由CTI論壇主辦的2015中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì )于4月16至17日在北京遼寧大廈隆重舉行，本次會(huì )議的主題是：聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)變革與業(yè)務(wù)轉型。行業(yè)人力資源外包專(zhuān)家袁靜出席此次會(huì )議并發(fā)表主題演講《社會(huì )化媒體下的客戶(hù)服務(wù)中心》。
詳見(jiàn)大會(huì )官網(wǎng)：http://www.yshhuang.com/expo/2015/ccec2015spring/index.htm
圖：行業(yè)人力資源外包專(zhuān)家袁靜
演講PPT下載：http://www.yshhuang.com/uploadfile/2015/0422/20150422102032567.pdf
袁靜：大家中午好！非常高興再一次走上CTI的講臺。2014年我也來(lái)了現場(chǎng)，但是可能沒(méi)有做演講。2015年，時(shí)隔一年，發(fā)現我們行業(yè)逐漸蓬勃起來(lái)了。
正式演講之前，我簡(jiǎn)單做一下自我介紹。我是CTI的老朋友了，有16年的緣份。我職業(yè)生涯當中，7年是服務(wù)紙媒的，將近5年時(shí)間服務(wù)行業(yè)人力資源外包公司，專(zhuān)門(mén)從事行業(yè)人力資源解決方案的工作，跨度雖然蠻大，但是和客戶(hù)服務(wù)中心和客戶(hù)一直有不解之緣。進(jìn)入2015年我有一些新的職業(yè)的想法，同時(shí)還跟行業(yè)的人力資源，跟系統，跟技術(shù)有息息相關(guān)的作用。目前在協(xié)助的一些企業(yè)，特別是傳統的一些大型企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”的一些轉化的工作。同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現自己更好的人生價(jià)值。
今天跟大家探討的話(huà)題就是在社會(huì )化媒體下的客戶(hù)服務(wù)中心。我第一不了解技術(shù)，對技術(shù)不是那么在行。第二、可能我也離開(kāi)傳統媒體9年時(shí)間了，另外我和這個(gè)行業(yè)最年輕，最有朝氣的人一起工作，同時(shí)接觸行業(yè)最靠前的信息。很多人評論客服中心會(huì )不會(huì )從此離開(kāi)我們的事業(yè)，隨著(zhù)這么多智能機器人的出現，隨著(zhù)智能大數據在云端的應用，有沒(méi)有一天突然發(fā)現客戶(hù)再也不需要客戶(hù)服務(wù)中心了，我們所有做中間件，做耳機等等這些人沒(méi)有飯吃了，大家一度很迷茫。但是，通過(guò)這兩年的摸索，我們發(fā)現在社會(huì )化媒體下的客戶(hù)服務(wù)中心，恰好給我們在座每一位從業(yè)者，無(wú)論你是做運營(yíng)，做技術(shù)，做人力資源外包行業(yè)的都遇到了前所未有的市場(chǎng)最大的機遇。就是在行業(yè)轉型過(guò)程當中，是不是能找準自己的決策，將行業(yè)需求和市場(chǎng)定位結合在一起。
回顧歷史大家會(huì )發(fā)現，當信息還停留在電視機、膽胎、報紙的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候信息時(shí)代來(lái)臨了。我記得1999年我看的第一本關(guān)于呼叫中心的書(shū)就是《如何讓你的管理數據化》。但是那個(gè)時(shí)候看但是上網(wǎng)都是很老很老的但是，還要有一個(gè)防塵罩。媒體的創(chuàng )新，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷創(chuàng )新下，創(chuàng )新讓我們發(fā)現了第二個(gè)名詞，就是世界從此變成了平的。我們通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將所有的媒介、信息，將客戶(hù)連接起來(lái)了。你作為一個(gè)中間體，會(huì )發(fā)現接觸的信息的處理更多了，信息更龐雜，信息更交互化了。其中最具代表的一本書(shū)就是《世界是平的》。當時(shí)我們在運營(yíng)當中都說(shuō)自己處于1.0，或者2.0的年代。
