近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢，并加速向經(jīng)濟社會(huì )各領(lǐng)域滲透，帶動(dòng)電子商務(wù)由傳統PC端加速向移動(dòng)端遷移，基于O2O的新一輪創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)高潮正在涌現。移動(dòng)電子商務(wù)正成為當前電子商務(wù)發(fā)展的新力量，同時(shí)也開(kāi)啟了電子商務(wù)發(fā)展的新空間。
一、我國移動(dòng)電商正進(jìn)入快速爆發(fā)期
最新數據顯示，2014年前三季度我國移動(dòng)電商的交易規模已經(jīng)超過(guò)5500億元，預計全年將突破8000億元，相比之下，美國2014年的規模預計僅為3300億元左右。從增速上看，2011-2013年我國移動(dòng)電商的年復合增長(cháng)率高達388%，是同期美國移動(dòng)電商增速的5.6倍，也是同期我國網(wǎng)絡(luò )購物增速的7.3倍。儼然，我國已經(jīng)是全球最大和增速最快的移動(dòng)電商市場(chǎng)，移動(dòng)電商正進(jìn)入快速爆發(fā)期。
從國內大型電子商務(wù)企業(yè)看，經(jīng)過(guò)幾年培育和推廣，其在移動(dòng)電子商務(wù)方面的表現十分突出。截至2014年第三季度，阿里巴巴的移動(dòng)端滲透率已經(jīng)達到35.8%，而在今年“雙十一”中，阿里巴巴的移動(dòng)端成交額更是達到243億元，占總成交額的42.6%；同期，京東商城的移動(dòng)端滲透率和“雙十一”移動(dòng)端占比也分別達到了30%和40%；而同期專(zhuān)注于特賣(mài)模式的美妝平臺聚美優(yōu)品的移動(dòng)端滲透率已經(jīng)高達57%，移動(dòng)端成為其主要的流量來(lái)源。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透帶動(dòng)各領(lǐng)域O2O應用競相發(fā)展。一方面，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大O2O領(lǐng)域的投資和并購力度，競相推廣移動(dòng)支付平臺的開(kāi)放應用，打造O2O領(lǐng)域的開(kāi)放平臺，推動(dòng)傳統服務(wù)商的O2O轉型走向實(shí)踐，銀泰、王府井、上品折扣等傳統百貨紛紛試水。另一方面，基于社區、外賣(mài)、汽車(chē)、教育、醫療、美容、生鮮、婚慶、房產(chǎn)等領(lǐng)域的O2O創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)活動(dòng)風(fēng)起云涌，吸引大量資本關(guān)注，如聚焦社區服務(wù)的叮咚小區，聚焦美發(fā)的波波網(wǎng)、聚焦外賣(mài)的易淘食、聚焦于生鮮的青年菜君等上百家O2O創(chuàng )業(yè)團隊在今年獲得了外部投資。
二、我國移動(dòng)電商發(fā)展的新趨勢
一是傳統電子商務(wù)平臺爭相向移動(dòng)端的遷移，市場(chǎng)格局已初步形成。從2014年前三季度我國移動(dòng)電商的市場(chǎng)結構看，基本延續了PC電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)格局，且阿里巴巴以超過(guò)86%的市場(chǎng)份額占據榜首，一家獨大的市場(chǎng)特征尤為突出。從排名前十位的移動(dòng)電商企業(yè)看，除了買(mǎi)賣(mài)寶之外，淘寶、京東、唯品會(huì )、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、國美在線(xiàn)、當當網(wǎng)、亞馬遜中國等全部是PC時(shí)代的主流電子商務(wù)企業(yè)，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成。
二是移動(dòng)時(shí)代流量入口多元化，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的入口布局是競爭的焦點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了用戶(hù)上網(wǎng)的應用場(chǎng)景，PC時(shí)代的入口和用戶(hù)優(yōu)勢面臨挑戰。2013年以來(lái)，不論是阿里巴巴在來(lái)往、微博上的重金投入，還是騰訊、阿里巴巴在手機地圖領(lǐng)域的大手筆并購，無(wú)不顯示各巨頭對入口爭奪的重視。而2014年以來(lái)，移動(dòng)入口爭奪戰更是從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下，阿里巴巴以支付寶錢(qián)包為依托、騰訊以微信支付為依托，與線(xiàn)下商家展開(kāi)廣泛合作，積極布局二維碼入口。在今年“雙十二”中，支付寶聯(lián)合100個(gè)品牌、2萬(wàn)家門(mén)店，涵蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利的等多場(chǎng)景應用掃碼支付，創(chuàng )造了一天400萬(wàn)單的掃碼交易記錄。
