*本文為作者專門為CTI論壇所撰寫 謝絕轉(zhuǎn)載
金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶往往有較高的心理預(yù)期，接受不了劣質(zhì)服務(wù)。他們希望方便、快捷、高效地和服務(wù)提供商進(jìn)行交流和溝通，不管是通過電話、網(wǎng)站（自助服務(wù)或者在線交流）、手機(jī)應(yīng)用、電子郵件、短信、微信、交互式語音應(yīng)答（IVR）或社交媒體。但是，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，僅僅提供多個(gè)溝通渠道是無法達(dá)到客戶所期望的客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
如今，客戶希望能夠在不同渠道之間無縫流轉(zhuǎn)，那么金融服務(wù)組織就應(yīng)該配合客戶的節(jié)奏，并在可能的情況下先發(fā)制人。這就是業(yè)界俗稱的全渠道客戶體驗(yàn)。我們最近的一項(xiàng)關(guān)于客戶渠道偏好的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，74%的受訪者表示，在不同渠道之間跳轉(zhuǎn)時(shí)，遇到過困難。所以，顯然這個(gè)方面亟待改善。為了實(shí)現(xiàn)無縫銜接的全渠道體驗(yàn)，金融服務(wù)組織應(yīng)該在文化和技術(shù)方面做出改變。
金融服務(wù)機(jī)構(gòu)不應(yīng)該再把客戶互動(dòng)作為一系列的獨(dú)立交易來進(jìn)行管理和評估。事實(shí)上，客戶互動(dòng)的管理和評估就像是在旅途上與客戶同行，有可能發(fā)生在單個(gè)溝通渠道上的單次互動(dòng)中；也有可能像我們最近的研究顯示的那樣，發(fā)生在平均五個(gè)以上渠道之間。技術(shù)上，金融服務(wù)提供商歷來都是率先提供新的客戶接觸渠道。那么，現(xiàn)在也該帶頭打破數(shù)據(jù)隔閡，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，以便描繪并跟蹤每個(gè)客戶的個(gè)性化旅程。下面的例子告訴我們，只要方法得當(dāng)，一流的全渠道客戶體驗(yàn)完全有可能。
對于28歲的湯姆來說，大部分網(wǎng)上金融操作都是使用自己的智能手機(jī)來進(jìn)行的。他偶爾也會到訪銀行但多數(shù)時(shí)間，他會使用網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程式來查看自己的賬戶余額或進(jìn)行支付。這一次，他試著為一個(gè)賬單設(shè)置新的收款人，但在使用相關(guān)應(yīng)用時(shí)遇到了問題。他正準(zhǔn)備放棄并致電呼叫中心時(shí)，由于銀行使用了客戶互動(dòng)分析技術(shù)可監(jiān)測客戶在各種渠道發(fā)生的所有互動(dòng)，它注意到湯姆遇到了問題，于是先給他發(fā)送了一個(gè)邀請，請他直接與在線客服代表對話。接受邀請后，湯姆的電話被自動(dòng)轉(zhuǎn)接到相關(guān)的客服人員，而客服人員的電腦屏幕上已經(jīng)顯示了湯姆的客戶細(xì)節(jié)。
湯姆之所以喜歡使用自助服務(wù)是因?yàn)檫@樣就不必浪費(fèi)時(shí)間等待客服人員接通。所以這一次直接接通實(shí)在是讓湯姆大為嘆服。他不喜歡打電話的另外一個(gè)原因是因?yàn)榘踩鞒讨鴮?shí)冗長。身份驗(yàn)證通常需要占據(jù)整個(gè)通話時(shí)間的25%。
在這個(gè)例子中，銀行使用了實(shí)時(shí)認(rèn)證解決方案，借助生物識別技術(shù)，自動(dòng)將湯姆的聲音與他獨(dú)特的“聲紋”進(jìn)行了匹配，不到15秒鐘就能驗(yàn)證了湯姆的身份，而且在此期間，湯姆已經(jīng)和客服人員開始交流--可不是回答類似于“您母親的姓名”之類的問題。而同時(shí)客服人員也能夠得到“實(shí)時(shí)指導(dǎo)”，幫助客戶解決問題，從而避免了上報(bào)通話或稍后再回電的麻煩。另外，客服人員還能夠向湯姆指出他的錯(cuò)誤操作所在，以免他再次出現(xiàn)同樣的問題。在通話過程中，客服人員還注意到湯姆最近在某分行新開了一個(gè)儲蓄賬戶而現(xiàn)在可以獲得更高的利息，于是主動(dòng)提出讓湯姆更換更好的產(chǎn)品。通話結(jié)束后，系統(tǒng)會向湯姆的手機(jī)發(fā)送短信，邀請湯姆對剛才的通話服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。湯姆自然欣然接受。
在這個(gè)例子中，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)認(rèn)識到與其提供多個(gè)服務(wù)渠道，坐等客戶要求提供外延服務(wù)，不如跟蹤他們的互動(dòng)旅程，把握先機(jī)，提早發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題，適時(shí)干預(yù)而提供必要的幫助。此外，因?yàn)榻鹑诜⻊?wù)機(jī)構(gòu)通常會使用“客戶意見”解決方案來監(jiān)測各個(gè)渠道發(fā)生的所有互動(dòng)，這樣它們就能夠發(fā)現(xiàn)湯姆的問題不是一個(gè)孤立的案例，從而更改手機(jī)應(yīng)用程式現(xiàn)有的流程，讓所有的客戶可以更為方便地使用。
如今，客戶要更換金融服務(wù)提供商，太容易不過了。所以寧可讓客戶更換渠道，也別讓他們更換提供商。客戶的要求比以前可能更苛刻但目前確實(shí)也是為每一個(gè)客戶的每一個(gè)旅程不斷提供一流客戶體驗(yàn)的絕佳時(shí)機(jī)。