那么，到社會(huì )化媒體進(jìn)行沖擊的時(shí)候，我沒(méi)有記錯準確是在2013年，全球包括當時(shí)在客戶(hù)服務(wù)中心最早的北美和加拿大市場(chǎng)都在議論社會(huì )化媒體，包括Facebook、Twitter等等。每次論壇都在討論這個(gè)問(wèn)題。2013年我恰巧參加了美國北美的一個(gè)呼叫中心客服聯(lián)絡(luò )的一個(gè)評選。當時(shí)我發(fā)現我們今天的這個(gè)世界已經(jīng)逐漸被社會(huì )化媒體改變了。
我的第一反映是什么？因為我畢竟做了那么多年傳統紙媒，打了喉舌單位，第一感覺(jué)就是世界亂了。我們每個(gè)人都變成了一個(gè)自己的小發(fā)電臺，每個(gè)人自己都有一個(gè)言論中心。社會(huì )化其實(shí)在一定程度上變成了個(gè)體化。最早引領(lǐng)中國社會(huì )化媒體先鋒的是新浪，我們每個(gè)人都有新浪微博的帳號。你會(huì )發(fā)現，你自己無(wú)法控制這條微博的去向，通過(guò)不同人的轉發(fā)，甚至去杜撰，最后不知道傳到哪里去了？經(jīng)常會(huì )遇到新浪網(wǎng)監的人聊，說(shuō)我們經(jīng)常會(huì )屏一些事，主管部門(mén)投訴，失真了，要進(jìn)行大量的刪減的工作。新浪作為一個(gè)社會(huì )化媒體先鋒部門(mén)，讓我們看到社會(huì )化媒體另外一面，除了自主性和自由行之外，也有一部分是不可控性。如果你不能夠控制客戶(hù)信息的走向，不能控制客戶(hù)的投訴，或者他的贊美之詞，我們就不能跟客戶(hù)實(shí)現雙向的溝通。
在社會(huì )化媒體上，2014年市場(chǎng)上涌現了很多技術(shù)公司說(shuō)我們的平臺現在其實(shí)可以整合所有社會(huì )化媒體的接口，包括微博、微信、BBS等等社區，把你所有的信息收錄到我們整體的多媒體的客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)。我發(fā)現其實(shí)每一個(gè)集成供應商在臺上講的時(shí)候我都很振奮，都覺(jué)得這是一個(gè)非常好的技術(shù)點(diǎn)。但是，我走到臺下跟很多終端客戶(hù)做訪(fǎng)談，做咨詢(xún)項目的時(shí)候，我卻發(fā)現他們的使用效果并不是很好。很多一線(xiàn)管理者給我的第一反饋就是其實(shí)這個(gè)系統是蠻爛的，不是很好用，讓我們很麻煩。對于一個(gè)不了解技術(shù)的應用人來(lái)講，可能他只能看到一些表面的東西。對深層次的，在整個(gè)大數據云端的平臺下，如何更精準的抓取數據，分析數據，對客戶(hù)服務(wù)的行為做出指導，這是最關(guān)鍵的，但是并不意味著(zhù)我們的技術(shù)不靠譜。
給大家分享一組簡(jiǎn)單的數據，我們看看在社會(huì )化媒體下未來(lái)的趨勢和中國到底有什么樣的交集？我摘取的是2014年北美，包括加拿大客戶(hù)服務(wù)的一組數據。當時(shí)我們在那場(chǎng)論壇上，對所有的與會(huì )者通過(guò)問(wèn)卷和沒(méi)有到會(huì )的在線(xiàn)調查做了一組調查，就是你的客戶(hù)服務(wù)中心通過(guò)什么渠道為你的客戶(hù)提供服務(wù)。
