為客戶(hù)提供最真摯的服務(wù)，維護客戶(hù)利益，保障員工權利，在業(yè)務(wù)水平上保持領(lǐng)先地位已屬不易，農行信用卡中心在自身快速發(fā)展的同時(shí)，不忘向社會(huì )傳遞正能量，能夠“修煉”成一家五星級的客服中心對于農業(yè)銀行信用卡中心來(lái)說(shuō)，也是應有之義。
信用卡的競爭與發(fā)展，在中國已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，對于使用者而言，得到信用卡的時(shí)刻，與銀行產(chǎn)生的所有聯(lián)系都是通過(guò)客服中心完成的。各家銀行在客服中心的打造上可謂煞費苦心。
客戶(hù)服務(wù)直接關(guān)系信用卡用戶(hù)的口碑與業(yè)務(wù)發(fā)展，農業(yè)銀行信用卡客服中心憑借高效、優(yōu)質(zhì)、高標準的服務(wù)，多年來(lái)獲得了客戶(hù)的一致青睞。
2014年，農行信用卡啟動(dòng)“360度服務(wù)升級”戰略，標志農行信用卡由“產(chǎn)品服務(wù)”時(shí)代進(jìn)入到以“客戶(hù)體驗”為中心的服務(wù)品牌時(shí)代。把“客戶(hù)體驗”這樣的互聯(lián)網(wǎng)+用語(yǔ)作為轉型的關(guān)鍵詞，農行客服中心也為此備足了功課，在客戶(hù)滿(mǎn)意度調查、客服服務(wù)標準提升、接聽(tīng)流程優(yōu)化改進(jìn)等方面提升綜合競爭力。
作為農行信用卡服務(wù)戰略的重要體現，客戶(hù)服務(wù)中心在服務(wù)方面厚積薄發(fā)的力量已被多項榮譽(yù)驗證： 2013年和2014年，連續獲得由中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)高峰論壇頒發(fā)的“中國最佳呼叫中心”稱(chēng)號；14年獲得CCCS標準鉆石五星的最高級別認證，成為第二家通過(guò)鉆石五星認證的信用卡客服中心。
與此同時(shí)，中國客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )舉辦的“2013-2014年度中國最佳呼叫中心”獎項評選中，農行信用卡客服中心榮獲包括最佳呼叫中心獎、最佳服務(wù)創(chuàng )新獎和最佳服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團隊獎在內的三項團隊大獎。
多年來(lái)，農行信用卡客戶(hù)服務(wù)秉承“心易通”的品牌理念，將“全心全意、簡(jiǎn)易便捷、暢通無(wú)阻”的品牌涵義融合至客服中心工作中，從無(wú)到有、從小到大，取得了一系列卓著(zhù)成效。百舸爭流的競爭中，農行信用卡中心如何能“煉”成一家五星級的客服中心，有哪些獨具特色的制勝法寶？
增加技術(shù)投入，優(yōu)化客戶(hù)體驗
近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)撲面而來(lái)，對金融業(yè)的改革和創(chuàng )新形成了倒逼機制，農業(yè)銀行迅速察覺(jué)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應用價(jià)值，在新媒體渠道上技術(shù)投入不斷加大。在2013年，農行信用卡客服中心依托微信服務(wù)端，推出了突破傳統的新型智能服務(wù)平臺，全面顛覆傳統的客服模式。持卡人只需要關(guān)注農行信用卡公共微信賬號就能完成大多數信用卡業(yè)務(wù)辦理，省去傳統客服預約、等待的繁瑣，讓一切變得更輕松。
農業(yè)銀行依托微信這一平臺建立客服應用的解決方案是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)傳統行業(yè)的一種新思路。2014年，農行信用卡在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體大發(fā)展背景下又推出了“360度服務(wù)升級”，融入新技術(shù)、新思維，推進(jìn)全流程功能優(yōu)化的信用卡服務(wù)全方位升級，旨在為客戶(hù)提供“安全、優(yōu)質(zhì)、便捷”的用卡體驗。
