2015年，中國移動(dòng)在業(yè)內首開(kāi)先河，在電信運營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)體系中引入了基于NPS的評價(jià)方法，以期通過(guò)建立上下貫通的NPS運營(yíng)體系，全面推進(jìn)客戶(hù)忠誠度的培養與提升，有效增強企業(yè)的價(jià)值運營(yíng)能力。
一.何為NPS？
NPS（NetPromoterScore）名為“凈推薦值”，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最直接、最明了的問(wèn)題來(lái)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否愿意向其他潛在客戶(hù)推介某個(gè)公司、某項產(chǎn)品或某種服務(wù)，要求客戶(hù)按10級量度進(jìn)行打分，并采用“推薦者（9-10分）所占百分比減去貶損者（0-6分）所占百分比”的公式來(lái)計算出NPS的最終值。NPS在本質(zhì)上是客戶(hù)對于公司、產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度的量化指標。
二.NPS給運營(yíng)商帶來(lái)什么變化？
1.由關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意向關(guān)注客戶(hù)體驗轉變
當前，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的革命性崛起，經(jīng)濟社會(huì )已經(jīng)步入到了以用戶(hù)體驗為基調的體驗經(jīng)濟時(shí)代。特別是在社會(huì )經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，信息的對稱(chēng)性、時(shí)間的一致性以及信用的契約性等商業(yè)經(jīng)濟要素已基本具備，用戶(hù)擁有了越來(lái)越多、越來(lái)越大的自主權與選擇權。根據相關(guān)研究表明：“客戶(hù)滿(mǎn)意度和其消費行為之間的關(guān)系相當微弱”，企業(yè)必須引入新的方法來(lái)衡量客戶(hù)與消費行為之間的內在聯(lián)系。在這樣的大背景下，面對電信運營(yíng)行業(yè)的同質(zhì)化競爭以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異質(zhì)競爭，運營(yíng)商必須由傳統的基于客戶(hù)滿(mǎn)意度的CSM（客戶(hù)滿(mǎn)意管理）方式向新型的基于客戶(hù)體驗的CEM（客戶(hù)體驗管理）方式進(jìn)行轉型，在與客戶(hù)的各個(gè)觸點(diǎn)中采取為客戶(hù)創(chuàng )造達到或超越其期望值的策略與手段，不僅提升自身的經(jīng)營(yíng)能力，更能幫助客戶(hù)成長(cháng)。因此，運營(yíng)商通過(guò)引入NPS評價(jià)方法，可緊密?chē)@“通信服務(wù)體驗（用戶(hù)對于通信服務(wù)的感知體驗）”與“服務(wù)功能體驗（用戶(hù)對于開(kāi)戶(hù)、繳費等服務(wù)的感知體驗）”兩個(gè)關(guān)鍵要素，不斷提高客戶(hù)體驗管理能力，并通過(guò)NPS的有效提升，培養與建立起規模較大的忠誠客戶(hù)群，進(jìn)而全面增強客戶(hù)的服務(wù)能力與價(jià)值運營(yíng)能力。
2.由傳統客戶(hù)服務(wù)體系向基于NPS的運營(yíng)體系轉變
伴隨體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，電信運營(yíng)業(yè)也將由“以運營(yíng)商為中心”的服務(wù)經(jīng)濟過(guò)渡到“以消費者為中心”的信息經(jīng)濟。在傳統的服務(wù)體系中，運營(yíng)商著(zhù)力追求客戶(hù)對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意程度，主要基于“服務(wù)質(zhì)量差距模型”或“Kano模型”等客戶(hù)滿(mǎn)意度管理模型來(lái)獲取客戶(hù)期望與客戶(hù)感知之間的差異，從而通過(guò)合理控制客戶(hù)期望與積極提升客戶(hù)感知來(lái)增強基于客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)能力。但根據貝恩咨詢(xún)公司的研究發(fā)現，“滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠之間的相關(guān)性甚微，那些消費者在倒戈到競爭對手之前基本是‘滿(mǎn)意’或者是‘非常滿(mǎn)意’的客戶(hù)”。由此可以看到，運營(yíng)商必須由“追求客戶(hù)滿(mǎn)意”向“追求客戶(hù)忠誠”進(jìn)行深度轉型，并建立起可有效提升客戶(hù)忠誠度的全局運營(yíng)體系。因此，引入NPS絕不只是引入一個(gè)考核指標、一種測評手段，而是引入一種提高客戶(hù)忠誠度的系統性方法，更是引入一套完整的運營(yíng)體系來(lái)強化客戶(hù)服務(wù)工作。
