營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot的類(lèi)似研究發(fā)現，視頻在許多公司的營(yíng)銷(xiāo)策略中起著(zhù)重要作用。事實(shí)上，81％的企業(yè)正在使用視頻進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，僅去年就增長(cháng)了18％。這是有道理的，因為所有視頻都增加了營(yíng)銷(xiāo)組合：HubSpot的研究發(fā)現，85％的消費者希望看到更多來(lái)自公司的視頻，81％的消費者通過(guò)觀(guān)看供應商的視頻來(lái)確信購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。視頻在推動(dòng)公司網(wǎng)站流量方面也做得非常出色，76％的營(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)這有助于他們增加流量，80％的人表示增加了停留時(shí)間。

　　但是，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用視頻并不一定能保證提高品牌影響力，銷(xiāo)售額或客戶(hù)忠誠度。當涉及到不同行業(yè)和消費者群體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相同的視頻技術(shù)也不一樣。

　　“當五年前網(wǎng)上鞋子和服裝零售商Zappos首次開(kāi)始使用視頻時(shí)，它的銷(xiāo)售額立即增長(cháng)了70％，”零售參與平臺供應商Ampliance的咨詢(xún)總監Chris Haines說(shuō)。“每個(gè)人都跟上了潮流。但是，公司從那時(shí)起就學(xué)到的是，并非所有的視頻所創(chuàng )造的價(jià)值是均等的，即，所有的視頻在獲取營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售結果方面是存在差異的。”

　　Haines表示，當視頻消費者看到她想做的事情具有直接價(jià)值時(shí)，視頻效果最佳，客戶(hù)數據平臺提供商NGData首席執行官Luc Burgelman對此表示贊同。

　　“能夠從客戶(hù)視頻中獲取最大商業(yè)價(jià)值的公司了解銷(xiāo)售生命周期以及與銷(xiāo)售周期保持一致的消費者行為，”Burgelman說(shuō)。“例如，當有人在旅行網(wǎng)站上預訂旅行時(shí)，旅行網(wǎng)站知道客戶(hù)在預訂后不可能立即進(jìn)行更多預訂。但是在客戶(hù)離開(kāi)旅行的前七天，這些公司借此機會(huì )向上銷(xiāo)售與目的地相關(guān)的餐館，活動(dòng)和其他項目。”

　　“無(wú)論你做什么，重要的是你的視頻與你的客戶(hù)相關(guān)，并在合適的時(shí)間交付，”他繼續道。“如果在錯誤的時(shí)間或傳遞錯誤的視頻信息，結果可能會(huì )非常糟糕。”

　　但是，您如何知道您是否向您的客戶(hù)發(fā)送了正確的視頻消息？

　　“不同的受眾有不同的方式來(lái)接受內容，因此了解這一點(diǎn)很重要，”Haines說(shuō)。作為示例，他指出，對于銷(xiāo)售更復雜產(chǎn)品和服務(wù)的公司而言，最好以廣泛的短視頻為主導，如果觀(guān)眾感興趣，可以提供更多內容的鏈接。對于服裝公司來(lái)說(shuō)，30秒的視頻足以展示商品。對于家用電子產(chǎn)品公司而言，較長(cháng)的視頻可能更適合吸引那些渴望了解如何安裝或操作產(chǎn)品的客戶(hù)。

　　“在一天結束時(shí)，真正重要的是內容的質(zhì)量，質(zhì)量取決于客戶(hù)在其中發(fā)現多少直接價(jià)值，”他說(shuō)。

　　視頻價(jià)值主張同樣重要的部分是時(shí)間，可以根據一年中的什么時(shí)間（例如，假期）或客戶(hù)處于銷(xiāo)售生命周期的位置（例如，潛在客戶(hù)，新買(mǎi)家，售后）來(lái)預測時(shí)間。因為這意味著(zhù)客戶(hù)需要支持，或有可能重新購買(mǎi)。

　　根據客戶(hù)在銷(xiāo)售周期中的位置以及他想要體驗的視頻內容，營(yíng)銷(xiāo)視頻可以在各種規模上有效。

　　“在許多情況下，你需要的只是10或15秒時(shí)間來(lái)說(shuō)出你要說(shuō)的話(huà)，這就是所有消費者的需求，”Haines說(shuō)。“在其他情況下，您的客戶(hù)很熱情，您可能會(huì )需要有一個(gè)非常長(cháng)的視頻，因為他或她想要了解產(chǎn)品如何工作的所有細節和機制，以便在家中自行組裝。無(wú)論你使用什么尺寸的視頻傳達信息，都是講故事。你必須有一個(gè)故事的開(kāi)頭，中間和結尾。”