左邊這張圖可以看到，9%的參評的人員反饋，我們的客服中心是通過(guò)社會(huì )化媒體進(jìn)行獲取，或者是手段來(lái)幫助我們的客戶(hù)解決問(wèn)題。綠色的部分，38%的部分是通過(guò)互助的信息，比如2008年、2007年的時(shí)候，現在是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司了，就是我們的淘寶平臺，因為它也是我們的客戶(hù)。當時(shí)他沒(méi)有自己的一個(gè)服務(wù)熱線(xiàn)，也沒(méi)有自己特別正式的呼叫中心。他所有的信息全部隱藏在非常灰暗的角落里，讓客戶(hù)找不到，因為他永遠不知道有多少客戶(hù)想知道什么，想了解什么。
當時(shí)，他們?yōu)榱丝蛻?hù)投訴問(wèn)題，讓客戶(hù)自己查找，解決客戶(hù)滿(mǎn)意度的問(wèn)題。其實(shí)53%在2014年的數據里面依然是通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)解決問(wèn)題的。但是，2014年的客戶(hù)服務(wù)中心它已經(jīng)不是我們現在傳統意義上了解的呼叫中心。其實(shí)2014年客戶(hù)服務(wù)中心發(fā)生了翻天覆地的變化，多媒體化，接口更多，平臺更寬泛，信息分析能力更大，數據抓取能力，包括網(wǎng)絡(luò )上抓取語(yǔ)音的能力和識別能力更強了。我相信在座很多人跟我一樣是通過(guò)粉絲來(lái)的。我中間不是從諾基亞手機一下用到Google手機，中間也沒(méi)有用過(guò)三星的手機，為了喬布斯我特意買(mǎi)了一部iPhone4S紀念他，一直沒(méi)有起用這部手機。但是，蘋(píng)果的電話(huà)現在有一個(gè)很了不起的功能，有一個(gè)語(yǔ)音識別的功能。當它剛剛推出的時(shí)候，語(yǔ)音識別功能非常差。其實(shí)語(yǔ)音識別在我們這個(gè)平臺一點(diǎn)不陌生，2001年IBM就在全球推出了語(yǔ)音識別的技術(shù)。但是，為什么一直到2013年市場(chǎng)才得到廣泛的應用？我想這里面可能經(jīng)歷了很艱苦的一個(gè)自我的鳳凰涅磐的過(guò)程。
那么，在這里面我們會(huì )看到，所謂代表新興技術(shù)的北美也好，加拿大也好，他們客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)完全脫離了我們所謂的呼叫中心的概念，已經(jīng)將語(yǔ)音、識別、互聯(lián)網(wǎng)信息抓取集中到一個(gè)平臺上，做精準的數據分析，而進(jìn)行推送。而且他的服務(wù)對象也不僅僅是服務(wù)于我們現在的客戶(hù)，更多的也服務(wù)于內部的員工。
我跟大家分享一個(gè)我自己的實(shí)際的例子。2013年我曾經(jīng)很榮幸拜訪(fǎng)了在西雅圖的星巴克總部。當時(shí)我去了一位他們的Call Center是一個(gè)O2O的場(chǎng)所，但是我發(fā)現他們這個(gè)Call Center是服務(wù)員工的，它服務(wù)全球，包括加拿大、北美和中國臺灣，不包括大陸的所有員工，解決所有員工的訴求問(wèn)題，解決的可能是合同簽定，工資發(fā)放，然后你的工作時(shí)間等等這些問(wèn)題地
然后，我在當時(shí)的Call Center里面發(fā)現了一個(gè)很有意思的一組數據。最長(cháng)的在線(xiàn)等待時(shí)間將近40分鐘，我很好奇。因為我覺(jué)得這在中國是完全不可能的一種數據。所以我問(wèn)了當時(shí)的負責人，為什么你們的員工愿意在線(xiàn)等待40分鐘？當時(shí)他們的管理者說(shuō)，其實(shí)他等40分鐘的結果就是他一定可以留到問(wèn)題的解答，一定可以留到滿(mǎn)意的答復。我想這是我們運營(yíng)者最重要的心聲，無(wú)論通過(guò)什么渠道，能夠給你客戶(hù)一個(gè)真正的滿(mǎn)意的答復嗎？這是運營(yíng)管理里面非常大的一個(gè)挑戰。