“360度服務(wù)升級”戰略大量使用新技術(shù)手段，優(yōu)先瞄準客戶(hù)體驗。通過(guò)對全國14個(gè)地區持卡人的面對面訪(fǎng)談以及在線(xiàn)調查，農行信用卡中心建立了ICE客戶(hù)全接觸點(diǎn)模型，甄別并梳理出客戶(hù)全接觸點(diǎn)的64個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，設立了跨部門(mén)的品質(zhì)監管領(lǐng)導小組，制定超過(guò)115條客戶(hù)滿(mǎn)意度提升優(yōu)化措施，全面應用于客戶(hù)與農行客服接觸的各個(gè)環(huán)節之中。
在此服務(wù)流程設計中，農行信用卡客服中心采用6Sigma方法及理念推動(dòng)全流程精細化、標準化的管理，使得各項技術(shù)優(yōu)化項目得以在最短時(shí)間內順利投產(chǎn)。
科技的進(jìn)步不僅開(kāi)創(chuàng )了新的服務(wù)渠道，還為智能服務(wù)渠道提供了系統支撐。
在2013年，客服中心針對客戶(hù)用卡環(huán)節體驗最敏感的接觸點(diǎn)——電話(huà)身份核實(shí)流程，設計減少了部分人工核身項目。該流程改進(jìn)后，客服中心受理的相關(guān)投訴大幅減少，在線(xiàn)通話(huà)時(shí)長(cháng)也顯著(zhù)縮短。
近兩年，在CSR系統平臺的基礎上，農行客服中心又實(shí)現了IVR系統自動(dòng)識別客戶(hù)來(lái)電號碼進(jìn)行客戶(hù)身份預辨、智能知識庫、動(dòng)態(tài)短信密碼驗證等一體化管理，以差異化服務(wù)創(chuàng )造最佳客戶(hù)體驗。新功能上線(xiàn)后，農行客服在線(xiàn)通話(huà)時(shí)長(cháng)進(jìn)一步縮短，座席產(chǎn)能則相應提升。
在歷次技術(shù)革新中，農業(yè)銀行及時(shí)地轉變經(jīng)營(yíng)理念，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用技術(shù)升級服務(wù)系統，為用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗。
多渠道服務(wù)協(xié)同發(fā)展
隨著(zhù)新技術(shù)元素的注入，農行信用卡中心的服務(wù)渠道不斷拓寬，呈現出“語(yǔ)音服務(wù)向文字流轉變，電話(huà)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉變”的發(fā)展趨勢。
目前，客服中心的服務(wù)渠道涵蓋微信(含服務(wù)號和訂閱號)、微博、手機APP、網(wǎng)銀、短信、IVR語(yǔ)音、郵件、網(wǎng)點(diǎn)等，逐步建立起“多渠道、多平臺、多功能”的多元智能自助服務(wù)體系，為全行信用卡客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的極致服務(wù)體驗。
其中，微信交互活躍度最高，綁卡客戶(hù)日均交互頻率1.2次，遠高于電話(huà)、IVR、短信等傳統渠道。2014年微信綁卡量輕松突破百萬(wàn)，每日新增綁卡用戶(hù)迅猛增長(cháng)。
據農行信用卡中心負責人透露，微信平臺著(zhù)力面向信用卡全流程功能服務(wù)的可操作性，實(shí)現便捷服務(wù)在客戶(hù)用卡各接觸點(diǎn)全覆蓋。同時(shí)，微信營(yíng)銷(xiāo)智能平臺將在滿(mǎn)足信用卡現有業(yè)務(wù)需求基礎上構建全方位立體式的綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，提高互動(dòng)性、精準度和靈活性，從實(shí)際功能層面提升客戶(hù)用卡滿(mǎn)意度。
除了技術(shù)平臺的多樣性，農行信用卡中心針對特定需求開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)渠道。
如在2014年初，為順應持續高漲的旅游熱，實(shí)現卡中心商旅服務(wù)全面發(fā)展，農行信用卡商旅服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)開(kāi)通，為農行信用卡客戶(hù)提供酒店和機票預定服務(wù)。同時(shí)通過(guò)農行商旅服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，使用農行Visa環(huán)球商旅信用卡預訂酒店、機票最高還可享6%刷卡金返還。配合農行推廣的一系列旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將客戶(hù)體驗推上一個(gè)新的高度。
