毋庸置疑，4G已經(jīng)成為運營(yíng)商重塑ICT產(chǎn)業(yè)地位和戰略影響力的關(guān)鍵點(diǎn)：比如4G的高速率解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的接入瓶頸，4G的低時(shí)延解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的即時(shí)響應需求，4G的高價(jià)格彈性指數給運營(yíng)商的市場(chǎng)策略帶來(lái)了更靈活的騰挪空間……如此等等。因此，如果要說(shuō)4G發(fā)展的好壞事關(guān)運營(yíng)商的未來(lái)，恐怕也不會(huì )有太多人反對。
然而，客戶(hù)是怎么看4G的呢？
據中國青年報社會(huì )調查中心通過(guò)手機騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項調查顯示，盡管有65.6%的受訪(fǎng)者認為目前的網(wǎng)絡(luò )不能滿(mǎn)足自己的上網(wǎng)要求，但卻有59.7%的受訪(fǎng)者明確表示并不期待升級4G。
這似乎是一個(gè)天大的矛盾，而這個(gè)矛盾也隱約點(diǎn)出了運營(yíng)商當前4G發(fā)展的機遇與隱憂(yōu)：4G市場(chǎng)規模無(wú)限大，市場(chǎng)前景也無(wú)限美好，但4G的發(fā)展策略卻再也不能用老辦法、老手段了。
為了發(fā)展4G，我們試過(guò)以?xún)r(jià)換量，但如果“價(jià)變沒(méi)有大于量變”，最終的結果也只能是量收不匹配；我們也試過(guò)通過(guò)新增4G終端拉動(dòng)，但如果客戶(hù)的行為習慣沒(méi)有改變，4G手機主要用途繼續用來(lái)打電話(huà)，就無(wú)異于殺雞用牛刀；我們也試過(guò)通過(guò)應用軟件推動(dòng)或流量免費體驗營(yíng)銷(xiāo)，但無(wú)奈客戶(hù)興趣不高，體驗期結束馬上就回歸平常。這么多與期望不符的現象，問(wèn)題出在哪兒了呢？
筆者以為，問(wèn)題關(guān)鍵不在于4G流量經(jīng)營(yíng)是否足夠深入，也不在于4G當前覆蓋足不足、信號夠不夠穩定，主要還是在于有沒(méi)有打破客戶(hù)的心理賬戶(hù)。
4G也罷，流量經(jīng)營(yíng)也罷，我們的想法都是試圖通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò )的高速特性換得客戶(hù)額外的通信費用支出，（這個(gè)額外的支出是以流量費的方式展現的），但對于客戶(hù)而言，卻有一個(gè)堅定的想法：管你是4G網(wǎng)絡(luò )還是2/3G網(wǎng)絡(luò )，管你是經(jīng)營(yíng)話(huà)音還是經(jīng)營(yíng)流量，我關(guān)心的都是每個(gè)月向移動(dòng)公司交多少錢(qián)，錢(qián)多我就郁悶，錢(qián)少我就開(kāi)心。因為客戶(hù)的心中存在一個(gè)關(guān)于通信費的心理賬戶(hù)，這個(gè)心理賬戶(hù)的預期支出基本保持穩定，不以2/3/4G網(wǎng)絡(luò )而改變。
于是，我們遇到了最尷尬的一幕：客戶(hù)是升級到4G手機了，但出于對流量費用的恐懼關(guān)閉4G功能的有之，堅決不辦理4G套餐的也有之；或者客戶(hù)的流量費是漲了，但客戶(hù)的話(huà)音費用支出卻降了，客戶(hù)ARPU值遲遲沒(méi)有出現期待中的提升，即流量費的增量?jì)H僅彌補了話(huà)音費用的流失量，這種情況下，我們做的大量工作無(wú)異于將左口袋的錢(qián)裝入了右口袋。如果是這樣，那我們還做4G干嘛，是不是我們的大量工作都做了無(wú)用功？
所以，只有打破客戶(hù)的心理賬戶(hù)，客戶(hù)才有可能升級為4G，升級為4G的客戶(hù)也才有可能貢獻更高的ARPU值。對了，簡(jiǎn)單而鄭重的介紹一下“心理賬戶(hù)”這個(gè)名詞：心理賬戶(hù)（mentalaccounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帳戶(hù)是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費者心理帳戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì )違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
那么，心理賬戶(hù)該如何打破呢？筆者拋磚引玉，這兒只介紹3種常見(jiàn)的方法。
沖動(dòng)消費法
我們不妨從一個(gè)類(lèi)比入手。為什么客戶(hù)去吃頓飯的時(shí)候多花200塊也不會(huì )覺(jué)得有什么問(wèn)題，而4G流量包每個(gè)月比平常多20塊就是問(wèn)題了？因為客戶(hù)的心理賬戶(hù)在起作用，他覺(jué)得通信費就應該是100塊錢(qián)每個(gè)月，因為他會(huì )想到通信費是每個(gè)月都要付費，如果一個(gè)月多20元，那么一年12個(gè)月就要多240元，10年就是2400元如此等等。因此，這就告訴我們打破心理賬戶(hù)的辦法之一：讓客戶(hù)把通信費從固定支出變成彈性支出，即找到客戶(hù)的沖動(dòng)時(shí)刻通過(guò)4G疊加包拉高arpu。
成本轉嫁法
我們再從一個(gè)類(lèi)比入手，不考慮道德的范疇，試問(wèn)眾讀者朋友，大家是花自己的錢(qián)更大膽還是花別人的錢(qián)更大膽呢？結果不言而喻，所以我們要給客戶(hù)創(chuàng )造若干“花別人的錢(qián)”的感覺(jué)和機制。如可以通過(guò)通信賬戶(hù)與理財賬戶(hù)的關(guān)聯(lián)，以理財賬戶(hù)的收益沖抵通信賬戶(hù)的費用，讓客戶(hù)變相感覺(jué)到通信費用是贈送的。對于集團客戶(hù)，可以大力推動(dòng)集團“流量池”和流量統付，讓客戶(hù)感覺(jué)到是集體埋單。對于家庭和聚類(lèi)客戶(hù)要推動(dòng)4G流量共享和贈送機制，三大運營(yíng)商最近推出的“流量幣”計劃就應該以此思想為設計核心。
3、增值法
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要想讓客戶(hù)有付費的意愿，必須讓客戶(hù)先賺到錢(qián)，或者讓客戶(hù)意識到因為投入4G網(wǎng)絡(luò )或流量的成本所以賺到了更多的錢(qián)----比如出租車(chē)司機更希望在4G網(wǎng)絡(luò )下用打車(chē)軟件。這也就需要我們找到更多真正能給分類(lèi)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的應用軟件。特別是，我們在宣傳4G業(yè)務(wù)的時(shí)候，不應該停留在只宣傳“快”的層面，更應該強調4G網(wǎng)絡(luò )的“快”能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值和收益。也即：4G流量增加的本質(zhì)一定是讓流量變成生產(chǎn)工具，而非僅僅是娛樂(lè )工具。
