智能手機軟硬件配置趨同，外觀(guān)設計“借鑒”之風(fēng)日盛，同質(zhì)化已經(jīng)不是什么新的現象。手機差異化發(fā)展是破局之路，業(yè)內已經(jīng)形成共識。音樂(lè )手機、拍照手機、視頻手機、安全手機、藍寶石手機、竹后蓋手機等面向細分市場(chǎng)的產(chǎn)品如雨后春筍，快速涌現，差異化成為手機行業(yè)討論的熱點(diǎn)。
什么是真正的差異化？與眾不同、對特定用戶(hù)群形成粘性、產(chǎn)生持續的效益。產(chǎn)異化發(fā)展包括產(chǎn)品層面、營(yíng)銷(xiāo)層面，甚至商業(yè)模式層面，不展開(kāi)來(lái)講。表面來(lái)看，差異化很容易。各個(gè)品牌的手機，雖然有相似的地方，但不會(huì )有兩款不同品牌的手機是完全相同的，都存在一定的差異化，程度不同而已。實(shí)際上，真正的差異化很難，面臨著(zhù)幾個(gè)風(fēng)險，如用戶(hù)接受度不高、對手模仿或者更加差異化、差異化的成本長(cháng)期高于收入、對手通過(guò)標準化降低成本等。那么，如何避免這些風(fēng)險呢？就是要在走差異化路線(xiàn)之前想清楚三個(gè)問(wèn)題，破除戰略思想和執行路徑上的三個(gè)“攔路虎”。
一、是自己強推還是面向用戶(hù)？這是差異化的發(fā)展基礎。
2012年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆做手機的時(shí)候，風(fēng)起云涌。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)內置自家應用，實(shí)現了手機的差異化，通過(guò)扁平化的銷(xiāo)售，實(shí)現了銷(xiāo)售成本降低，貌似優(yōu)勢明顯。知名意見(jiàn)領(lǐng)袖李開(kāi)復對此的評論得到業(yè)內人士的認可。他指出，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機絕大部分會(huì )失敗，一個(gè)重要的原因是，不以用戶(hù)需求為使命，而為嵌入自己服務(wù)為目標，無(wú)法得到用戶(hù)口碑；況且，不愿意嵌入用戶(hù)愛(ài)戴的競爭對手服務(wù)會(huì )被詬病。典型例子是某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的特供機，某電商企業(yè)做的購物定制機，強推的差異化終究是曇花一現。
什么樣的差異化是面向用戶(hù)的呢？或者是順應科技發(fā)展的，或者是針對用戶(hù)行為分析得出的，或者是用戶(hù)自己選擇的。
人類(lèi)與智能設備交互的方式在逐步發(fā)展，在手機上的體現是，從按鍵到觸摸再到智能語(yǔ)音控制，尤其進(jìn)入4G時(shí)代，為語(yǔ)音交互提供了更加便利的網(wǎng)絡(luò )基礎。蘋(píng)果的iPhone手機在觸控和語(yǔ)音交互方面，都開(kāi)創(chuàng )了行業(yè)應用的先河。2011年iPhone4s增加了siri功能，成為蘋(píng)果手機的差異化亮點(diǎn)，在接下來(lái)的幾代產(chǎn)品中，對語(yǔ)音交互控制不斷進(jìn)行完善與優(yōu)化。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，體驗越來(lái)越良好。
渠道商尤其是銷(xiāo)售末梢的零售商根據用戶(hù)的消費行為數據，可以了解用戶(hù)的喜好與需求，對手機配置進(jìn)行定制，或者提出建設性的需求。OPPO主打拍照，旋轉攝像頭就是根據調研的用戶(hù)需求和工業(yè)設計結合形成的差異化創(chuàng )新。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了解用戶(hù)行為及需求更加容易，如京東通過(guò)JDPhone計劃，可以了解用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品配置；如青橙等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機，允許用戶(hù)在網(wǎng)上下單，定制自己喜歡的產(chǎn)品。
