智能手機初興時(shí)期，運營(yíng)商渠道讓“中華酷聯(lián)”的銷(xiāo)量經(jīng)歷了指數級的增長(cháng)，而后小米引爆了互聯(lián)網(wǎng)模式，再加上三大運營(yíng)商補貼力度的大幅削減，運營(yíng)商渠道似乎不再是手機廠(chǎng)商的寵兒，反倒成為可有可無(wú)的雞肋。而今國內智能機需求接近天花板，中國電信不久前在南京舉辦的“天翼展”也讓諸多手機品牌爭寵，運營(yíng)商渠道貌似贏(yíng)來(lái)了第二春。
運營(yíng)商渠道已死？事實(shí)卻遠非如此
2014年中旬，三大運營(yíng)商對終端設備減少百億元的補貼，一度被解讀為國內運營(yíng)商將大踏步的撤出手機市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)手機的遍地開(kāi)花，運營(yíng)商渠道已死成為不少人的論斷，可事實(shí)卻遠非如此。
最能夠推翻這一論斷的當屬一些手機廠(chǎng)商踏上4G趨勢所創(chuàng )造的銷(xiāo)量奇跡。雖然運營(yíng)商在終端補貼上的力度急速變小，但對于4G設備卻青睞有加。之前報道的數據顯示，中國電信和中國聯(lián)通的4G設備補貼額度分別為60億和160億元，中國移動(dòng)的補貼額度不輸于中國電信。
對于三大運營(yíng)商而言，要推動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò )的建設，除了改善基站等設施，4G終端設備的地位變得舉足輕重，可以說(shuō)運營(yíng)商在4G終端上拉攏手機廠(chǎng)商是必然之舉，單是中國移動(dòng)4G終端型號已經(jīng)從2014年初的二十幾款飆升到了數千款。酷派等手機廠(chǎng)商借助運營(yíng)商渠道一度在4G終端出貨量上成為翹楚，征戰海外多年的TCL更是憑借運營(yíng)商渠道逐漸在國內站穩腳跟。
與此同時(shí)，運營(yíng)商對國內手機整體銷(xiāo)量的影響仍不容小覷，以四月份的銷(xiāo)量數據為例，三大運營(yíng)商在終端補貼上的大幅削減，致使2015年的國內手機銷(xiāo)量不容樂(lè )觀(guān)，僅四月份出貨同比就下降了11%。究其原因，社會(huì )化銷(xiāo)售渠道的巨大毛利讓運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商深耕于此，這種銷(xiāo)售策略的轉變導致的結果是，運營(yíng)商補貼下降讓消費者的換機欲望大減。
反觀(guān)運營(yíng)商主導的國外市場(chǎng)，與運營(yíng)商的良好合作關(guān)系仍是手機廠(chǎng)商銷(xiāo)量增長(cháng)的主要助推力，運營(yíng)商渠道依然顯示出了強大的生命力。其實(shí)，國內三大運營(yíng)商并沒(méi)有放棄手機市場(chǎng)，只是不再以巨額補貼為由頭，切入的方式更隱秘。這在一定程度上避免了國產(chǎn)手機售價(jià)的大幅下滑，也讓自己的利潤變得更加可觀(guān)。
4G時(shí)代的運營(yíng)商，不可或缺的渠道
隨著(zhù)運營(yíng)商補貼的下降，中華酷聯(lián)開(kāi)始削弱運營(yíng)商渠道的比重，大力發(fā)展電商渠道和社會(huì )渠道，再加上小米等互聯(lián)網(wǎng)模式的手機來(lái)勢洶洶，直接導致了國內手機市場(chǎng)的格局變化。在手機市場(chǎng)競爭日趨白熱化，國產(chǎn)手機大洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，TCL、OPPO等品牌仍然選擇加強與運營(yíng)商合作，這一舉動(dòng)是否明智？
從國產(chǎn)手機的銷(xiāo)量結構來(lái)分析，運營(yíng)商體系的重要性不言而喻。在所有渠道中電商占比20%~25%左右，運營(yíng)商渠道在30%上下。以TCL來(lái)分析，2014年國內銷(xiāo)量為760萬(wàn)，主要的增長(cháng)來(lái)自于運營(yíng)商市場(chǎng)。一是由于電商渠道的競爭已經(jīng)白熱化，而且爆款的競爭力被無(wú)限的放大，TCL在國內的市場(chǎng)地位難以和華為、小米等一線(xiàn)品牌相比，在電商市場(chǎng)取得優(yōu)勢的成本不免太高。二是社會(huì )化渠道需要進(jìn)行深入的線(xiàn)下布局，不僅短期內成效有限，而且將大幅度提高產(chǎn)品成本，從而失去在價(jià)格上的競爭力。