3.由關(guān)注全局利潤向關(guān)注良性利潤轉變
弗雷德?賴(lài)克哈爾德在《終極問(wèn)題2.0：客戶(hù)驅動(dòng)的企業(yè)未來(lái)》一書(shū)中指出，企業(yè)的利潤分為兩種，“一種是良性的，另一種是不良的，會(huì )損害企業(yè)的發(fā)展”，但是在財務(wù)報表中卻無(wú)法有效區分。因此，通過(guò)實(shí)施NPS方法將客戶(hù)劃分為推薦型、被動(dòng)型與貶損型三個(gè)類(lèi)別，根據三類(lèi)客戶(hù)的生存周期、營(yíng)運成本等要素來(lái)設計不同的體驗標準與服務(wù)標準，并在客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中落地實(shí)施，可極大促進(jìn)企業(yè)良性利潤的增長(cháng)。總的來(lái)說(shuō)，“NPS能夠真實(shí)地反映企業(yè)取得良性利潤的程度，以及企業(yè)真實(shí)成長(cháng)的程度”,且NPS領(lǐng)先者的價(jià)值增長(cháng)能力將遠遠超過(guò)競爭對手。通過(guò)NPS的引入，可使運營(yíng)商在當前成本壓力持續增大的狀況下，進(jìn)一步由關(guān)注全局利潤向關(guān)注良性利潤轉變，通過(guò)與價(jià)值客戶(hù)的真誠合作與服務(wù)提供，為客戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)更大的良性利潤。
三.如何通過(guò)NPS來(lái)驅動(dòng)價(jià)值運營(yíng)？
1.打造價(jià)值導向的NPS運營(yíng)體系。
由于NPS與企業(yè)的成長(cháng)具有強烈的正相關(guān)性，運營(yíng)商必須進(jìn)一步面向價(jià)值增長(cháng)，來(lái)不斷完善NPS的運營(yíng)體系。
第一，領(lǐng)導層對于NPS要足夠重視與投入。NPS的提升工作涉及運營(yíng)商內外部方方面面的工作，在某種程度上需與企業(yè)的文化和戰略緊密結合起來(lái)，這就要求企業(yè)的領(lǐng)導層必須加強NPS運營(yíng)體系的構建工作，創(chuàng )造以用戶(hù)為中心的價(jià)值觀(guān)，形成上下貫通、溝通順暢、協(xié)調有力的工作氛圍，以?xún)r(jià)值增長(cháng)為首要驅動(dòng)力，推動(dòng)全員參與到NPS的提升工作中。
第二，員工要圍繞NPS來(lái)開(kāi)展工作。在NPS的具體落地工作中，特別是對于客戶(hù)觸點(diǎn)型的NPS提升，員工將起著(zhù)十分關(guān)鍵的作用。必須圍繞NPS的提升，在企業(yè)內部推動(dòng)組織機構、管理體系與流程機制的深度變革，通過(guò)NPS運營(yíng)理論、方法與流程的建立，促使全員了解與掌握NPS的工作方法，形成高效、有序的閉環(huán)反饋與響應機制，及時(shí)解決價(jià)值客戶(hù)所遇到的體驗問(wèn)題。
第三，NPS的采集與評價(jià)機制上要保證真實(shí)、有效。不能簡(jiǎn)單的把NPS作為單一的評價(jià)客戶(hù)服務(wù)能力的指標，在NPS指標設計上不僅采用自上而下的“行業(yè)對標得分”，還需結合采用自下而上的“客戶(hù)觸點(diǎn)得分”，通過(guò)兩種NPS的有機結合，并與其它經(jīng)營(yíng)類(lèi)指標共同分析，來(lái)發(fā)現、定位與解決影響客戶(hù)體驗的根源問(wèn)題，進(jìn)而有力保障價(jià)值客戶(hù)的體驗感知。
2.切實(shí)提升價(jià)值客戶(hù)的忠誠度。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，NPS值不僅僅只是一個(gè)單純數值，而是要通過(guò)NPS關(guān)注到，“推薦者會(huì )繼續購買(mǎi)并且推薦給其他人來(lái)加速你的成長(cháng)，他實(shí)際上是在用他自己的信用來(lái)保證這種推薦，而貶損者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長(cháng)”。對此，要在使用NPS評估方法時(shí)，通過(guò)成本效益評估模型，科學(xué)量化推薦者、被動(dòng)者與貶損者等三種類(lèi)型客戶(hù)給運營(yíng)商帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。在客戶(hù)價(jià)值的提升上，運營(yíng)商要切實(shí)把管理導向轉變客戶(hù)導向，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的標準化、規范化、透明化設計，全面提升客戶(hù)對于運營(yíng)商的信賴(lài)程度，實(shí)現運營(yíng)商與客戶(hù)價(jià)值的共同增長(cháng)。