二、是模棱兩可還是旗幟鮮明？這是差異化的定位關(guān)鍵。
一部手機有多少亮點(diǎn)？你的內存是最大的、屏幕是最好的、電源是待機最長(cháng)的等等，那么必然的結果是，你的價(jià)格是昂貴的。在同樣的價(jià)格中，也許你這些特點(diǎn)并不是很突出。如果你的價(jià)格還很便宜，必然會(huì )有質(zhì)量、安全等問(wèn)題，沒(méi)有哪家企業(yè)想虧本賣(mài)手機的，企業(yè)以盈利為目的。所以，一個(gè)可行的思路是，在某些方面突出，抓住對應用戶(hù)的痛點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，更是要集中炮火。看兩個(gè)例子。
美圖手機是拍照手機，所有功能的優(yōu)化都集中在拍照上。單論配置的話(huà)，整體上與小米、榮耀、魅族等線(xiàn)上品牌無(wú)法匹敵，但在拍照方面，前后攝像頭都是1300萬(wàn)像素，突出自拍功能，集成美圖秀秀系列軟件應用，深得愛(ài)自拍女士的喜愛(ài)。它定價(jià)在2000元以上，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，但差異化的打法，帶來(lái)了不錯的市場(chǎng)效果：開(kāi)放公測預約超千萬(wàn)人，上市兩個(gè)月在蘇寧平臺銷(xiāo)量就超過(guò)20萬(wàn)部。
中興上個(gè)月推出的星星2號手機，在尋找差異化定位上大刀闊斧、旗幟鮮明，值得借鑒。一體成型雙C極簡(jiǎn)設計是亮點(diǎn)，憑借通信優(yōu)勢大大優(yōu)化4G網(wǎng)絡(luò )下手機通信能力是亮點(diǎn)，國內首部支持融合通信、中移動(dòng)總裁站臺也是亮點(diǎn)，這些方面都沒(méi)有太多宣傳。而是集中宣傳智慧語(yǔ)音操控這一個(gè)最大的亮點(diǎn)。突出與siri相比的實(shí)用派，突出為用戶(hù)提供更智能化、更貼近生活的語(yǔ)音操作，包括屏幕喚醒、駕駛模式、語(yǔ)音電話(huà)、拍照和聽(tīng)歌等功能。這種差異化的方式使它贏(yíng)得了CES上的系列大獎，也讓用戶(hù)在想到智慧語(yǔ)音操控時(shí)就想到星星2號。
三、是單打獨斗還是系統推進(jìn)？這是差異化的力量保障。
這里面包括兩個(gè)方面：一個(gè)針對內部，是單一業(yè)務(wù)的差異還是系統化的差異。一個(gè)針對外部，是自己做差異化斗士，還是集中一群人的力量玩差異化。基于簡(jiǎn)單改變的差異化是偽差異化，比如只是換個(gè)竹制的手機后蓋，難以對用戶(hù)決策產(chǎn)生較大影響。自己悶頭做差異化斗士，也很容易走到盡頭，如諾基亞基于塞班系統的差異化之路。
集中內外部力量進(jìn)行系統推進(jìn)的，有成功者、正在進(jìn)行者以及將要到來(lái)的探索者。成功者如蘋(píng)果，硬件自成體系，軟件商iOS是系統層面的差異化，這種差異融合滲透各種軟件應用；外部帶著(zhù)包括開(kāi)發(fā)者等在內的整個(gè)生態(tài)圈來(lái)做，形成了獨特的平臺化發(fā)展路線(xiàn)。進(jìn)行者如中興，智慧語(yǔ)音控制是系統層面的，在軟硬件上都下了功夫，涉及專(zhuān)利150多件；外部牽頭聯(lián)合Nuance、百度、高德、中國科學(xué)院自動(dòng)化所等單位成立智慧語(yǔ)音聯(lián)盟，建立標準，謀求話(huà)語(yǔ)權。探索者如樂(lè )視超級手機，主打視頻概念，將在硬件配置上、軟件兼容及內容的供給上，進(jìn)行體系化的設計；外部也可能聯(lián)合內容提供商、通信運營(yíng)商發(fā)力，做到既是優(yōu)秀的產(chǎn)品，又是關(guān)鍵的生態(tài)平臺。
