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    紅包營(yíng)銷的本質(zhì)就是流量覆蓋

    2015-03-24 14:49:33   作者:縱橫馬丁   來源:創(chuàng)事記   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


      微信管理機(jī)構(gòu)中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信3G3D技術(shù)LTEFTTxIPTV網(wǎng)絡(luò)視頻軟件移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)其他 核心提示:春節(jié)期間,紅包大戰(zhàn)的硝煙雖然開始消散,不過這場(chǎng)逐漸沉寂的戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)于目前的整個(gè)市場(chǎng)而言,必然僅是一個(gè)開始。經(jīng)過2015年年初轟轟烈烈的再度嘗試,紅包作業(yè)這種方式,顯然已逐漸被主流市場(chǎng)所肯定,也開始奠定在媒體作業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要位置。 紅包作業(yè)其春節(jié)期間,紅包大戰(zhàn)的硝煙雖然開始消散,不過這場(chǎng)逐漸沉寂的戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)于目前的整個(gè)市場(chǎng)而言,必然僅是一個(gè)開始。經(jīng)過2015年年初轟轟烈烈的再度嘗試,“紅包作業(yè)”這種方式,顯然已逐漸被主流市場(chǎng)所肯定,也開始奠定在媒體作業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要位置。

      “紅包作業(yè)”其實(shí)擁有兩個(gè)極為突出的優(yōu)勢(shì):1、由于紅包擁有對(duì)人的欲望的強(qiáng)刺激請(qǐng)和游戲氛圍,因此,能夠即時(shí)性的匯聚成龐大流量;2、“搶紅包”能大幅度的提高流量的活性(用戶活躍度)。

      而流量匯聚和流量活性的提高,也被視為媒體作業(yè)的根本。因此,“紅包作業(yè)”在媒體環(huán)節(jié)中所承擔(dān)的職責(zé)其實(shí)和純媒體內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別。某種意義上,甚至完全可以將“紅包”視為一種特殊的“媒體內(nèi)容”。而且短時(shí)間看,這種方式顯然比單純的媒體內(nèi)容作業(yè),更接近媒體所想要達(dá)成的目標(biāo)。

      眾所周知,復(fù)雜混亂的新媒介環(huán)境中,單純的內(nèi)容作業(yè),對(duì)流量的匯聚效率正在變得越來越低下,使用策略性工具輔助媒體維持流量和影響力正在成為常態(tài)。比如,電視利用社交工具,紙媒利用視頻媒介。

      從該角度考慮,“紅包作業(yè)”同樣是輔助性媒體工具的一種,只是,企業(yè)和品牌雖然都熱衷于使用“紅包作業(yè)”這種工具,但是,他們的目的顯然各不相同。

      對(duì)企業(yè)來說,“紅包作業(yè)”的本質(zhì)就是“營(yíng)銷”;但對(duì)媒體而言,“紅包作業(yè)”則屬于媒體作業(yè),而不限于營(yíng)銷層面。

      相比單純的媒體內(nèi)容,紅包無疑更容易獲取注意力,企業(yè)赤裸裸的使用“現(xiàn)金”來替代“媒體內(nèi)容”,能在短時(shí)間內(nèi)迅速完成龐大流量的匯聚和獲取高活躍性的用戶,以此更高效率的來完成營(yíng)銷的落地。所以,企業(yè)的紅包作業(yè)的目標(biāo)很清楚,就是為“營(yíng)銷”而服務(wù)。

      可是,對(duì)媒體來說,與企業(yè)的紅包作業(yè)往往只是一種短暫的營(yíng)銷行為不同。媒體希望紅包作業(yè)能夠常態(tài)化,試圖通過自己的紅包作業(yè)或企業(yè)在自身陣地上的紅包營(yíng)銷,來持久的實(shí)現(xiàn)用戶的高活躍性,從而增強(qiáng)媒體價(jià)值。因此,媒體的紅包作業(yè),是為了維持媒體的流量效應(yīng)。而出色的流量效應(yīng),反過來同樣也能更好的服務(wù)企業(yè),幫助企業(yè)更好的完成營(yíng)銷目標(biāo)。

      所以,對(duì)媒體而言,紅包營(yíng)銷的本質(zhì)是媒體作業(yè),其目的,不是通過紅包作業(yè)來促成自身的營(yíng)銷業(yè)務(wù),也不是為了賺營(yíng)銷業(yè)務(wù)的錢,而是通過借助企業(yè)所投入的營(yíng)銷力量,來重新塑造自己的“媒體價(jià)值”。

      這樣來看,紅包作業(yè)對(duì)媒體和品牌,也是互惠互利、相輔相成的局面。

      其次,“紅包”作為營(yíng)銷的一種載體,無論對(duì)任何用戶還是對(duì)任何媒體,比單純的“媒體內(nèi)容”更具通用性。

      原因是,媒體內(nèi)容對(duì)用戶需求的滿足是有一定邊界的。比如,“好聲音”滿足的只是底層民眾對(duì)平等的要求,“跑男”追求的是一種單純的快樂。因此,無論怎樣定位的內(nèi)容,都不可能涵蓋到所有人。但是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的紅包,的確是一種普適的剛性需求。畢竟“人民幣”能買到任何滿足基礎(chǔ)需要的“對(duì)等物”,包括承載精神食糧的文化產(chǎn)品。市場(chǎng)化的社會(huì)中,對(duì)貨幣的需要,恰恰是位于最底層的。

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