兩年前，F(xiàn)orrester斷言移動端將會成為社交的新面孔，而即時通信應(yīng)用將會給數(shù)字化平臺帶來挑戰(zhàn)。事實(shí)證明Forrester判斷的正確性：如今，全球有超過三十億消費(fèi)者在即時通信應(yīng)用上花費(fèi)大量時間。
即時通信應(yīng)用能接觸到大規(guī)模使用群體，對品牌來說意味著一系列全新的營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)。包括微信、Facebook Messenger在內(nèi)的即時通信應(yīng)用，很快將與Apple Siri、Amazon Echo等聊天機(jī)器人和智能代理相結(jié)合，帶來營銷范式轉(zhuǎn)變。不久的將來，傳統(tǒng)廣告廣播將被符合語境的互動對話所取代，新的對話界面也會推動客戶與品牌建立更為深入的社交關(guān)系。
即時通信應(yīng)用能滿足數(shù)字關(guān)系中最重要的三大要素
在任何數(shù)字化環(huán)境中，要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的關(guān)系有三大關(guān)鍵要素：使用頻率、情感聯(lián)系和便捷程度。跟其他數(shù)字平臺相比，即時通信應(yīng)用能更好地結(jié)合以上三點(diǎn)。
使用頻率：中國城市地區(qū)消費(fèi)者平均每周在微信上花10.4個小時，55%的消費(fèi)者每天打開微信超過10次。正如谷歌十年前擊敗雅虎一樣，互動頻率將會決定哪個產(chǎn)品最終擁有市場勢力。
情感聯(lián)系：即時通信應(yīng)用幫助人們與最關(guān)心的人、事、物保持聯(lián)通，拓展了人們表達(dá)情感的方式。表情符號和品牌貼紙作為新的視覺語言，代表了新型情感溝通方式，滿足人們的普遍需求。
便捷程度：即時通信應(yīng)用幫助人們便捷地完成日常所需，也因此獲得更頻繁地使用。如今人們不需要離開微信，就能夠簡便快捷地實(shí)現(xiàn)打車、訂餐、轉(zhuǎn)賬等任務(wù)。即時通信應(yīng)用將繼續(xù)增加功能，滿足更多的客戶體驗，以吸引更多的品牌。
即時通信應(yīng)用將推動建立更深入的客戶關(guān)系
如今，即時通信應(yīng)用不僅能實(shí)現(xiàn)基本的溝通功能，還逐漸成為了營銷者與客戶互動的工具。在接下來的18到36個月內(nèi)，即時通信應(yīng)用將推動為品牌賬號、API使用、移動商務(wù)支付、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)智能語境服務(wù)。
亞洲即時通信應(yīng)用已然成為了營銷者的互動平臺，在整個客戶旅程中都扮演著重要的角色。我們期待看到多數(shù)即時通信應(yīng)用跟中國的微信一樣，開發(fā)更多功能和服務(wù)，用以覆蓋包括納新、留存在內(nèi)的完整客戶生命周期。
即時通信應(yīng)用能夠推動對話式商務(wù)
社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）仍會是主要的用戶獲取渠道，以一對多的方式大規(guī)模地廣播訊息，允許廣告商與處于發(fā)現(xiàn)、探索和購買階段的客戶進(jìn)行互動。在以上三個客戶生命周期階段，即時通信應(yīng)用將扮演次要卻不容忽視的重要地位。
發(fā)現(xiàn)階段：為移動端打造的視頻、內(nèi)容將促進(jìn)品牌偏好。如今Snapchat用戶每天瀏覽視頻量超過100億，全新優(yōu)質(zhì)的移動端內(nèi)容也在不斷產(chǎn)生。通過重新設(shè)計界面并開放API，Snapchat將鼓勵年輕用戶更多地瀏覽內(nèi)容和視頻。簡短、垂直視頻內(nèi)容將增強(qiáng)品牌偏好和考慮購買度。
