wù)是全世界最貴的產(chǎn)品，最好的服務(wù)就是沒(méi)有服務(wù)。”
但其實(shí)在很多人看來(lái)，客服就是接電話(huà)，處理工單，更多充當的是給業(yè)務(wù)部門(mén)救火的角色，2014年5月，阿里將分散在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的客服團隊集中起來(lái)，成立了阿里集團客戶(hù)服務(wù)部，還設立了首席客戶(hù)服務(wù)官這一職位。
最近，阿里巴巴的首席客戶(hù)服務(wù)官（CCO）戴珊做了一場(chǎng)有意思的分享，談了談客服這一崗位是如何從一個(gè)“接電話(huà)”的體力活變成“人機合一”的技術(shù)活兒的。
在戴珊看來(lái)，客服工作已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，不止于簡(jiǎn)單的解決交易糾紛和售后問(wèn)題。戴珊上任后的這兩年，開(kāi)始嘗試把服務(wù)前置，讓客服走到業(yè)務(wù)的前面，以反向思維，把服務(wù)變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，讓服務(wù)幫助轉化。
阿里巴巴首席客戶(hù)官戴珊
“比如我們內部有個(gè)‘九點(diǎn)電臺’，它的主要功能就是幫助業(yè)務(wù)團隊梳理流程、發(fā)現問(wèn)題，同時(shí)也幫助客服團隊挖掘服務(wù)需求。”戴珊介紹道。
當客服人員覺(jué)得一個(gè)案子應該被業(yè)務(wù)部門(mén)聽(tīng)到，可以將它推送到這個(gè)叫做“九點(diǎn)電臺”的平臺，在經(jīng)過(guò)篩選后，推送到不同的頻道。業(yè)務(wù)部門(mén)的員工在每天9:00上班前，就可以聽(tīng)到來(lái)自客戶(hù)關(guān)于自己負責業(yè)務(wù)的一些聲音和反饋。
客服升級的大背景：流量紅利見(jiàn)頂、消費習慣轉變
天貓無(wú)憂(yōu)購品牌的負責人王立成告訴鈦媒體，從過(guò)去兩年來(lái)看，整個(gè)國內的消費進(jìn)入到一個(gè)相對的調整階段。從2014年「雙11」開(kāi)始，天貓發(fā)現了四個(gè)大變化：
第一個(gè)大的變化是，整個(gè)電商行業(yè)的流量紅利在迅速的衰減。拿智能手機來(lái)說(shuō)，已經(jīng)逐漸普及到了鄉鎮和農村，短時(shí)間內很難再出現爆炸性增長(cháng)；
第二個(gè)變化，年輕消費者漸漸主體人群，從數據來(lái)看，目前天貓每一天的購物人群當中，有63%左右都是80、90后，70%的人群來(lái)自三四五線(xiàn)城市；
第三個(gè)變化，這些年輕人今天在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品，也不再是簡(jiǎn)單的小商品，更多的會(huì )去購買(mǎi)一些大件，比如單價(jià)五六千的手機，幾千甚至幾萬(wàn)的家具；
第四個(gè)變化，消費者開(kāi)始大規模的從便宜貨向品牌商品轉移，更加注重品質(zhì)和服務(wù)。
鑒于流量紅利見(jiàn)頂，消費習慣的轉變，對于坐擁4億活躍用戶(hù)的阿里來(lái)說(shuō)，未來(lái)更重要的是，抓住已有的消費者，并激發(fā)他們的沖動(dòng)性消費。
怎么達成這個(gè)目標？“打消消費者的種種顧慮”，王立成說(shuō)。他還告訴鈦媒體，想要讓消費者有消費需求，平臺就得在線(xiàn)上有完整的服務(wù)表達，這需要從退換貨、物流、反饋機制、服務(wù)的標準化、服務(wù)的監控等多個(gè)緯度去提升服務(wù)。
但是對于阿里的這樣體量的平臺來(lái)說(shuō)，服務(wù)并不好做。戴珊說(shuō)，他們每天會(huì )有幾萬(wàn)的電話(huà)量，面對幾億的消費者、幾千萬(wàn)的商家，單靠人力的方式去挨個(gè)解決，效率是很低的。
另外，阿里作為一個(gè)平臺，是不控貨的，這就意味著(zhù)大多數消費者的體驗都是由商家、物流等的服務(wù)能力所決定的。所以阿里如果只解決自己的服務(wù)能力，還是無(wú)法改善消費者的服務(wù)體驗。
技術(shù)和數據如何驅動(dòng)客服升級
于是，阿里開(kāi)始嘗試“兩條腿走路”，一邊在技術(shù)和數據的驅動(dòng)下升級原來(lái)的客服體系，另一邊把自己積累下來(lái)的服務(wù)能力開(kāi)放給商家，提高服務(wù)效率的同時(shí)從源頭改善消費者的購物體驗。