同時(shí)，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的“多元化”需求，農行實(shí)行差異化服務(wù)。農行信用卡中心為高端客戶(hù)開(kāi)通專(zhuān)門(mén)的服務(wù)熱線(xiàn)，如開(kāi)通的Visa白金貴賓服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，專(zhuān)為Visa白金卡客戶(hù)提供如健康管家服務(wù)、專(zhuān)家預約掛號、道路救援、境內外商旅預訂等各類(lèi)特色服務(wù)，全方位服務(wù)于持卡人。
此外，農行信用卡中心也非常重視商戶(hù)服務(wù)。為完善農行特約商戶(hù)服務(wù)，提高對銀行內部各信用卡業(yè)務(wù)條線(xiàn)的支持，客服中心整合商戶(hù)服務(wù)和系統內熱線(xiàn)，率先同業(yè)開(kāi)設全國商戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)-4006495599，為全行80萬(wàn)戶(hù)特約商戶(hù)提供7*24小時(shí)標準化的在線(xiàn)服務(wù)。在現有商戶(hù)熱線(xiàn)的基礎上，農行信用卡客服中心將建立收單商戶(hù)服務(wù)和維護體系，向商戶(hù)提供差異化解決方案，進(jìn)一步提升商戶(hù)集中維護服務(wù)水平。
深化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，加快價(jià)值轉型
與同業(yè)相比，農行信用卡客服中心最具有競爭優(yōu)勢的服務(wù)之一就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。早在信用卡處于紅海市場(chǎng)之中時(shí)，農行早已居安思危，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念的轉型和轉變，明確指出走精細化道路，實(shí)施價(jià)值轉型的發(fā)展戰略，在常規路徑中尋找新突破。
2008年，農行信用卡客服中心設立第一支主動(dòng)外呼營(yíng)銷(xiāo)團隊，不斷優(yōu)化調整話(huà)術(shù)與策略，在高度整合的智能化系統支持下憑借廣泛接觸客戶(hù)的渠道優(yōu)勢，為銀行和客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，形成了“服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)”的獨特價(jià)值創(chuàng )造模式。
經(jīng)過(guò)多年深耕，農行信用卡客服中心的外呼種類(lèi)更豐富，外呼規模越來(lái)越大。目前，客服中心開(kāi)展了逾十類(lèi)外呼業(yè)務(wù)，包括客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)、網(wǎng)上申請電話(huà)調查、銷(xiāo)戶(hù)挽留等客戶(hù)關(guān)懷工作，以及PRM激活、外呼激活、房貸客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、分期營(yíng)銷(xiāo)等外呼營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成為農行信用卡利潤的新增長(cháng)點(diǎn)。
其中，PRM激活業(yè)務(wù)是客服中心充分利用技術(shù)創(chuàng )新的結果，該業(yè)務(wù)通過(guò)PRM系統精準捕捉客戶(hù)需求、即時(shí)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的方式屬業(yè)內獨創(chuàng )。實(shí)際證明，PRM激活營(yíng)銷(xiāo)成功率高達70%以上，PRM分期營(yíng)銷(xiāo)成功率高達20%以上，遠高于同業(yè)的平均水平。
此外，客服中心還開(kāi)展了多種類(lèi)主動(dòng)分期業(yè)務(wù)，包括消費分期、賬單分期以及專(zhuān)項分期(如汽車(chē)分期、家裝分期、租金分期等)，并在業(yè)內率先開(kāi)放外幣分期業(yè)務(wù)，另提供多種免手續費的優(yōu)惠，為客戶(hù)提供多樣化的資金周轉方案。