對于推薦型客戶(hù)，要動(dòng)態(tài)了解客戶(hù)的體驗需求，提供定制的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)獨特需求，并逐步將行之有效的定制產(chǎn)品與服務(wù)轉化為常規的工作標準。在提供出色的產(chǎn)品與服務(wù)之外，可通過(guò)開(kāi)展互動(dòng)體驗、打造“粉絲圈子”等突破性工作，努力為推薦型客戶(hù)提供卓越的客戶(hù)體驗，從而進(jìn)一步創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。
對于被動(dòng)型與貶損型客戶(hù)，要掌控其生命周期、找到行為規律，要了解其“為什么不愿意推薦”的深層次原因，發(fā)現問(wèn)題并做出改進(jìn)，積極將貶損者、被動(dòng)者轉化為推薦者，重點(diǎn)針對不同類(lèi)型、不同價(jià)值區間的貶損者與被動(dòng)者，分別制定應對方法，并謹守對客戶(hù)問(wèn)題的解決承諾，針對性解決貶低型客戶(hù)與被動(dòng)滿(mǎn)意型客戶(hù)不滿(mǎn)意的問(wèn)題，阻止客戶(hù)流失并提升忠誠度。
3.提升與NPS相關(guān)的關(guān)鍵質(zhì)量指標。
對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，NPS的運營(yíng)與企業(yè)的各項工作息息相關(guān)，針對NPS要細化為與客戶(hù)體驗相匹配的KQI（關(guān)鍵質(zhì)量指標）指標體系，通過(guò)這些具體的工作指標的提升來(lái)激發(fā)價(jià)值客戶(hù)成為推薦者。目前，影響NPS指標的KQI包括三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，需通過(guò)重點(diǎn)提升這三方面的KQI指標，從而達到客戶(hù)價(jià)值提升的工作目標。
首先，網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量方面，通過(guò)提升關(guān)鍵指標來(lái)“保留”價(jià)值客戶(hù)。運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )是客戶(hù)使用所有通信服務(wù)的承載基礎，這也是運營(yíng)商最根本的產(chǎn)品，而提升產(chǎn)品質(zhì)量就是運營(yíng)商的首要任務(wù)。
重構端到端KQI體系。針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對傳統通信業(yè)務(wù)的巨大影響，網(wǎng)絡(luò )的端到端模型已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變。以傳統通信網(wǎng)絡(luò )的“接入性、保持性、完整性”為衡量標準的KQI指標已不適應于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量的評價(jià)與管控，必須針對流量型業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)來(lái)重構端到端的KQI指標體系，通過(guò)建立涵蓋“OTT客戶(hù)端-終端-網(wǎng)絡(luò )-內容”的長(cháng)鏈條質(zhì)量監管指標體系，來(lái)及時(shí)感知客戶(hù)對于實(shí)際網(wǎng)絡(luò )服務(wù)質(zhì)量的體驗情況，從而有針對性的提高網(wǎng)絡(luò )的整體質(zhì)量，確保為廣大客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。此外，針對端到端的KQI指標體系，要引入更多有效的支撐手段，先于客戶(hù)發(fā)現網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題，從而為廣大客戶(hù)提供更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。