那么，在社會(huì )化媒體現在如此充斥整個(gè)市場(chǎng)的結構下，各種各樣的聲音更多了，假的、騙人的更多了。不知道你的客戶(hù)從那一條通道問(wèn)到你的客服人員，你的客服人員是否能夠給客戶(hù)滿(mǎn)意的答復，很難。我做客服那么多年，無(wú)論在哪一個(gè)企業(yè)，我知道不能離開(kāi)客戶(hù)，因為客戶(hù)為你買(mǎi)單。我發(fā)現我現在越來(lái)越不愿意拿起電話(huà)跟客服人員打交道，我也盡量少的通過(guò)聊天，多媒體渠道和客服打交道，我也很排斥人家打電話(huà)跟我做營(yíng)銷(xiāo)，也可能是我老了，但是我的成單率是很高的。因為我是自主消費的那部分群體。我右面的表格，來(lái)自于2014年中國交易媒介占比的分析圖。黃色部分有四個(gè)區域，移動(dòng)加以、PC交易、終端交易、當面交易端，2014年它的交易份額已經(jīng)發(fā)生了變化。作為70后我還趕上計劃經(jīng)濟，當時(shí)要到柜臺買(mǎi)東西，看服務(wù)員的臉色。PC交易可能占到85%的份額。作為我來(lái)講，我就是一個(gè)百分之百的手機解決問(wèn)題的人，我能用手機買(mǎi)東西，能用它繳費，就絕不去柜臺，絕不跟客服多說(shuō)兩句話(huà)，除非出現退貨，除非出現不滿(mǎn)意的時(shí)候。
我相信我這種狀態(tài)代表的是現在80、90后消費者的形勢。因為我身邊的員工都非常年輕，他們買(mǎi)什么，我就跟著(zhù)自己用，我總覺(jué)得我被淘汰了。當我們再一次找到客服中心的時(shí)候，我想要的構造唯一的訴求，誰(shuí)能幫我真正解決問(wèn)題，就是一次解決率的問(wèn)題。一次解決率是不是你們客服中心里面非常重要的一個(gè)KPI指標？或者是說(shuō)，你在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的客服中心里面，你的一次成單率，客戶(hù)轉化率是不是你的核心指標？不論社會(huì )和市場(chǎng)怎么變化，市場(chǎng)怎么變化，我們最核心的，站在運營(yíng)管理的角度，最核心運營(yíng)的指標其實(shí)是沒(méi)有變化的。
下一張報表更有意思。2013年-2014年同期6月份的一個(gè)比對。網(wǎng)上用戶(hù)和手機用戶(hù)的支付，用戶(hù)規模使用率的一個(gè)對比。大家發(fā)現只有短短的一年間的時(shí)間，我們手機網(wǎng)上支付的用戶(hù)規模已經(jīng)得到了非常大的提高，已經(jīng)翻倍了。在今天演講當中，上面有滴滴打車(chē)的經(jīng)理做分享，因為我也是滴滴的用戶(hù)，也是快的的用戶(hù)。而且我不是一般的用戶(hù)，所有這些軟件的最高級別，滴滴是黑鉆級，快的是皇冠級的，因為我自己本人不會(huì )開(kāi)車(chē)。所以有賴(lài)于他們。而且我這兩個(gè)端口都做了信用卡綁定和微信的免密碼綁定的工作。如果今天有一位演講嘉賓說(shuō)70后很老，我從來(lái)沒(méi)有這么覺(jué)得，因為我們所有的消費行為和知識行為都在整個(gè)社會(huì )的最前沿，讓我感受到這么好的知識。
網(wǎng)上支付的未來(lái)趨勢，涉及支付的未來(lái)趨勢也決定我們在做客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域當中，你在社會(huì )化媒體里面接口多了一個(gè)。比方說(shuō)銀行可能依賴(lài)的是它的銀行終端，網(wǎng)銀，或者銀聯(lián)的端口，快錢(qián)的端口。但是，在未來(lái)隨著(zhù)客戶(hù)不斷從社會(huì )化媒體渠道當中涌入到你的客服中心，可能今天你的效果要求你服務(wù)轉營(yíng)銷(xiāo)。但是，我告訴大家，我2015年已經(jīng)做傳統行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的工作了。