原來(lái)的阿里的客服這塊是沒(méi)有技術(shù)團隊的，去年開(kāi)始客戶(hù)服務(wù)部吸納了一批技術(shù)人員做，陸續推出一些技術(shù)產(chǎn)品。
比如，原來(lái)每建立一個(gè)呼叫中心都有一個(gè)非常傳統的IVR系統，今年開(kāi)始，阿里生態(tài)圈里95%的IVR系統已經(jīng)被新的客服系統取代，整個(gè)系統的替換意味著(zhù)外包服務(wù)提供商每年不再需要花幾百萬(wàn)去買(mǎi)IVR系統。另外，阿里還會(huì )為商家提供云存儲的服務(wù)，所有的服務(wù)不需要在本地存儲。
質(zhì)檢也是一項十分繁重的工作，以前服務(wù)中臺的質(zhì)檢平臺主要依靠人工去運營(yíng)，在與IDST(阿里新成立的數據科學(xué)與技術(shù)研究院)合作之后，服務(wù)中臺開(kāi)始將每天幾萬(wàn)小時(shí)的客服錄音全部變成文本，再通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的方式來(lái)做質(zhì)檢和風(fēng)險防控。
同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)部還組建了自己的數據倉庫和算法團隊，挖掘服務(wù)數據。2014年開(kāi)始，這支數據團隊將阿里平臺上幾億消費者和千萬(wàn)商家的數據重新進(jìn)行了網(wǎng)站模型的計算，先后建立了消費者信譽(yù)評級、APASS會(huì )員體系、Alicare等多個(gè)購物行為評測模型。戴珊告訴鈦媒體，這其中，僅信譽(yù)評級一個(gè)模型中納入的數據指標就達300多個(gè)。
這些模型不僅是淘寶天貓平臺極速退款、極速退貨、極速維權等各類(lèi)極致服務(wù)的參照依據，還是芝麻信用分、淘氣值等數十個(gè)評測體系的數據基礎。
“每一次購物糾紛和維權判決的背后都包含著(zhù)消費者和商家在平臺的購物行為，這些行為數據有無(wú)法取代的重要價(jià)值。”戴珊表示，購物行為模型，不僅能夠劃分出有良好購物習慣的消費者，也能識別出“惡意差評師”等不受歡迎的人群，保護商家合法權益。
以極速退款為例，“購物行為模型”會(huì )以詳盡的購物習慣、購物信譽(yù)度等數據指標為參考對消費者進(jìn)行分層，信譽(yù)度高的消費者可享“0秒退款”，節約用戶(hù)等待時(shí)間。
前面說(shuō)到的這些建設都是比較后臺的，在消費者端可能感受并不十分明顯，與消費者聯(lián)系更為緊密的應該還是服務(wù)的智能化。“阿里小蜜”是阿里巴巴智能服務(wù)的代表，阿里旗下淘寶、天貓等交易平臺上每天的大量服務(wù)需求都是由“阿里小蜜”來(lái)處理的。
阿里小蜜現在已經(jīng)嵌入手機淘寶中，用戶(hù)可以在“我的淘寶”找到它，目前也有一些商家開(kāi)始在前端使用“阿里小蜜”。不過(guò)對于一些較為復雜的服務(wù)問(wèn)題，還是會(huì )由小蜜轉交人工處理。
“阿里小蜜”的使命主要是兩個(gè)方面：一個(gè)是解決夜間無(wú)人服務(wù)的問(wèn)題；另一個(gè)是當新產(chǎn)品加入阿里平臺的時(shí)候，“阿里小蜜”會(huì )承擔起推廣的職能，但并不是原先那種“有問(wèn)必答”的形式，“阿里小蜜”會(huì )根據消費者在大電商平臺的使用情況主動(dòng)推送服務(wù)，讓消費者在平臺上的使用更加順暢。
不過(guò)只解決自己的服務(wù)能力，還是無(wú)法真正改善消費者的服務(wù)體驗。所以，阿里也會(huì )與商家共享自己服務(wù)能力，也就是阿里常常掛在嘴邊的“賦能商家”。
一方面，阿里會(huì )把自己積累下來(lái)的服務(wù)能力工具化、產(chǎn)品化之后給到商家。另一方面，從數據維度去評估商家的服務(wù)能力，推動(dòng)商家在服務(wù)上進(jìn)行自我提升。
天貓上有一個(gè)DSR的維度，用來(lái)衡量商家服務(wù)的能力，DSR高的商家，平臺會(huì )給到它更多的消費者，這樣就是為了督促商家更好地去服務(wù)消費者。
戴珊認為，只有技術(shù)驅動(dòng)下越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的“人機合一”的客服團隊，才能保障用戶(hù)獲得“萬(wàn)人如一”般的服務(wù)。服務(wù)領(lǐng)域未來(lái)最需要的專(zhuān)業(yè)人才，作用將超過(guò)“解決糾紛”本身，這些人不僅是最懂服務(wù)的人，同時(shí)也將成為最懂不同行業(yè)特征的人。
