“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，構建新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，對信息通信業(yè)影響日益深廣，各細分領(lǐng)域、各層面的融合、優(yōu)化、創(chuàng )新、替代等不斷涌現。外部環(huán)境變化增加了客戶(hù)服務(wù)難度，同時(shí)賦予其新使命和新特征；未來(lái)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將圍繞客戶(hù)和服務(wù)來(lái)展開(kāi)，及時(shí)把握服務(wù)發(fā)展趨勢是企業(yè)持續發(fā)展和市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
影響客戶(hù)服務(wù)發(fā)展的要素主要有用戶(hù)行為、業(yè)務(wù)特征、關(guān)鍵技術(shù)、監管政策和競爭形勢等五個(gè)方面。企業(yè)持續發(fā)展和市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
一、用戶(hù)黏附于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上。手機的普遍應用使其超過(guò)傳統PC，成為用戶(hù)上網(wǎng)首選工具。時(shí)間碎片、永遠在線(xiàn)、隨時(shí)服務(wù)、依賴(lài)圈子、熱衷分享等是當前和未來(lái)用戶(hù)行為標簽，微信、及時(shí)通信、社交APP等交流溝通類(lèi)應用成手機主流應用。隨之而來(lái)，用戶(hù)對服務(wù)的內容展示、服務(wù)方式、服務(wù)渠道、服務(wù)關(guān)注點(diǎn)等發(fā)生變化。
二、基礎業(yè)務(wù)本地化服務(wù)特征減弱。服務(wù)標準、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)規則等向全網(wǎng)集中趨勢增強；行業(yè)應用迅速發(fā)展，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應用大量涌現，用戶(hù)群小眾化，單款應用生命周期降低到40天左右，對傳統實(shí)體渠道帶來(lái)巨大壓力；流量業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(cháng)，網(wǎng)速顯著(zhù)提升，流量使用問(wèn)題投訴逐步增多，上網(wǎng)體驗已成為影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。
三、多項技術(shù)將使服務(wù)更智能。語(yǔ)音語(yǔ)義識別可增強非人工服務(wù)效果，如，改善IVR自助服務(wù)體驗，改善智能手機輸入體驗；增強現實(shí)技術(shù)可更真實(shí)再現服務(wù)內容，如，應用于營(yíng)業(yè)廳相關(guān)服務(wù)，包括距離、排隊情況、可辦理業(yè)務(wù)等；大數據能有效識別客戶(hù)需求和價(jià)值，應用于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和維系；云計算技術(shù)應用越來(lái)越廣泛，有效提升全網(wǎng)集約化服務(wù)。
四、行業(yè)監管范圍、重點(diǎn)轉變。監管更多地發(fā)揮市場(chǎng)力量，鼓勵行業(yè)和社會(huì )監督，提倡企業(yè)自律。監管內容由通信質(zhì)量向信息安全、用戶(hù)權益保護轉變；基礎服務(wù)質(zhì)量監管更突出標準/規范、效率，新興領(lǐng)域監管更多將融合監管、專(zhuān)項監管和市場(chǎng)機制結合；新消法要求企業(yè)更加關(guān)注服務(wù)過(guò)程提醒，確保用戶(hù)知情、自主選擇、自愿付費等權利。
五、行業(yè)主體競爭范圍、核心變化。競爭對手范圍擴大并從通信份額競爭逐步轉向生活份額競爭，企業(yè)發(fā)展動(dòng)力由增量拉動(dòng)轉為存量?jì)r(jià)值提升，核心競爭能力從網(wǎng)絡(luò )、終端等硬性能力逐步轉為應用、服務(wù)等軟實(shí)力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的客戶(hù)服務(wù)特征發(fā)展主要表現為社交化、透明化、精準/智能化、定制化、平臺化五個(gè)基本特征。
一、社交化。服務(wù)社交化是指不同于傳統實(shí)體和電子渠道，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)間多方位、立體式溝通，進(jìn)而服務(wù)客戶(hù)、促進(jìn)銷(xiāo)售。受迅速普及的高帶寬、日益豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用、隨時(shí)可聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端驅動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò )已成為用戶(hù)主要溝通媒體；社交媒體使用戶(hù)的注意力從傳統通信服務(wù)提供商轉向自身，逐漸變成企業(yè)與客戶(hù)溝通的主要媒介，構建了客戶(hù)希望的交互方式。
