*本文為作者專(zhuān)門(mén)為CTI論壇所撰寫(xiě) 謝絕轉載
20年前，客戶(hù)服務(wù)幾乎無(wú)一例外地僅限于在零售店里的面對面交流或呼叫中心。但是，今天的企業(yè)卻面臨著(zhù)挑戰，需要滿(mǎn)足新一代客戶(hù)的需求。這些新一代的客戶(hù)期望企業(yè)提供多觸點(diǎn)（包括網(wǎng)絡(luò )聊天、視頻自助服務(wù)、后臺、SMS文字信息、以及許多其他交流渠道）的客戶(hù)支持服務(wù)。顯然，這些不斷變化的市場(chǎng)情況和日新月異的創(chuàng )新產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行溝通互動(dòng)的方式。
不僅如此，現在影響消費決策和消費意向的是一套全新的標準和規則，它們削弱了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的影響力，同時(shí)賦予了客戶(hù)極大的權力。
> 多渠道導致多重復雜性：今天，消費者可以行使其購買(mǎi)權力的渠道有很多種：而且他們通常選擇網(wǎng)絡(luò )、聊天工具、電子郵件、移動(dòng)電話(huà)等方式與企業(yè)進(jìn)行交流。多種渠道在為客戶(hù)提供更大方便的同時(shí)，也給公司帶來(lái)了新的挑戰和麻煩，
> 客戶(hù)交互是事關(guān)整個(gè)企業(yè)的問(wèn)題：在當今盈利為王的嚴峻經(jīng)濟形勢下，很多公司都忽略了客戶(hù)服務(wù)在整個(gè)企業(yè)內的戰略重要性。但是，客戶(hù)服務(wù)已不再局限于聯(lián)絡(luò )中心的圍墻之內，已成為整個(gè)企業(yè)的責任和義務(wù)。聯(lián)絡(luò )中心、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、后勤部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、外包和分支/遠程資源都在客戶(hù)交互和客戶(hù)服務(wù)中起到了不可或缺的作用。
> 權力已轉移到了客戶(hù)手里：在過(guò)去，如果客戶(hù)接受的服務(wù)質(zhì)量很差，也沒(méi)有太多辦法，只能向朋友抱怨，然后另選別的商家。如今，客戶(hù)的聲音卻很容易被聽(tīng)到。微信、微博等社交媒體工具為客戶(hù)表達對商家的不滿(mǎn)（和認可）提供了一個(gè)極其廣闊的平臺，而企業(yè)對其中發(fā)布的內容卻缺乏控制與管理。
公司怎樣做才能為迎接來(lái)自這種動(dòng)態(tài)環(huán)境下的挑戰做好最充分的準備呢？
首先，公司必須意識到成功的衡量標準已經(jīng)改變了。為此，精明的企業(yè)都在實(shí)施重要的“動(dòng)態(tài)客戶(hù)交互”策略。通過(guò)采取具有前瞻性的做法，讓客戶(hù)通過(guò)任何渠道都可以得到理想的客戶(hù)服務(wù)體驗。“動(dòng)態(tài)客戶(hù)交互”能夠強化客戶(hù)關(guān)系，取得最佳的商業(yè)價(jià)值。傳統的客戶(hù)服務(wù)脫離了業(yè)務(wù)核心，更多地被視為以減少管理費用并迅速完成客戶(hù)溝通互動(dòng)為目的的一個(gè)成本中心。而“動(dòng)態(tài)客戶(hù)交互” 能識別出客戶(hù)需求、交易及價(jià)值所在，以便與客戶(hù)進(jìn)行適當的溝通互動(dòng)，從而強化客戶(hù)關(guān)系。這一點(diǎn)為什么重要呢？因為客戶(hù)關(guān)系會(huì )在以下四個(gè)方面對企業(yè)實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)起到推動(dòng)作用：
1. 可能進(jìn)行推薦：忠實(shí)的客戶(hù)會(huì )向朋友們推薦品牌
2. 購買(mǎi)愿意更多：忠實(shí)的客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)更多的產(chǎn)品
3. 不愿更換：忠實(shí)的客戶(hù)會(huì )忠誠于某一個(gè)品牌或公司
4. 能控制成本：為忠實(shí)的客戶(hù)提供服務(wù)的成本最低
通過(guò)“動(dòng)態(tài)客戶(hù)交互”來(lái)建立差異化優(yōu)勢需要進(jìn)行長(cháng)期的投入，其中應包含一個(gè)企業(yè)框架，用以解決客戶(hù)交互要素中固有的問(wèn)題。客戶(hù)交互包括以下五大要素：溝通互動(dòng)、資源、基礎架構、流程和績(jì)效。
溝通互動(dòng)
針對各種不同類(lèi)型的客戶(hù)互動(dòng)（無(wú)論其在何種交流渠道上進(jìn)行）制定計劃，才不會(huì )失去連續性或被迫再次重新開(kāi)始。即使在某個(gè)單一渠道上，如電話(huà)，客戶(hù)也應該能從語(yǔ)音自助服務(wù)，被輕松地轉到人工服務(wù)，而無(wú)需重新核實(shí)身份或從頭重復提供操作細節信息。