為了構建精確的客戶(hù)服務(wù)模型，客服中心結合客戶(hù)的理財、房貸等各類(lèi)服務(wù)數據，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展交叉銷(xiāo)售和服務(wù)，在電銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，客服中心采用客戶(hù)分類(lèi)法，對客戶(hù)數據進(jìn)行群組分類(lèi)，確定客戶(hù)的特性、主要訴求，精確定位服務(wù)的最佳時(shí)間，采取針對性的外呼對策和話(huà)術(shù)，提升客戶(hù)體驗。
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的重要性越來(lái)越突出，農行信用卡不斷探索外呼業(yè)務(wù)精細化管理模式，從最初單一的為客戶(hù)提供基本咨詢(xún)和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)到如今發(fā)展至呼出營(yíng)銷(xiāo)、呼入營(yíng)銷(xiāo)等廣泛領(lǐng)域，加快了向價(jià)值中心的轉型進(jìn)程。
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的深入實(shí)施，農行客服中心的有形價(jià)值創(chuàng )造能力不斷提升，品牌價(jià)值逐漸彰顯。
打造完備的制度體系，確保服務(wù)一致性
目前，農行信用卡中心擁有2000多個(gè)客服席位以及跨滬、渝、皖三地多個(gè)中心，經(jīng)過(guò)不斷改革創(chuàng )新，農行信用卡中心建立了一套較為成熟的、用于協(xié)調各客服中心的制度、流程、管理體系，實(shí)現了多地客服中心聯(lián)動(dòng)運營(yíng)的格局。這樣的制度體系細化到績(jì)效考核、管理制度、流程管理、排班管理、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標準等多個(gè)環(huán)節。
其中，績(jì)效考核一直被認為處于管理的末端環(huán)節，屬事后管理的范圍，然而對績(jì)效考核的忽視必將對管理的正向促進(jìn)作用大打折扣。
為了提升管理水平，農行建立了適用于整個(gè)客服中心呼入、呼出客服代表的統一的績(jì)效考核體系。在考核過(guò)程中，隨著(zhù)人員規模擴張和客服績(jì)效管理的精細化，對標桿和系數進(jìn)行靈活選擇。目前，客服中心制定了兼顧服務(wù)水平與工作效率的均衡產(chǎn)能標桿值，并通過(guò)固定標桿、區間劃分、累進(jìn)計價(jià)等方式，多次優(yōu)化績(jì)效薪酬分配結構。實(shí)踐證明，該考核方法在節省資源、調動(dòng)員工積極性、推動(dòng)戰略目標的實(shí)現方面起著(zhù)建設性的作用。
此外，排班管理策略也會(huì )根據電話(huà)整體進(jìn)線(xiàn)規律而調整。2014年農行客服中心啟動(dòng)了微信運營(yíng)平臺，用于話(huà)務(wù)情況的實(shí)時(shí)監控和播報。在重要節日期間，客服中心設置專(zhuān)人專(zhuān)崗實(shí)時(shí)監控客服中心間的電話(huà)進(jìn)線(xiàn)情況，啟動(dòng)“投訴24小時(shí)值班”和“重大投訴1小時(shí)響應”機制，合理調度人員，保障服務(wù)質(zhì)量。
近幾年，農行信用卡客服中心還不斷致力于管理理念的創(chuàng )新，推出了工作積分制、自主點(diǎn)餐排班和運營(yíng)數據預警管理等舉措，在實(shí)際運用中收到了明顯的效果。其中引入的“工作積分獎勵機制”，在國內銀行客服中心尚屬首創(chuàng )。該機制原理是對員工的日常工作表現進(jìn)行累計積分，再憑借積分兌換企業(yè)提供的各種彈性福利。
完備的制度體系厘清了各部門(mén)的職責及架構，梳理了工作流程，提升了員工的工作效率。目前，農行多項運營(yíng)指標包括人均產(chǎn)能、通話(huà)時(shí)長(cháng)、事后處理時(shí)長(cháng)居同業(yè)前列，這是農行信用卡中心不斷升級優(yōu)化制度體系、積累總結管理經(jīng)驗的結果。
構筑系統性的人才培養機制