舉個(gè)例子，我們去年有一個(gè)非常火的企業(yè)，做指甲的，女孩子喜歡畫(huà)指甲，指甲可以約到辦公室，可以約到家里做，每一種形式都改變了業(yè)界形態(tài)。客戶(hù)服務(wù)中心也是這樣，你會(huì )接觸到更多的信息來(lái)源，你的老板一定會(huì )想買(mǎi)更多高端設備，把客戶(hù)的需求，潛在客戶(hù)挖掘出來(lái)，送到客服中心面前。客服中心員工會(huì )期待什么樣的想法？我自己還搞人力資源，我很清楚著(zhù)重80、90后他們更期待什么樣的生活。80、90后，95后我相信他們期待的生活跟我們的目標是一樣的，自由、自如。盡量不要有別人來(lái)打擾我，我最好不要每天打卡上班，我選在我想工作的時(shí)間就好了，最好讓我的上班時(shí)間掛在手機上，掛在網(wǎng)絡(luò )平臺上。
2013年我當時(shí)在CTI做過(guò)一個(gè)演講，給大家分析員工為什么會(huì )離職，這十年跟以前十年發(fā)生了很大的變化。以前十年大家覺(jué)得這個(gè)工作沒(méi)有前景，最近十年，大多數離職的員工會(huì )跟你說(shuō)，因為這個(gè)工作不自由，太累了，因為它有夜班，因為它不能讓我去約會(huì )，不能讓我去玩，所以我不想干了。那么，在這個(gè)層面上，社會(huì )化媒體演變發(fā)展到今天，我們客戶(hù)服務(wù)中心的溝通渠道的確發(fā)生了變化，會(huì )給我們在座所有技術(shù)的人一個(gè)嶄新的機會(huì )，如何幫助客戶(hù)更多的，更寬泛的獲取客戶(hù)的聲音，客戶(hù)的需求，這是第一個(gè)層面。
第二個(gè)層面，客戶(hù)服務(wù)中心的知識庫將更加智慧。不是懂技術(shù)的小公司，我相信未來(lái)的世界一定是小公司的世界。但是，你一定要有智慧的頭腦，智慧的頭腦就是讓你的行業(yè)，讓你的信息更精準，更有一個(gè)偏執性的定位，不是做寬泛型的。比如我們做消費者行為分析，我們一定要分析出來(lái)，到客戶(hù)的哪一個(gè)行為節點(diǎn)會(huì )影響客戶(hù)的交易，他會(huì )下單，他會(huì )支付。如果支付平臺，像快錢(qián)，很多支付平臺，你們可能就要去思考，我的客戶(hù)在哪里？不是為了解決一個(gè)簡(jiǎn)單的支付問(wèn)題，怎么讓我的支付逐漸靠錢(qián)。
2000年我們接通互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，很多人說(shuō)，我都沒(méi)有見(jiàn)到，我能付錢(qián)嗎？但是現在大多數貨物，你沒(méi)有見(jiàn)到就付錢(qián)了，你可以看到它三維呈現的樣子，尺寸，甚至可以通過(guò)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )察看這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)、口碑，這都是業(yè)態(tài)的變化。第三個(gè)緯度，客戶(hù)服務(wù)中心將更加可視可觸。我也覺(jué)得可碰到不行，但是我在去年履行的時(shí)候，真的發(fā)現你這個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心要可以摸，要能夠看到。因為我發(fā)現服務(wù)的本質(zhì)是更渴望人性的。機器人再發(fā)達，它也不是人，它也沒(méi)有提問(wèn)，它也沒(méi)有感情。所以這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們客服中心不會(huì )衰敗。