跨渠道對話(huà)：客戶(hù)每天都會(huì )在無(wú)意中與同一家公司進(jìn)行多次簡(jiǎn)短的對話(huà)。例如，某一客戶(hù)可能收到某銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所發(fā)出的一封促銷(xiāo)郵件。然后該客戶(hù)可能會(huì )到銀行網(wǎng)站上對該促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究，也很可能與網(wǎng)上在線(xiàn)座席人員進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)站聊天。隨后該客戶(hù)可能會(huì )致電呼叫中心，對近期銀行對帳單上的某一項目提出質(zhì)疑。最后，該客戶(hù)可能會(huì )走進(jìn)這家銀行的分支機構辦理一些常規業(yè)務(wù)。在這種情況下，客戶(hù)通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )聊天、電話(huà)和分支機構與銀行進(jìn)行了五次獨立的溝通互動(dòng)。不幸的是，該銀行并沒(méi)有注意到這些獨立的對話(huà)交流，錯過(guò)了將這些事件聯(lián)系起來(lái)、或許在促銷(xiāo)電子郵件的基礎上進(jìn)行深度銷(xiāo)售的多次機會(huì )。
大多數企業(yè)對其眾多的渠道采取了相對獨立的運作方式。電子郵件和聊天資源往往不會(huì )被放在以電話(huà)為中心的聯(lián)絡(luò )中心之內。隨著(zhù)客戶(hù)穿梭在各種渠道之間的頻率越來(lái)越高，企業(yè)必須著(zhù)手拆除將語(yǔ)音及非語(yǔ)音渠道分隔開(kāi)的各種圍墻，將一段時(shí)間內發(fā)生的獨立溝通互動(dòng)事件聯(lián)系起來(lái)構成一次對話(huà)。如果一次溝通互動(dòng)是從某一渠道開(kāi)始的，則在使用另一渠道時(shí)，所有客戶(hù)數據都必須能夠從該渠道毫無(wú)遺漏地轉移到另一渠道。這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)在技術(shù)及經(jīng)營(yíng)策略上實(shí)現全面轉變：
• 技術(shù)：企業(yè)如何能夠對各獨立機構內的現有投資加以利用并進(jìn)行虛擬化處理，創(chuàng )建出一個(gè)跨所有渠道的虛擬環(huán)境？大多數組織的獨立機構都是由現有ACD、CTI和IVR系統，以及電子郵件、聊天工具和 SMS 應用軟件所構成的。這些不同系統中的任何一個(gè)系統都應該掌握每一次單獨進(jìn)行的溝通互動(dòng)情況，以及涉及某位具體客戶(hù)的相關(guān)客戶(hù)數據。
• 運營(yíng)：隨著(zhù)眾多獨立機構技術(shù)平臺的虛擬化，企業(yè)將需要充分發(fā)揮其整體資源庫的作用，對語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)渠道進(jìn)行有效的管理。公司可以對于接收到的語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)溝通互動(dòng)進(jìn)行適度控制，但如果將這些溝通互動(dòng)轉移到社交媒體渠道中，公司就無(wú)法對其進(jìn)行任何控制，討論的控制權完全掌握在消費者手中。然而，如果管理得當，這些工具就可以成為一個(gè)提高品牌忠誠度，獲取品牌相關(guān)建設性回饋意見(jiàn)的平臺。隨著(zhù)對在社交媒體上張貼的信息、言論、和論壇上的呼聲予以適當關(guān)注和回應，公司將使其與客戶(hù)的對話(huà)變得更具影響力，招募到一大批全新的品牌擁護者。
資源
要想在降低成本的同時(shí)提供高水平的客戶(hù)服務(wù)、防止客戶(hù)流失并實(shí)現盈利目標，好的資源可以發(fā)揮巨大的作用。
企業(yè)資源優(yōu)化：在當今充滿(mǎn)挑戰的經(jīng)濟環(huán)境下，資源可以是一家公司最大的資產(chǎn)－或最大的負債。事實(shí)上，那些與客戶(hù)接觸的資源在公司經(jīng)營(yíng)費用中所占比例可高達60％。因此，企業(yè)正在尋求方法，以期在整個(gè)企業(yè)范圍內對這些資源的績(jì)效進(jìn)行優(yōu)化。對于大多數公司來(lái)說(shuō)，這些成本、質(zhì)量和增長(cháng)目標彼此之間往往存在著(zhù)直接的沖突。為取得適當的平衡，公司都開(kāi)始在“勞動(dòng)力優(yōu)化”（WFO方面進(jìn)行投資，希望以此了解到經(jīng)營(yíng)績(jì)效，精簡(jiǎn)運作，增加營(yíng)業(yè)收入。經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化和熏陶，工作人員也會(huì )從迎接挑戰中找到快樂(lè )－有效成為面向客戶(hù)及相關(guān)群體的品牌大使。
基礎架構