另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，目前4G手機的市場(chǎng)份額僅在20%，有著(zhù)很大的市場(chǎng)缺口，各家的新產(chǎn)品從高端到低端紛紛支持4G通信。而且運營(yíng)商在4G終端的合作上表現出來(lái)很大的誠意，特別是在4G布局上輸人一步的中國聯(lián)通和中國電信，頻繁的向手機廠(chǎng)商們拋出橄欖枝。運營(yíng)商渠道的崛起源于2013年對手機終端的大力補貼，以推廣3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然在2014年補貼力度大幅下降，但2015年FDD成為中國聯(lián)通和電信的4G網(wǎng)絡(luò )標準，中國移動(dòng)在4G市場(chǎng)不再一家獨大，三者在4G終端上的競爭已悄然拉開(kāi)序幕。
4G時(shí)代的到來(lái)，三大運營(yíng)商的直接反應便是補貼，經(jīng)過(guò)了2013年的草莽式發(fā)展，運營(yíng)商的補貼行為變得更為謹慎，除了終端補貼還推出了話(huà)費補貼，同時(shí)在合作伙伴的選擇上也傾向于精品化。運營(yíng)商渠道的份額在2015年或將呈現上升的趨勢，對于競爭激烈的國產(chǎn)手機市場(chǎng)來(lái)講，運營(yíng)商渠道已不可或缺，隱藏巨大的機會(huì )。
前車(chē)可鑒，手機廠(chǎng)商該如何吃下?tīng)C手山芋
雖然與運營(yíng)商貼合度最高的“中華酷聯(lián)”深受運營(yíng)商政策變化的影響，開(kāi)始轉型求變，各手機廠(chǎng)商也紛紛減少在運營(yíng)商市場(chǎng)的投入，但運營(yíng)商始終是手機廠(chǎng)商們躲不過(guò)的坎。如何避免前車(chē)之鑒，最終吃下運營(yíng)商渠道這個(gè)燙手山芋，筆者認為有三種模式可以嘗試。
第一，把握敵退我進(jìn)的市場(chǎng)優(yōu)勢。當下選擇繼續深耕運營(yíng)商渠道的手機廠(chǎng)商非TCL莫屬，雖然TCL在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量值得稱(chēng)贊，但在國內卻淪為一個(gè)二線(xiàn)品牌，此時(shí)其他廠(chǎng)商在運營(yíng)商渠道的退場(chǎng)無(wú)疑給了TCL加強與運營(yíng)商合作的最好時(shí)機。在其他廠(chǎng)商和運營(yíng)商漸行漸遠的時(shí)候，TCL再度聯(lián)姻運營(yíng)商可謂是一招妙棋，給其帶來(lái)了更多市場(chǎng)空間和議價(jià)權。
第二，嘗試渠道融合。任何手機廠(chǎng)商都不可能在一棵樹(shù)上吊死，相比于不同渠道的單打獨斗，渠道融合勢必將成為手機銷(xiāo)售的一大趨勢。目前各B2B平臺上都有合約機銷(xiāo)售的先例，三大運營(yíng)商也推出了各自的B2B平臺，運營(yíng)商渠道的銷(xiāo)售模式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。如果手機廠(chǎng)商能夠將運營(yíng)商渠道、電商渠道以及社會(huì )化渠道進(jìn)行融合，或為一個(gè)值得嘗試的方向。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，社會(huì )化渠道更理解區域性的消費水平、用戶(hù)對手機的認知水平和消費習慣，手機廠(chǎng)商可以制造出在價(jià)格、功能、外觀(guān)上更適合消費者的產(chǎn)品，并通過(guò)一定的運營(yíng)商套餐優(yōu)惠來(lái)吸引消費者。
第三，和運營(yíng)商共推手機品牌。在這個(gè)人人都能做手機的時(shí)代，運營(yíng)商也不甘示弱，比如中國移動(dòng)就推出了自有品牌手機。對手機廠(chǎng)商而言，和運營(yíng)商聯(lián)合推出手機子品牌，能夠充分利用運營(yíng)商的渠道和推廣優(yōu)勢來(lái)創(chuàng )造利潤，又可以借機擴大自己的品牌影響力。從目前來(lái)看，TCL聯(lián)合中國電信推出的樂(lè )玩手機算是一種嘗試，還有之前和電信合作的華為麥芒和中興的小鮮等，未來(lái)不排除會(huì )有更多的手機廠(chǎng)商參與進(jìn)來(lái)。
總的來(lái)說(shuō)運營(yíng)商仍是手機銷(xiāo)量的決定性因素之一，但并不代表手機廠(chǎng)商傍上運營(yíng)商就能夠事半功倍。越來(lái)越多的商業(yè)模式出現，未來(lái)的銷(xiāo)售模式將走向何方并不能蓋棺定論，手機廠(chǎng)商需要順勢而為。