　　但是，作為一般規則，Haines建議視頻越短越好。“理想情況下，在銷(xiāo)售轉換時(shí)，視頻應該不到90秒，”他說(shuō)。“如果你的目標只是建立品牌知名度，那么視頻長(cháng)度可能應該不到10秒。另一方面，如果您正在向客戶(hù)提供視頻，告訴他或她在購買(mǎi)產(chǎn)品后如何操作或組裝產(chǎn)品，則教學(xué)視頻可能需要五分鐘。總的來(lái)說(shuō)，在我們進(jìn)行的測試中，我們得出結論，90秒是視頻的基準長(cháng)度限制，除非主題非常復雜。”

　　所有營(yíng)銷(xiāo)人員和視頻服務(wù)提供商都同意的一點(diǎn)是，觀(guān)看這些視頻的消費者比以往任何時(shí)候都更希望了解產(chǎn)品和服務(wù)的好處，但他們不希望被忽悠。

　　但是，雖然在所有行業(yè)和環(huán)境中都沒(méi)有適用于視頻長(cháng)度的絕對經(jīng)驗法則，但一個(gè)普遍的事實(shí)是顯而易見(jiàn)的：消費者的注意力越來(lái)越短。如果他們在您的視頻的前幾秒內沒(méi)有看到他們想要的內容，那么您很可能會(huì )失去他們。

　　也就是說(shuō)，根據視頻在正常銷(xiāo)售周期內的位置，客戶(hù)確實(shí)會(huì )對視頻產(chǎn)生不同的期望和注意力。

　　以下是一些一般準則：

　　關(guān)鍵是相關(guān)性和理解客戶(hù)的需求。

　　“你是否能個(gè)性化地向個(gè)人客戶(hù)提供視頻，是尤其重要的，”Burgelman說(shuō)。“你首先要研究他們在你產(chǎn)品生命周期中的位置。了解位置有助于您與他們保持相關(guān)性。”

　　另一個(gè)重要的考慮因素：哪種媒體渠道最適合視頻？專(zhuān)家提醒說(shuō)，答案可能很復雜，有時(shí)候根本就沒(méi)有使用視頻。

　　“如果你能以另一種方式有效地講述自己的故事，比如通過(guò)文字或圖片，那就去做吧，”Haines說(shuō)。

　　Facebook，Twitter，Instagram和You Tube等社交媒體使公司可以在其媒體供稿中加入視頻。

　　“社交媒體提供了很好的渠道，比如Instagram，在拍攝靜態(tài)照片方面表現優(yōu)異。但如果你在社交媒體上使用視頻，Facebook是最好的社交媒體渠道之一，因為它的新聞源和與客戶(hù)互動(dòng)的機會(huì )都是最佳的。它甚至為您的視頻提供格式選項。您還可以提供比Instagram等渠道更多的詳細信息。”

　　NGData的Burgelman說(shuō)，他的公司看到的一些最成功的視頻都在Facebook上。“我們看到成功的其他途徑是通過(guò)包含視頻鏈接的電子郵件和短信，”他補充道。“現在電子郵件視頻中甚至還有技術(shù)可以讓視頻在打開(kāi)包含它們的電子郵件后立即開(kāi)始播放。”

　　所有這些視頻插播都可以非常好地工作，特別是如果它們與部署在公司自己網(wǎng)站上的視頻相協(xié)調。

　　“你在自己的網(wǎng)站上可以獲得最大的視頻收看效果，”Haines說(shuō)。“在那里，您可以將視頻與CRM工具和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其他元素集成，以實(shí)現工作流程的自動(dòng)化。您可以跟蹤觀(guān)看視頻的人，他們觀(guān)看了多長(cháng)時(shí)間，以及他們是否回來(lái)觀(guān)看。”

　　大多數公司在使用視頻作為營(yíng)銷(xiāo)工具方面仍處于早期階段，但也有一些公司在使用視頻方面取得了很好的效果。其中一個(gè)例子是亞馬遜擁有的有機食品零售商Whole Foods Market。