隨著(zhù)中國金融改革的推進(jìn)，市場(chǎng)競爭日益激烈，金融需求趨于多樣化個(gè)性化，這對銀行業(yè)的服務(wù)意識、觀(guān)念及服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。在這種發(fā)展趨勢下，培養新形勢下的復合型、創(chuàng )新型人才，對于提升銀行管理服務(wù)水平顯得尤為重要。
農行信用卡客服中心立足未來(lái)發(fā)展和人才培養的緊密結合，始終將人才作為客服中心第一寶貴資源，注重構建分層次系統性的員工培養體系，根據“二大序列、三支隊伍、五類(lèi)人才”的隊伍建設框架，建立和落實(shí)具有農行信用卡客服中心特色的多元化人才發(fā)展戰略。打造了“管理和專(zhuān)業(yè)”雙序列晉升通道，建立了“管理、內訓和業(yè)務(wù)”三支隊伍，形成了“數據分析、教育培訓、質(zhì)量監督、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)”五類(lèi)人才。并通過(guò)不斷建立健全培養開(kāi)發(fā)、評價(jià)發(fā)現、選拔任用、流動(dòng)配置和績(jì)效激勵機制，落實(shí)“二三五”人才梯隊發(fā)展戰略。
為推進(jìn)系統化崗位輪動(dòng)機制建立，切實(shí)提高員工多元化的綜合實(shí)力，農行信用卡中心不斷加強客服中心內部、客服中心與屬地分行、客服中心與卡中心其他部門(mén)的雙向人才交流力度。
對于客服中心的業(yè)務(wù)骨干而言，基層鍛煉是深化業(yè)務(wù)體驗不可或缺的環(huán)節。農行信用卡中心有計劃地組織業(yè)務(wù)骨干到分支行專(zhuān)業(yè)部門(mén)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)習，使其能多角度地學(xué)習和體驗具體業(yè)務(wù)。實(shí)踐活動(dòng)包括：開(kāi)展“學(xué)卡用卡營(yíng)銷(xiāo)卡活動(dòng)”，幫助傳播信用卡客服業(yè)務(wù)知識，增進(jìn)基層與總行部門(mén)的交流；定期開(kāi)展輪崗交流，設立資深型客服代表，培養專(zhuān)家型人才；對新進(jìn)管理人員實(shí)行多崗位實(shí)習鍛煉，培養綜合型人才。
在“360度服務(wù)升級”戰略之下，農行信用卡的客服人才培養體系，依靠的不僅僅是制度管理和績(jì)效獎懲，還有團隊建設和精神激勵。通過(guò)對內開(kāi)展“360度評選”、“十大微信最美客服播報”活動(dòng)，客服員工有機會(huì )從幕后走到臺前，在微信端與客戶(hù)互動(dòng)，展示個(gè)人才能，彰顯青春風(fēng)采，有效提升了員工的認同感和歸屬感，激發(fā)了員工的服務(wù)熱情。
王小丹是一位來(lái)自客服中心的工作人員，2014年她被選為銀行業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心“優(yōu)秀客服明星”。工作3年來(lái)，她曾遇到一位在電話(huà)中不斷責罵且不愿接受任何解釋的客戶(hù)，在耐心解答4小時(shí)后，客戶(hù)說(shuō)：“對不起，我剛剛的態(tài)度特別差，但你的態(tài)度很好，回答的也很正確，希望你不要生我的氣”。面對年齡不同、性格各異的客戶(hù)，農行客服中心的每一位成員都如王小丹一般堅持以親切的態(tài)度、扎實(shí)的業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
農行信用卡客服中心在提高服務(wù)水平的同時(shí)，在企業(yè)的社會(huì )責任上也不斷探索。2014年春天，客服中心踐行“隨手公益”理念，舉辦“讓愛(ài)傳遞”公益募捐活動(dòng)，得到了云南貧困學(xué)校師生的積極反饋。除此以外，農行信用卡客服中心每年組織員工為“貧困媽媽工程”捐款、開(kāi)展行內貧困員工資助，多次自發(fā)支援災區同胞等，在力所能及的范圍內，員工們都積極地奉獻著(zhù)自己的愛(ài)心。
為客戶(hù)提供最真摯的服務(wù)，維護客戶(hù)利益，保障員工權利，在業(yè)務(wù)水平上保持領(lǐng)先地位已屬不易，農行信用卡中心在自身快速發(fā)展的同時(shí)，不忘向社會(huì )傳遞正能量，能夠“修煉”成一家五星級的客服中心對于農業(yè)銀行信用卡中心來(lái)說(shuō)，也是應有之義。
2015年，農行信用卡將繼續秉持“360度服務(wù)”理念，繼續以客戶(hù)為中心，以服務(wù)為抓手，以品牌促發(fā)展，努力實(shí)現客戶(hù)、合作伙伴、員工以及社會(huì )公眾的360度滿(mǎn)意。
