有這樣一個(gè)場(chǎng)景，大家想必是熟悉的。籃球課上，為鍛煉學(xué)員的傳球能力，教練起初會(huì )在自己的左右邊分別安排兩個(gè)學(xué)員，由第一位球員傳球給教練，教練再傳給另一個(gè)，另一個(gè)又回傳給教練，教練再傳給第一位學(xué)員。如此反復一番后，教練抽身而出，兩個(gè)學(xué)員彼此點(diǎn)對點(diǎn)傳球。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中同樣也存在這樣的情況。電子商務(wù)興起之前，產(chǎn)品與用戶(hù)之間，總是隔著(zhù)實(shí)體渠道這個(gè)中間角色。而電子商務(wù)興起之后，產(chǎn)品與用戶(hù)之間的渠道角色越來(lái)越顯得多余。就像上籃球課的學(xué)員希望教練趕緊離開(kāi)后自由傳球一樣，用戶(hù)也是希望以最短的距離和最少的成本，實(shí)現與產(chǎn)品間盡可能的點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)。
騰空而來(lái)的巨石
電子商務(wù)的興起已是路人皆知，淘寶網(wǎng)、天貓、當當、京東等電商營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，讓人看紅了眼。在大家將更多的熱情和注意力投放于電子商務(wù)的同時(shí)，似乎忽略了實(shí)體渠道的價(jià)值，至少在很多人眼里，實(shí)體渠道的價(jià)值可謂是一落千丈，傳統渠道的未來(lái)也不盡明朗。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一股洶涌而來(lái)的大潮，電子商務(wù)猶如裹在這股浪潮中的一顆巨石，重重地砸下來(lái)，在實(shí)體渠道上，讓耕耘與沉淀了多年，榮耀與風(fēng)光了多載的實(shí)體渠道遭受了前所未有過(guò)的挑戰。
頃刻間，零售業(yè)、商場(chǎng)、服裝店、書(shū)店、家電等都被這股熱浪所沖擊，甚至一時(shí)不知所措。因為電商降低了成本，縮短了流程，節省了時(shí)間，最終打低了價(jià)格。而實(shí)體渠道不僅沒(méi)有這些優(yōu)勢，還面臨著(zhù)店面漲價(jià)等諸多不利因素。
同樣面臨著(zhù)嚴峻挑戰，同樣須直面不利因素的，同樣不知所措的，還有傳統手機渠道商。
難以忘卻的甜美
傳統手機渠道商一開(kāi)始嘗到的是甜頭。正如流行的“站在風(fēng)口上豬都會(huì )飛”一樣，傳統手機渠道商曾經(jīng)也在風(fēng)口浪尖上一番揚袍舞袖。
在移動(dòng)電話(huà)興起之初，傳統手機渠道商就嗅到了商機，憑借移動(dòng)通信用戶(hù)暴漲的東風(fēng)，賺足了第一桶金。隨后又緊跟時(shí)代步伐，3G、4G一路走來(lái)，通過(guò)提供銷(xiāo)售平臺和打通銷(xiāo)售渠道，通過(guò)差價(jià)及補貼也是獲得了莫大的利潤。有位傳統手機渠道商在創(chuàng )業(yè)初期就是個(gè)夫妻店，十多年的打拼之后，成了擁有幾百人規模的公司，其座駕自然也由最初的幾萬(wàn)元車(chē)提升到了近百萬(wàn)元的。
雖然這是一個(gè)例，但足以說(shuō)明，傳統的手機渠道商曾經(jīng)也輝煌過(guò)，也甜美過(guò)。這主要得益于以下方面。第一，人口紅利，趕上了通信用戶(hù)迅猛增長(cháng)的好時(shí)期。第二，差價(jià)收益，在手機廠(chǎng)商與用戶(hù)之間充當“中間人”的關(guān)鍵角色，并賺取差額，這種角色在電商興起前并沒(méi)有出現危機。第三，補貼收益，有很多的傳統手機渠道商或參與運營(yíng)商的自營(yíng)渠道賣(mài)場(chǎng)，或以社會(huì )渠道的身份與運營(yíng)商合作，幫運營(yíng)商拓市場(chǎng)并獲得補貼。
陷入夾縫的痛楚
趕上了節奏，盯準了差價(jià)，有機會(huì )獲得補貼，這給傳統的手機渠道商帶來(lái)了一段美好的光景。遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)的應用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，特別是電商的侵吞，打破了這份按說(shuō)還可以繼續下去的美好，讓很多傳統手機渠道商一時(shí)不知所措，甚至叫苦連連。
傳統手機渠道網(wǎng)點(diǎn)的逐步冷清，網(wǎng)點(diǎn)的入不敷出等情況接連出現。要是以前，做噩夢(mèng)估計都不會(huì )出現這種場(chǎng)景。而之所以出現這種情況，其原因是多方面的。首先在于人口紅利帶來(lái)的增長(cháng)逐步下降，不論是號卡還是終端，其增長(cháng)過(guò)程已經(jīng)過(guò)了暴漲期，既然過(guò)了高峰期，那么雖然仍在保持增長(cháng)，但是其增幅卻有所下降。傳統手機渠道商的銷(xiāo)量會(huì )受到比較明顯的影響。
