三星要想繼續在快速變化的智能手機領(lǐng)域保持龍頭地位，就必須贏(yíng)回像何文宗（音譯，He Wenzong）這樣的用戶(hù)。30歲的何文宗是上海人，就職于一家服裝公司。去年他淘汰了自己的三星Galaxy S3手機（這是三星最成功的產(chǎn)品之一），轉而購買(mǎi)了一款中國本土廠(chǎng)商的手機。
何文宗表示，中國本土廠(chǎng)商的手機的軟件和服務(wù)更出色，而價(jià)格只是三星的一小部分。“對我來(lái)說(shuō)，質(zhì)量基本一樣，而價(jià)格只要2000元人民幣（約合327美元），另外一款手機需要3500元，”何文宗說(shuō)，“那么我為什么還要選擇三星？”
在中國，甚至是世界各地，很多人都有同樣的感覺(jué)。三星已經(jīng)失去了在印度手機市場(chǎng)的龍頭地位，而多家追蹤智能手機出貨量的研究機構稱(chēng)三星在泰國和菲律賓的榜首地位也隨時(shí)不保。盡管從全球來(lái)看三星仍是最大的智能手機生產(chǎn)商，但近幾個(gè)季度的市場(chǎng)份額卻呈現出下滑趨勢。
中國市場(chǎng)占三星銷(xiāo)售總額的18%，其中一半來(lái)自于手機部門(mén)。據消息人士透露，三星正在中國咨詢(xún)高管和外部顧問(wèn)，評估問(wèn)題所在，查找解決方法。據悉三星將把現有手機的價(jià)格下調最多20%，并考慮采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對新興市場(chǎng)推出全新的廉價(jià)智能手機系列。
手機部門(mén)占據三星運營(yíng)利潤總額的六成左右，而這些舉措只是三星鞏固這個(gè)部門(mén)的手段之一。本周四，三星將公布截至9月份的第三季度財報，運營(yíng)利潤可能會(huì )下降60%左右，而上個(gè)季度的降幅為20%。三星承認，運營(yíng)利潤下降的主要原因在于中國市場(chǎng)“競爭日益激烈”。分析師預計，今年第三季度三星手機部門(mén)的運營(yíng)利潤率將下降到8.1%，而今年第一季度為19.8%。這也將是該公司2010年初以來(lái)的最低運營(yíng)利潤率。
市場(chǎng)調研機構Canalys的數據顯示，在過(guò)去兩年半的時(shí)間里，三星在中國智能手機市場(chǎng)的銷(xiāo)量一直處于領(lǐng)先地位，但在今年第二季度開(kāi)始與聯(lián)想和酷派爭奪第二的位置。
自今年6月份以來(lái)，三星股價(jià)已經(jīng)累計下跌了26%，上周更是跌到了三年新低。
據消息人士透露，三星手機部門(mén)數百名經(jīng)理的獎金已經(jīng)被削減。為了優(yōu)化運營(yíng)，三星將把美國的多項主要業(yè)務(wù)歸擾到一位負責人旗下，為預示著(zhù)由三位聯(lián)合CEO共同掌管的三星總部也可能進(jìn)行類(lèi)似的管理層整合。
為了降低生產(chǎn)成本，三星去年在越南投資20億美元建立了一個(gè)手機工廠(chǎng)，今年7月份又獲得了越南政府的許可，將在該國建立另一個(gè)工廠(chǎng)，生產(chǎn)智能手機和平板電腦顯示屏。
三星成為全球最大的智能手機生產(chǎn)商，依靠的是完整的產(chǎn)品線(xiàn)，從廉價(jià)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，一應俱全。三星還自己生產(chǎn)顯示屏、內存芯片和電池，通過(guò)數十億美元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為手機造勢。
多年來(lái)，這種策略在中國取得了良好的效果。1992年，也就是韓國與中國建交的當年，三星就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，開(kāi)始建立電視機和手機銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。與蘋(píng)果相比，三星在高端智能手機方面的起步也要早得多。
由于大多數中國消費者習慣于在電子零售店，而非通過(guò)運營(yíng)商購買(mǎi)手機，因此三星的零售網(wǎng)絡(luò )覆蓋了中國的大多數地區，從小鄉村到北京上海這樣的大城市。
但是最近，更多的中國消費者開(kāi)始在網(wǎng)上購買(mǎi)手機，而三星在中國的很多競爭對手也主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，這也降低了他們的成本。
與三星手機一樣，中國手機生產(chǎn)商的產(chǎn)品也主要使用谷歌Android操作系統，但他們可以更便捷地預裝手機軟件并推廣自己的應用商店。三星在這方面的應對措施不夠及時(shí)，手機定價(jià)依舊較高，甚至低端產(chǎn)品也設定了高價(jià)格，使得大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)。
消息人士透露，三星希望通過(guò)行政能力解決這個(gè)問(wèn)題，該公司派出了頂級的營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)官員前往中國查看市場(chǎng)形勢，并在內部成立了一個(gè)中國戰略團隊，從麥肯錫和波士頓咨詢(xún)集團等聘請了顧問(wèn)。
為了解決庫存問(wèn)題，三星在中國銷(xiāo)售的部分智能手機降價(jià)10%到20%，Canalys認為此舉有望幫助三星在今年下半年奪回一部分市場(chǎng)份額。消息人士稱(chēng)三星還計劃推出名為Galaxy A的一系列新產(chǎn)品，面向中端市場(chǎng)，提供Galaxy S系列產(chǎn)品的諸多高端功能，但在價(jià)格上更加親民。
韓國KAIST商學(xué)院管理教授Chang Sea-jin表示，削價(jià)競爭可能會(huì )進(jìn)一步降低三星手機業(yè)務(wù)的運營(yíng)利潤率，三星還擔心此舉會(huì )損害其多年來(lái)打造的高端品牌形象。他表示，“去年三星就已經(jīng)知道中國品牌要來(lái)了”，但并沒(méi)有降低價(jià)格，因為該公司“想要維持自己的高端品牌”。
