*本文為作者專(zhuān)門(mén)為CTI論壇所撰寫(xiě) 謝絕轉載
金融服務(wù)機構的客戶(hù)往往有較高的心理預期，接受不了劣質(zhì)服務(wù)。他們希望方便、快捷、高效地和服務(wù)提供商進(jìn)行交流和溝通，不管是通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)站（自助服務(wù)或者在線(xiàn)交流）、手機應用、電子郵件、短信、微信、交互式語(yǔ)音應答（IVR）或社交媒體。但是，在當前競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅提供多個(gè)溝通渠道是無(wú)法達到客戶(hù)所期望的客戶(hù)體驗標準。
如今，客戶(hù)希望能夠在不同渠道之間無(wú)縫流轉，那么金融服務(wù)組織就應該配合客戶(hù)的節奏，并在可能的情況下先發(fā)制人。這就是業(yè)界俗稱(chēng)的全渠道客戶(hù)體驗。我們最近的一項關(guān)于客戶(hù)渠道偏好的調查發(fā)現，74%的受訪(fǎng)者表示，在不同渠道之間跳轉時(shí)，遇到過(guò)困難。所以，顯然這個(gè)方面亟待改善。為了實(shí)現無(wú)縫銜接的全渠道體驗，金融服務(wù)組織應該在文化和技術(shù)方面做出改變。
金融服務(wù)機構不應該再把客戶(hù)互動(dòng)作為一系列的獨立交易來(lái)進(jìn)行管理和評估。事實(shí)上，客戶(hù)互動(dòng)的管理和評估就像是在旅途上與客戶(hù)同行，有可能發(fā)生在單個(gè)溝通渠道上的單次互動(dòng)中；也有可能像我們最近的研究顯示的那樣，發(fā)生在平均五個(gè)以上渠道之間。技術(shù)上，金融服務(wù)提供商歷來(lái)都是率先提供新的客戶(hù)接觸渠道。那么，現在也該帶頭打破數據隔閡，實(shí)現互通互聯(lián)，以便描繪并跟蹤每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化旅程。下面的例子告訴我們，只要方法得當，一流的全渠道客戶(hù)體驗完全有可能。
對于28歲的湯姆來(lái)說(shuō)，大部分網(wǎng)上金融操作都是使用自己的智能手機來(lái)進(jìn)行的。他偶爾也會(huì )到訪(fǎng)銀行但多數時(shí)間，他會(huì )使用網(wǎng)站和手機應用程式來(lái)查看自己的賬戶(hù)余額或進(jìn)行支付。這一次，他試著(zhù)為一個(gè)賬單設置新的收款人，但在使用相關(guān)應用時(shí)遇到了問(wèn)題。他正準備放棄并致電呼叫中心時(shí)，由于銀行使用了客戶(hù)互動(dòng)分析技術(shù)可監測客戶(hù)在各種渠道發(fā)生的所有互動(dòng)，它注意到湯姆遇到了問(wèn)題，于是先給他發(fā)送了一個(gè)邀請，請他直接與在線(xiàn)客服代表對話(huà)。接受邀請后，湯姆的電話(huà)被自動(dòng)轉接到相關(guān)的客服人員，而客服人員的電腦屏幕上已經(jīng)顯示了湯姆的客戶(hù)細節。
湯姆之所以喜歡使用自助服務(wù)是因為這樣就不必浪費時(shí)間等待客服人員接通。所以這一次直接接通實(shí)在是讓湯姆大為嘆服。他不喜歡打電話(huà)的另外一個(gè)原因是因為安全流程著(zhù)實(shí)冗長(cháng)。身份驗證通常需要占據整個(gè)通話(huà)時(shí)間的25%。
在這個(gè)例子中，銀行使用了實(shí)時(shí)認證解決方案，借助生物識別技術(shù)，自動(dòng)將湯姆的聲音與他獨特的“聲紋”進(jìn)行了匹配，不到15秒鐘就能驗證了湯姆的身份，而且在此期間，湯姆已經(jīng)和客服人員開(kāi)始交流--可不是回答類(lèi)似于“您母親的姓名”之類(lèi)的問(wèn)題。而同時(shí)客服人員也能夠得到“實(shí)時(shí)指導”，幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，從而避免了上報通話(huà)或稍后再回電的麻煩。另外，客服人員還能夠向湯姆指出他的錯誤操作所在，以免他再次出現同樣的問(wèn)題。在通話(huà)過(guò)程中，客服人員還注意到湯姆最近在某分行新開(kāi)了一個(gè)儲蓄賬戶(hù)而現在可以獲得更高的利息，于是主動(dòng)提出讓湯姆更換更好的產(chǎn)品。通話(huà)結束后，系統會(huì )向湯姆的手機發(fā)送短信，邀請湯姆對剛才的通話(huà)服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。湯姆自然欣然接受。
在這個(gè)例子中，金融服務(wù)機構認識到與其提供多個(gè)服務(wù)渠道，坐等客戶(hù)要求提供外延服務(wù)，不如跟蹤他們的互動(dòng)旅程，把握先機，提早發(fā)現客戶(hù)面臨的問(wèn)題，適時(shí)干預而提供必要的幫助。此外，因為金融服務(wù)機構通常會(huì )使用“客戶(hù)意見(jiàn)”解決方案來(lái)監測各個(gè)渠道發(fā)生的所有互動(dòng)，這樣它們就能夠發(fā)現湯姆的問(wèn)題不是一個(gè)孤立的案例，從而更改手機應用程式現有的流程，讓所有的客戶(hù)可以更為方便地使用。
如今，客戶(hù)要更換金融服務(wù)提供商，太容易不過(guò)了。所以寧可讓客戶(hù)更換渠道，也別讓他們更換提供商。客戶(hù)的要求比以前可能更苛刻但目前確實(shí)也是為每一個(gè)客戶(hù)的每一個(gè)旅程不斷提供一流客戶(hù)體驗的絕佳時(shí)機。