其次，電子渠道的猛然發(fā)力，讓傳統手機渠道商吃盡了苦頭。一方面，國內手機廠(chǎng)商不再完全依靠傳統手機渠道商來(lái)銷(xiāo)售，而逐步轉變?yōu)樾麄餍Ч谩⑺查g出貨量更大的電商平臺，傳統手機渠道商在“生物鏈”中的角色由中流砥柱隨之衰退為邊緣化角色，這直接削減了差價(jià)，自然也就侵蝕了其利潤空間。因為越來(lái)越多的用戶(hù)，更加習慣、更加依賴(lài)于通過(guò)網(wǎng)上購物來(lái)購買(mǎi)手機及其配套內容甚至業(yè)務(wù)。另一方面，諸如小米等許多手機廠(chǎng)商直接自建互聯(lián)網(wǎng)平臺展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)鏈條上，傳統手機渠道商是沒(méi)有角色可扮演的。
再次，在基礎電信運營(yíng)商這里，傳統手機渠道商的依賴(lài)度非常高。在基礎電信運營(yíng)商自身面臨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)威脅及專(zhuān)注于自身的轉型經(jīng)營(yíng)時(shí)，也逐步發(fā)力于戰略渠道及電子渠道，傳統手機渠道商的價(jià)值及作用也在漸漸弱化。特別是在運營(yíng)商成本下降的情況下，對傳統手機渠道商的補貼就有所趨緊，這自然會(huì )影響到其收益，更何況傳統渠道商之間的競爭本身就激烈。
移動(dòng)通信用戶(hù)增長(cháng)高潮過(guò)去之后，獨當一面的角色被邊緣化甚至直接被替代之后，依賴(lài)程度較高的補貼和酬金變得越來(lái)越難掙之后，傳統手機渠道商不得不接受一個(gè)現實(shí)：痛。
否極泰來(lái)的跳板
傳統手機渠道商在遭受痛楚之余，不得不認真思考一個(gè)問(wèn)題，那就是如何避免被完全替代，如何避免徹底淪落？
面對電商的沖擊等情況，很多傳統渠道商都采取了線(xiàn)上線(xiàn)下“兩手抓”的方法。但同時(shí)采用線(xiàn)上線(xiàn)下的方法，并不一定適用于所有人。因為線(xiàn)上以傳播速度及價(jià)格取勝，而線(xiàn)下以體驗取勝。線(xiàn)上的價(jià)格低了，會(huì )沖擊線(xiàn)下，線(xiàn)下的價(jià)格低于線(xiàn)上的話(huà)，線(xiàn)上的價(jià)值也難以體現。蘇寧是個(gè)典型，采取了線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)價(jià)的方法頂住了壓力，但其毛利卻下降明顯。
傳統手機渠道商面臨著(zhù)以下幾種選擇。第一，緊跟節奏，積極轉型。雖然通信用戶(hù)數增長(cháng)高峰已過(guò)，但流量時(shí)代才剛剛到來(lái)，更何況在經(jīng)濟新常態(tài)的大勢下，信息消費的價(jià)值愈發(fā)明顯，顯然這是一個(gè)全新的機遇期。傳統手機渠道商的情況，曾經(jīng)是衡量運營(yíng)商實(shí)力的重要維度。雖然運營(yíng)商在積極發(fā)掘電商平臺，在不斷拓展電商渠道，但和其他很多企業(yè)一樣，傳統手機渠道商的占比依然較高，且不能也不敢拋棄傳統渠道，因其風(fēng)險太高。因此，傳統渠道商也有機可乘，由之前的賣(mài)卡賣(mài)機賺錢(qián)，轉變成賣(mài)流量賣(mài)內容賣(mài)服務(wù)盈利。更為重要的是，在渠道上開(kāi)拓創(chuàng )新，由銷(xiāo)售向體驗轉型，由單一的銷(xiāo)售向娛樂(lè )化、游戲化、參與感的體驗服務(wù)轉型，傳統渠道在體驗上的優(yōu)勢是難以替代的。
第二，大膽嘗試，跨界經(jīng)營(yíng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以前的“隔行如隔山”的局面被徹徹底底地打破了，一切皆有可能，很多公司都開(kāi)始跨界經(jīng)營(yíng)，比如做手機的開(kāi)始參與汽車(chē)制造等。傳統渠道商跨界需要一定的眼光，當然基礎是擁有比較雄厚的資金實(shí)力。
第三，橫空出世，自建平臺。即傳統渠道商一反常態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自建平臺，將自己在實(shí)體渠道上的“中間人”角色轉移至電商平臺上，繼續收取新的費用，比如首頁(yè)、首屏、首條費及競價(jià)排行費等。對于很多的傳統手機渠道商而言，因這種選擇更考量財力人力物力方面的實(shí)力，加之電商平臺上已是高手云集，重建足以呼風(fēng)喚雨的平臺的難度比較大，并不現實(shí)。
需要強調的是，既然是危機，那就意味著(zhù)“危險”與“機遇”同在，頂住壓力，挺過(guò)危險之后，就能擁抱到新的更大的機遇。從學(xué)傳球的學(xué)員中抽身而出的教練，既可以選擇繼續為下一組學(xué)員服務(wù)，也可以選擇去參加一支籃球隊打比賽，也可以選擇聯(lián)合他人創(chuàng )建支球隊，也可以選擇去唱歌或者跳舞，或者干脆經(jīng)商如此等等，因為“條條大路通羅馬”。
同樣，對于正在夾縫中的痛楚的傳統手機渠道商而言，只要不離不棄，可走的路還有很多。當然，也可以想象，路上還會(huì )遇到別樣的景致。