IP電話(huà)和軟電話(huà)已開(kāi)始取代傳統的基礎架構。隨著(zhù)公司增加了即時(shí)消息和統一通信，用于與客戶(hù)溝通互動(dòng)的各種應用設施也與過(guò)去不同，不再總是位于核心樞紐之內。此外，有了無(wú)數基于互聯(lián)網(wǎng)的知識應用程序和自助工具，客戶(hù)可以直接獲取到信息。對企業(yè)應用程序的支持：公司的勞動(dòng)力依賴(lài)于各種技術(shù)、系統和應用與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，培養品牌擁護者。對于大多數公司，從各種獨立的原有系統中創(chuàng )建出這樣一種環(huán)境看起來(lái)可能是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)。Genesys SIP解決方案，打破了聯(lián)絡(luò )中心與企業(yè)其他部門(mén)間的阻隔，讓客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售自由地應用多渠道的溝通。
流程
有效的流程策略需要包含服務(wù)交付優(yōu)化，即涵蓋所有適當客戶(hù)流程并保證其在整個(gè)企業(yè)范圍內得以執行的一組解決方案。服務(wù)交付優(yōu)化：每個(gè)客戶(hù)交互策略都受到一組內在客戶(hù)相關(guān)流程的支配。不幸的是，這些核心流程大多脫離了整體客戶(hù)體驗，沒(méi)有按照業(yè)務(wù)價(jià)值或服務(wù)級別的要求進(jìn)行優(yōu)先級排序。看看下面的例子：一位高價(jià)值的重要客戶(hù)打電話(huà)給銀行申請房屋抵押貸款。在電話(huà)上與銀行就貸款申請的溝通令人十分愉快。不幸的是，申請資料在銀行內部擱置了三個(gè)星期，使客戶(hù)的這些好感最終消失殆盡。客戶(hù)越來(lái)越感到失望，最終決定把業(yè)務(wù)交給其他銀行。
問(wèn)題出在哪里呢？雖然銀行可能已經(jīng)根據客戶(hù)的重要情況對其首次通話(huà)進(jìn)行了優(yōu)先處理，但銀行未能在內部對客戶(hù)的申請（業(yè)務(wù)流程）進(jìn)行同樣的優(yōu)先處理，從而錯失了贏(yíng)得房屋抵押貸款業(yè)務(wù)的重要機會(huì )。
績(jì)效
最后，公司需要具備對客戶(hù)體驗進(jìn)行監督以及根據需要進(jìn)行調整的能力。公司按照傳統會(huì )生成非常詳細的統計報告，而這些報告對于高級業(yè)務(wù)主管來(lái)說(shuō)由于過(guò)于瑣碎而無(wú)法使用。消除業(yè)務(wù)用戶(hù)和高管之間隔閡的關(guān)鍵解決方案之一就是使用工作績(jì)效管理軟件，該軟件的作用類(lèi)似于儀表盤(pán)，可根據具體客戶(hù)工作的重要性動(dòng)態(tài)提供便于使用的重要信息。
工作績(jì)效管理：今天的大型企業(yè)所產(chǎn)生的與日常客戶(hù)活動(dòng)和交流相關(guān)的數據點(diǎn)可達數百萬(wàn)之多。電話(huà)、網(wǎng)站點(diǎn)擊情況、聊天會(huì )話(huà)和購買(mǎi)行為都分別代表著(zhù)一次孤立的客戶(hù)體驗。因此，每家公司都必須跨多個(gè)產(chǎn)品和多種渠道，實(shí)現對于每位客戶(hù)有一個(gè)全面、綜合的了解。同時(shí)，他們也必須對座席、客戶(hù)服務(wù)代表以及其他面向客戶(hù)資源的績(jì)效加以評測，以確定其對企業(yè)盈利情況的影響。最后，公司必須衡量以下幾個(gè)方面的業(yè)務(wù)成果，為決策及持續改進(jìn)提供指導。
• 客戶(hù)細分：根據客戶(hù)的活動(dòng)、狀態(tài)和購買(mǎi)記錄 － 公司如何才能對客戶(hù)的當前及潛在盈利價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)？有了這種能力，企業(yè)就可以針對單次客戶(hù)溝通互動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先級排序和管理，并采取具體銷(xiāo)售措施。同樣，通過(guò)滿(mǎn)足每個(gè)細分客戶(hù)的需求，公司就可以更好地針對能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶(hù)進(jìn)行溝通互動(dòng)，增加收入。例如，一家大型加拿大銀行根據客戶(hù)需求對客戶(hù)進(jìn)行了細分，使其市值在6年時(shí)間里由180億元增長(cháng)到了500億元。
預期客戶(hù)的需求：對客戶(hù)行為進(jìn)行預測對于吸引顧客、創(chuàng )造最佳客戶(hù)體驗是必不可少的。因此，企業(yè)需要將客戶(hù)在電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )和其它資源上的眾多活動(dòng)轉化為及時(shí)、有意義、而又切實(shí)可行的信息。