微軟Xbox的服務(wù)代表通過(guò)同一Twitter賬號公開(kāi)回復，工作時(shí)間覆蓋客戶(hù)使用高峰，回復速度幾秒以?xún)龋蔀?ldquo;Twitter上反應最快的品牌”。此外，每周發(fā)布一個(gè)Xbox相關(guān)問(wèn)題，獎勵 “新粉絲”，增加品牌知名度和粉絲數量；小米在公司整體戰略上確定以社交媒體為主戰場(chǎng)，并將社交媒體作為服務(wù)主渠道，通過(guò)微博拉新、社區沉淀、微信客服，與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)構成一體化營(yíng)服體系。在面向客戶(hù)過(guò)程中，主要通過(guò)小米社區和微信客服實(shí)現互動(dòng)需要。小米社區是米粉互動(dòng)交流論壇，接受米粉建議和評論。微信客服實(shí)現與人工客服后臺的接口，自動(dòng)抓取用戶(hù)留言關(guān)鍵字，分配給客服人員，一對一回復。
二、透明化。透明化服務(wù)是以客戶(hù)體驗為核心，客戶(hù)和企業(yè)在各環(huán)節能足夠參與和及時(shí)交流。界面設計要直觀(guān)，以人性化引導貼合用戶(hù)使用習慣，在分解、引導客戶(hù)需求過(guò)程中植入自身業(yè)務(wù)；環(huán)節展示要清晰易懂，除語(yǔ)音、短信、圖片等形式外，視頻等方式將更直接；界面操作要簡(jiǎn)潔易入，前端操作后臺化，服務(wù)簡(jiǎn)化成圖標，界面友好、一目了然；服務(wù)過(guò)程要可查可追蹤，從用戶(hù)端可獲知進(jìn)度，查看詳情，更改選擇等；服務(wù)結果要可預期，可對服務(wù)打分、滿(mǎn)意度評價(jià)、社交圈分享。
DoCoMo的服務(wù)門(mén)戶(hù)設計直觀(guān)，帶動(dòng)客戶(hù)了解不同領(lǐng)域產(chǎn)品、資費計劃與服務(wù)，隨后引導出銷(xiāo)售；騰訊將服務(wù)操作簡(jiǎn)化成圖標，對問(wèn)題分類(lèi)指引，分類(lèi)中重點(diǎn)呈現熱點(diǎn)問(wèn)題，“一鍵檢測”能迅速發(fā)現問(wèn)題并指引用戶(hù)解決；亞馬遜、順豐等物流企業(yè)實(shí)現訂單明細、派送時(shí)間等信息隨時(shí)查詢(xún)；T-mobile在網(wǎng)廳上提供社交媒體的一鍵互動(dòng)，通過(guò)APP嵌入等形式實(shí)現服務(wù)的評價(jià)、分享等。
三、精準、智能化。精準是企業(yè)能夠在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，使用合適的手段，為合適的客戶(hù)提供匹配的服務(wù)；智能是服務(wù)的技術(shù)、手段能主動(dòng)感知、識別用戶(hù)的需求，并給與相匹配的服務(wù)滿(mǎn)足。智能提高了服務(wù)的準確性和可預見(jiàn)性，是精準的基礎。精準、智能化的服務(wù)涵蓋客戶(hù)洞察、服務(wù)設計、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、服務(wù)反饋等多方面。
淘寶以收集、存儲、預測的精準化形式開(kāi)發(fā)出“數據魔方”和“聚石塔”兩類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品。為非淘寶的其他電商網(wǎng)站提供數據產(chǎn)品及軟件，為各類(lèi)網(wǎng)站及社區提供社會(huì )化電商解決方案，為淘寶賣(mài)家提供各類(lèi)優(yōu)化工具，為消費者提供各類(lèi)優(yōu)化工具等；Vodafone通過(guò)流程設計和大數據技術(shù)，利用綜合分析和用戶(hù)行為模型研究實(shí)現二次營(yíng)銷(xiāo)，挽回15%已丟失訂單，提高7%的線(xiàn)上渠道收入；德國電信與多名企業(yè)客戶(hù)在云計算領(lǐng)域合作，探索云呼叫中心解決方案和客戶(hù)體驗解決方案等。
四、定制化。定制化是指企業(yè)將服務(wù)個(gè)性化運營(yíng)，提供多種組合選擇，給客戶(hù)主動(dòng)和自由選擇的權利，只為需要的功能買(mǎi)單、為不需要的功能免單。
虛擬運營(yíng)商多主打“私人定制”。蘇寧互聯(lián)提出對上網(wǎng)流量、短信數量、通話(huà)時(shí)間進(jìn)行自由組合。分享通信將針對個(gè)人用戶(hù)提供完全自主定制服務(wù)，分享通信將“批發(fā)價(jià)格”、成本價(jià)格公示，消費者根據自己的需求定制套餐。
五、平臺化。平臺化是指面向客戶(hù)打造綜合性服務(wù)門(mén)戶(hù)，聚合自身和合作伙伴的多種服務(wù)內容，實(shí)現一站式服務(wù)。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以依托并開(kāi)放自身優(yōu)勢能力，通過(guò)和平臺企業(yè)共享信息知識庫、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站專(zhuān)區互通等構建開(kāi)放統一平臺。
Vodafone360平臺的一個(gè)界面中集成用戶(hù)的朋友、社區、娛樂(lè )和個(gè)人收藏（如音樂(lè )、游戲、圖片和視頻）功能，集成用戶(hù)所有地址信息，包括移動(dòng)電話(huà)通信錄、SNS賬號以及其他互聯(lián)網(wǎng)賬號中的通信錄；新浪微博開(kāi)放平臺讓合作網(wǎng)站共享用戶(hù)和數據資源，提升流量和用戶(hù)黏性。
作者簡(jiǎn)介：
陳雄華，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規劃研究所消費與服務(wù)研究部，主要從事信息通信業(yè)服務(wù)體系框架、服務(wù)運營(yíng)和管理、服務(wù)診斷和創(chuàng )新以及居民信息消費等方面的規劃和研究工作，多次承擔運營(yíng)商集團、省公司的服務(wù)規劃和細分市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶(hù)等方面的規劃和專(zhuān)題項目。