給大家看一組圖片，去年7月份我帶女兒做暑假旅行，去了一個(gè)我剛玩過(guò)之后，人家就爆發(fā)了火山，不能再去的地方，冰島。我在冰島的首都，一個(gè)非常非常小的地方。可以說(shuō)它的首都，你開(kāi)車(chē)40分鐘就可以轉過(guò)來(lái)了。因為我從斯德哥爾摩過(guò)去，我的手機卡不能用了，需要落地換一張4G的手機卡。我跟我的房東溝通，我想買(mǎi)一張電話(huà)卡，能讓我在冰島用，下一站要去挪威，還要去德國。當時(shí)老大非常熱情，給我畫(huà)地圖，說(shuō)我可以去當地的4G營(yíng)業(yè)廳，我去了。冰島的客戶(hù)服務(wù)中心相當于我們的移動(dòng)大廳，或者聯(lián)通大廳，是面對面的服務(wù)。大廳也展示很多新產(chǎn)品，各種各樣的手機。我突然發(fā)現一條小路，是敞開(kāi)的玻璃房子，我順著(zhù)那個(gè)玻璃房子看進(jìn)去了。隱約看到座席，我隔著(zhù)玻璃窗走進(jìn)這個(gè)門(mén)，全部過(guò)程沒(méi)有一個(gè)人攔截我，是完全開(kāi)放的。整個(gè)過(guò)程都是開(kāi)放的。
我們回想一下在中國，不論你去拜訪(fǎng)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)大廳，還是聯(lián)通的營(yíng)業(yè)大廳，我相信大家都有那種你在里，我在外的感覺(jué)。但是，我在冰島，那么小的一個(gè)地方，我卻來(lái)去自如。當時(shí)我在辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，還特意問(wèn)了那個(gè)小姐，你為什么要把你們的Call Center放在這個(gè)位置，當地小姐跟我講，為了方便客戶(hù)來(lái)參觀(guān)我們的服務(wù)中心，我們想跟客戶(hù)的距離非常近。因為我們覺(jué)得冰島很小，但是主要的就是旅游業(yè)，當地人一年可能就工作一個(gè)季節，就是夏天的時(shí)候，到極晝基本上一天24小時(shí)全都是白天。我們要讓我們的客戶(hù)看到，摸到我們的服務(wù)。就是一個(gè)普通的前面的接待人跟我講的話(huà)，我非常受觸動(dòng)。國內還在探討，要不要做可以看的客戶(hù)服務(wù)中心，要不要給客戶(hù)一個(gè)非常好的形象，但是在北歐這么一個(gè)小地方早就想開(kāi)了，什么看，你可以隨便摸一摸，當然你到前提要領(lǐng)一張辦理業(yè)務(wù)的ID碼。
通過(guò)以上的分享，在社會(huì )化媒體下的客戶(hù)服務(wù)中心我們所迎來(lái)的不僅僅是機會(huì )，還有更多的挑戰。雖然這個(gè)行業(yè)發(fā)展十五六年，在中國大家總覺(jué)得可能沒(méi)有房地產(chǎn)翻的那么快，也沒(méi)有電子商務(wù)那么一夜巨富。但是，你離客戶(hù)最近的地方，就是你越有希望創(chuàng )新的地方。
我們每一個(gè)基層或者中層的呼叫中心的管理者，我以我一個(gè)做了16年服務(wù)工作的人的一個(gè)建議，一定要堅守你們的信心。第二、邁開(kāi)你的腿走出去，永遠不要只有看眼前，只看同行，要多看其他跨領(lǐng)域，跨行業(yè)的企業(yè)怎么做客戶(hù)服務(wù)，不要糾結在一個(gè)系統的解決方案上，也不要糾結在一個(gè)話(huà)術(shù)的設計上。未來(lái)的客戶(hù)一定是自主、自如、自愿的，一個(gè)是每個(gè)人更有個(gè)性化的。社會(huì )化媒體情況下的客戶(hù)服務(wù)中心管理員工一定要充分發(fā)揮他的自主性和自如性，一定能夠發(fā)揮人和機器的互動(dòng)能力，今天我的分享就到這里，希望對大家有所幫助，我也不想占用太多的演講時(shí)間，預祝大家有一個(gè)美好的周末！謝謝！
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，謝絕轉載！