三是移動(dòng)社交和自媒體的爆發(fā)，正開(kāi)啟去中心化的電子商務(wù)發(fā)展新模式。與傳統電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)一個(gè)平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺為依托，通過(guò)自媒體的粉絲經(jīng)濟模式，通過(guò)社群關(guān)系鏈的分享傳播來(lái)獲取用戶(hù)。更重要的是，購物也不再是單純的購物，而會(huì )在人們碎片化的社交場(chǎng)景中被隨時(shí)激發(fā)，這極大降低了商家的流量獲取成本，吸引了眾多商家的關(guān)注。從微店服務(wù)商口袋通的發(fā)展看，在2014年3月微信開(kāi)放支付接口后，一周內開(kāi)店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增長(cháng)，到9月份商家數量就達到了約20萬(wàn)家。
四是O2O閉環(huán)生態(tài)鏈相關(guān)技術(shù)基本成熟，當前及未來(lái)一段時(shí)期將是O2O模式創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)的窗口期。以二維碼和NFC為代表的移動(dòng)支付技術(shù)、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術(shù)、以阿里云為代表的云計算技術(shù)、以微信公眾號和百度直達號為代表的CRM管理技術(shù)以及免費WiFi等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)進(jìn)入大規模商用階段，服務(wù)線(xiàn)下商業(yè)的O2O閉環(huán)生態(tài)鏈基本成熟。特別是在開(kāi)放平臺策略的推動(dòng)下，這些技術(shù)平臺開(kāi)啟了基于O2O模式的創(chuàng )新和創(chuàng )業(yè)浪潮。據不完全統計，僅在汽車(chē)O2O領(lǐng)域，2014年我國的投融資事件就達30起左右，投融資金額達4.7億美元，涉及打車(chē)、租車(chē)、拼車(chē)、保養、維修、洗車(chē)、停車(chē)、二手車(chē)交易等幾乎所有汽車(chē)相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域。
三、結論與啟示
移動(dòng)電商已經(jīng)成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)，特別是基于線(xiàn)下商業(yè)的O2O融合創(chuàng )新為電子商務(wù)發(fā)展開(kāi)辟了更加廣闊的空間。如果說(shuō)在PC電子商務(wù)時(shí)代線(xiàn)上與線(xiàn)下還存在激烈的沖突，那么在移動(dòng)電商時(shí)代融合創(chuàng )新將成為全社會(huì )轉型發(fā)展的主流。傳統的單中心化發(fā)展格局將向多中心化、甚至去中心化的格局轉變，商業(yè)競爭的焦點(diǎn)也將由流量和價(jià)格競爭轉向產(chǎn)品和服務(wù)競爭。
在移動(dòng)電商和O2O領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所具有的馬太效應將繼續有效，如打車(chē)O2O在經(jīng)歷蜂擁之勢之后形成了滴滴和快的雙雄爭霸的局面。當前，基于移動(dòng)端的各種模式創(chuàng )新正處于窗口期，除團購、打車(chē)等領(lǐng)域外，絕大多數垂直領(lǐng)域尚未出現絕對的領(lǐng)導者。對于創(chuàng )業(yè)者和投資者而言，移動(dòng)電商和O2O領(lǐng)域的市場(chǎng)機會(huì )仍然很多。
此外，由于O2O所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛且非標準化特性顯著(zhù)，不同領(lǐng)域所要求的平臺模式、交易機制、服務(wù)體系等都具有很強的特殊性，這決定了O2O發(fā)展的商業(yè)基礎設施建設不可能像傳統電子商務(wù)一樣搭建搭建統一的標準化平臺即可。對于運營(yíng)商而言，可以利用其網(wǎng)絡(luò )、用戶(hù)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )入口、移動(dòng)支付平臺、社區服務(wù)網(wǎng)絡(luò )等方面發(fā)力，探索建立適應線(xiàn)下商家網(wǎng)絡(luò )化轉型需求的新型商業(yè)基礎設施。
簡(jiǎn)介：李強治，南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，就職于中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟研究所互聯(lián)網(wǎng)與電信監管部，主要從事電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等領(lǐng)域的發(fā)展與政策研究。