　　“WholeFoods在Instagram上展示可口美食的照片做得很好，”Haines說(shuō)。“它還使用了視頻，顯示了[女演員]詹妮弗。加納（Jennifer Garner）參加自制嬰兒食品課程。像這樣的視頻并沒(méi)有過(guò)度生產(chǎn)，它們與消費者產(chǎn)生共鳴，因為它們是真實(shí)的。”

　　電信和公用事業(yè)公司也取得了很大成功。“通過(guò)正確的促銷(xiāo)活動(dòng)，電信銷(xiāo)售轉換率將上漲4％至25％，”Burgelman說(shuō)，他還看到自助視頻在許多售后支持用例中具有真正的價(jià)值。“在一個(gè)案例中，使用這些自助視頻的公用事業(yè)公司將其呼叫中心的通話(huà)量減少了30％，”他補充道。

　　在視頻制作方面，沒(méi)有關(guān)于如何進(jìn)行的堅定規則。一些已經(jīng)在使用視頻的公司選擇將這項工作外包，而其他公司則更愿意在內部自己努力。在許多情況下，正式的品牌和產(chǎn)品展示往往是外包的，因為所需的創(chuàng )意水平很高。如何組裝或如何操作視頻通常是在內部制作的，因為重點(diǎn)不在于高視頻質(zhì)量，而在于讓客戶(hù)知道。

　　“奢侈品零售商將一切都外包，因為他們需要非常專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)，他們保護自己的品牌，”Haines說(shuō)。“過(guò)去，他們甚至不允許在他們的網(wǎng)站上使用用戶(hù)生成的內容。”

　　相比之下，在年輕消費者和更具創(chuàng )新性的公司中，視頻和圖像遠不那么正式。一些年輕的銷(xiāo)售人員甚至已經(jīng)知道他們拍攝自己的照片或視頻并將其作為推動(dòng)參與的方式發(fā)布。

　　對于產(chǎn)品非常復雜的行業(yè)，來(lái)自主題專(zhuān)家的自制視頻受到客戶(hù)的高度贊賞。

　　“我們通常發(fā)現大多數公司都將他們的創(chuàng )意作品外包給他們的視頻，特別是如果他們擁有完善的品牌，”Burgelman說(shuō)。“作為視頻供應商，我們進(jìn)行視頻渲染，我們通過(guò)腳本幫助客戶(hù)，即使我們外包創(chuàng )意作品。”

　　對于希望更多關(guān)注視頻營(yíng)銷(xiāo)的公司，專(zhuān)家們提出了幾項重要建議：

　　1. 制定正式的視頻營(yíng)銷(xiāo)計劃。“一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)視頻計劃確定了你想要達到的目標，”零售參與平臺提供商Ampliance咨詢(xún)總監Chris Haines說(shuō)。“它是否具有軟性品牌知名度，或者您是否希望更積極地向客戶(hù)提供優(yōu)惠并將其轉換為銷(xiāo)售？您是否希望通過(guò)提供有用的提示和培訓視頻來(lái)建立客戶(hù)忠誠度作為售后跟進(jìn)？”

　　2. 確定目標后，設置收入，外展和忠誠度目標。您將衡量視頻工作對這些目標的有效性。

　　3. 將視頻長(cháng)度與營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道對齊。“這是公司陷入困境的地方，”Haines說(shuō)。“他們很興奮，因為他們制作了一個(gè)漂亮的視頻，但在興奮中，他們忘記了視頻的目的是什么以及長(cháng)度的影響。您只是想吸引客戶(hù)嗎？規則通常是視頻不應超過(guò)90秒。您是否正在為您的產(chǎn)品提供完整的培訓視頻，以確保客戶(hù)不會(huì )感到沮喪，以及他或她將來(lái)會(huì )回來(lái)購買(mǎi)？然后拍攝更長(cháng)的長(cháng)度。”

　　4. 專(zhuān)注于與客戶(hù)相關(guān)。客戶(hù)數據平臺提供商NGData的首席執行官Luc Burgelman說(shuō)：“如果你不相關(guān)，那么客戶(hù)就會(huì )把你的視頻視為錯誤信息，而你卻不希望如此。”

　　5. 最后，永遠記住社交活動(dòng)，而不僅僅是視頻，有助于銷(xiāo)售。“購買(mǎi)者總是會(huì )相信其他客戶(hù)所說(shuō)的，這比他們信任銷(xiāo)售人員的要多得多，”Haines說(shuō)。

　　作者:MaryShacklett

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