探索階段：機(jī)器學(xué)習(xí)將會促進(jìn)對產(chǎn)品的探索。通過實(shí)時互動，人工智能可以逐漸學(xué)習(xí)了解您的習(xí)慣偏好，幫助聊天機(jī)器人在即時通信應(yīng)用里為您提供銷售幫助和內(nèi)容推薦。
購買階段：數(shù)字錢包集成將完成商務(wù)交易。在即時通信應(yīng)用內(nèi)整合支付和錢包功能，對提升購物體驗至關(guān)重要。微信支付2.5億用戶在春節(jié)期間進(jìn)行的交易次數(shù)，超過了Paypal 2015年全年交易次數(shù)。
即時通信應(yīng)用能實(shí)現(xiàn)客戶留存
從詢問階段開始，即時通信應(yīng)用的價值會逐漸拓展延伸到客戶生命周期的其他階段，推動客戶與品牌更頻繁地進(jìn)行深入對話。
使用階段：即時通信應(yīng)用使互聯(lián)互通的體驗更流暢。許多亞洲即時通信應(yīng)用（如微信）已經(jīng)開始提供線下體驗，與移動硬件相連接，利用情景化行為數(shù)據(jù)，主動為您建議相關(guān)服務(wù)，成為私人助手。
詢問階段：增加聊天機(jī)器人的人性化互動，以深化對話。精明的品牌已經(jīng)開始嘗試即時通信應(yīng)用帶來的營銷機(jī)會，為客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。對需要與客戶頻繁互動的企業(yè)來說，使用通訊機(jī)器人自動化部分回答，能有效降低企業(yè)成本。未來，營銷者需要在聊天機(jī)器人和人性化互動之間取得平衡，避免客戶在互動過程感覺受挫沮喪。
互動階段：增添全渠道客戶洞見能提升品牌忠誠度。即時通信應(yīng)用能夠訪問線上線下數(shù)據(jù)庫，幫助營銷者收集社交數(shù)據(jù)，整合實(shí)體購物、移動支付和虛擬會員數(shù)據(jù)，成為我們生活的中心，并有潛力成為客戶數(shù)據(jù)的最終聚合點(diǎn)。
即時通信應(yīng)用將結(jié)合語音界面和基于人工智能的聊天功能
所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都專注于創(chuàng)建類似Siri、Google Now、Cortana、Alexa的智能助理。在接下來的三到五年內(nèi)，即時通信應(yīng)用將與相關(guān)科技共同崛起。Forrester期待看到自然語言處理、語義搜索、圖像識別、語音識別和人工智能方面的科技創(chuàng)新逐漸模糊即時通信應(yīng)用、聊天機(jī)器人和語音智能助理之間的界限。
由于擁有更廣泛的用戶群體，所以即時通信應(yīng)用將會成為人們初次體驗人工智能工具、并逐漸調(diào)整對其期待的優(yōu)勢平臺。這些工具將會一起創(chuàng)造新的計算界面，改變?nèi)伺c人、人與環(huán)境以及人與品牌之間的互動方式。
Forrester建議企業(yè)改變營銷思維
即時通信應(yīng)用為營銷者提供了許多機(jī)會，催生后數(shù)字時代互動方式。企業(yè)應(yīng)該避免只關(guān)注在自有軟件或移動網(wǎng)站上的移動情境，應(yīng)該開始思考從生態(tài)系統(tǒng)和第三方平臺來借用移動情境。
為了更好地利用即時通信應(yīng)用帶來的機(jī)會，更好地為對話豐富的營銷體驗做好準(zhǔn)備，營銷者應(yīng)該提供人性化、有效、便利的幫助，讓客戶用新的品牌語言（如表情、符號、GIF等）進(jìn)行溝通，準(zhǔn)備好無時無刻服務(wù)客戶，應(yīng)對與品牌安全與客戶隱私相關(guān)的挑戰(zhàn)。
