CRM雜志主編David Myron在近期舉行的SugarCon 2013大會(huì )上指出，目前人人都在談?wù)撋缃幻襟w的價(jià)值，如聯(lián)系客戶(hù)、解決客戶(hù)問(wèn)題、傾聽(tīng)客戶(hù)反饋和提供支持等。但現實(shí)是，許多組織的社交CRM項目早早就失敗了，而且這種項目失敗的后果比想象的還嚴重得多。
Myron表示：“如果不接觸社交媒體，那么你就可能無(wú)法推廣和保護公司品牌。而如果您已經(jīng)接觸社交媒體，但方法不對，也同樣難以達到理想的效果。”
Myron根據他的編輯團隊所執行的調查和研究，提出了導致社交CRM項目失敗的10個(gè)原因。
1. 組織文化問(wèn)題
研究顯示，開(kāi)展社交CRM的最大困難是缺少知識。員工可能不知道有哪些社交媒體工具可以使用，或者不清楚組織的社交CRM策略。其他問(wèn)題包括缺少支持和害怕無(wú)法控制與客戶(hù)的互動(dòng)。Myron建議，遇到這些問(wèn)題的公司應該改變自己的企業(yè)文化，然后再實(shí)施社交CRM。
他說(shuō)：“許多公司害怕失去對客戶(hù)關(guān)系的控制。但現實(shí)情況是，如果選擇進(jìn)入社交媒體，那么就必然要失去控制。您不能只停留在過(guò)去式，認為自己必須控制所有東西。有了社交媒體，無(wú)論是否愿意，客戶(hù)都會(huì )談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”
2. 沒(méi)有合規策略
為社交CRM準備組織文化的最佳方法之一是建立一個(gè)合規策略，約束員工在社交媒體網(wǎng)站的活動(dòng)。這個(gè)策略應該清晰指導員工行為和品牌信息。其作用是保證以專(zhuān)業(yè)的方式對品牌進(jìn)行統一推廣。
Myron說(shuō)，最好由來(lái)自銷(xiāo)售、IT和法律團隊的代表一起制定這個(gè)策略。而且，在制定之后一定要盡早將它清晰傳達給員工，同時(shí)定期進(jìn)行培訓。
3. 沒(méi)有確定重點(diǎn)或目標
如果一個(gè)組織不清楚自己的目標是什么，那么它是無(wú)法界定是否成功的。因此，一定要在啟動(dòng)社交CRM項目之前確定清晰的目標。包括推廣和保護品牌名稱(chēng)、建立關(guān)系、提供客戶(hù)支持、尋找銷(xiāo)售機會(huì )、提供交流社區和發(fā)送常規產(chǎn)品預告等。
4. 缺少管理層支持
為了確定并傳達社交CRM目標，組織需要獲得管理層的支持，而且這種支持不能停留在口頭上。管理層必須真正愿意做必要的改變，才能實(shí)現成功的社交CRM項目。這可能意味著(zhù)需要招聘新員工、開(kāi)展新培訓和分配更多的資源。管理層還應該在項目進(jìn)行過(guò)程中盡力宣稱(chēng)取得的成功或成果。
Myron說(shuō)：“要分享成功，這樣才能夠提高企業(yè)的熱情。而且，當下一個(gè)部門(mén)要進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)，他們也會(huì )更加樂(lè )意，因為他們已經(jīng)見(jiàn)到了成功案例。”
5. 人員不足
對社交CRM感興趣的公司經(jīng)常會(huì )采用一些省事的方法，任命一兩名銷(xiāo)售員工或者客戶(hù)服務(wù)員工來(lái)負責項目。對于只是試驗的公司而言，這樣做是可以的;但是對于認真對待并準備長(cháng)期進(jìn)入社交媒體圈的公司，他們應該組建一個(gè)完整的社交媒體團隊。這個(gè)團隊應該負責確定內部有哪些技術(shù)和資源可以使用，以及需要從外部獲取哪些資源。
Myron說(shuō)：“如果還有沒(méi)有足夠的技術(shù)人員，那么就需要招聘相關(guān)人員，對他們進(jìn)行培訓和提供足夠薪酬。”
6. 不愿意傾聽(tīng)客戶(hù)需求
應用社交CRM的組織必須仔細傾聽(tīng)客戶(hù)的評論，包括正面和負面的評論。這兩種評論都是不可避免的。如果客戶(hù)提出產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，而且證實(shí)的確問(wèn)題，那么組織應該快速承認，并且清晰解釋如何解決這個(gè)問(wèn)題。要盡量保持開(kāi)放和透明。
7. 無(wú)法快速回復客戶(hù)
在社交媒體網(wǎng)站的客戶(hù)通常非常了解他們所談?wù)摰钠放疲宜麄兺ǔＳ泻芎玫南敕āＲ欢ㄒ獌A聽(tīng)這些想法，從中分辨出有價(jià)值的點(diǎn)子，而且最重要的是要重視他們。組織應該樂(lè )于按照客戶(hù)反饋去修改自己的產(chǎn)品和服務(wù)。Myron指出，當客戶(hù)在社交網(wǎng)站上提出一個(gè)問(wèn)題并得到解決時(shí)，最好回到討論的帖子，結束這個(gè)話(huà)題。否則會(huì )讓人覺(jué)得是客戶(hù)提出了問(wèn)題，但是問(wèn)題從未得到解決。
8. 內部溝通不佳
Myron指出，正確的溝通是最重要的。有一些組織似乎只注意社交媒體網(wǎng)站的負面評論，然后傳達到整個(gè)組織，再進(jìn)行處理。但是，組織還應該分享一些關(guān)于自己品牌的正面評論。這種溝通可以鼓舞員工士氣，使公司了解應該關(guān)注哪個(gè)方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。正面評論還可以在支持與指導銷(xiāo)售及市場(chǎng)運作等方面發(fā)揮作用。
9. 忽視關(guān)鍵影響者或擁護者
每一個(gè)品牌都有自己的最忠實(shí)粉絲——而且有時(shí)候這些粉絲會(huì )對社交媒體社區產(chǎn)生重大影響。根據Myron的觀(guān)點(diǎn)，公司應該要獎勵客戶(hù)社區中的關(guān)鍵影響者，方式可以是分享測試案例和未來(lái)計劃，以及提供機會(huì )讓這些人對未來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表反饋信息。但是，一定要注意只關(guān)心折扣或免費贈品的客戶(hù)。反過(guò)來(lái)，也要尋找產(chǎn)品的真正粉絲。因為他們能夠提供真正有價(jià)值的信息。
10. 沒(méi)有進(jìn)度報告
實(shí)施社交CRM項目的公司必須持續測量結果是否與預定目標相符，并且根據需要調整戰略。此外，最好要執行差異分析，了解社交CRM項目的當前狀態(tài)，以及組織在將來(lái)希望實(shí)現的結果。
Myron說(shuō)：“如果您沒(méi)有跟蹤結果，就無(wú)法測定，無(wú)法管理也無(wú)法改進(jìn)目前的工作。你必須脫離實(shí)驗階段，購買(mǎi)正確的工具，比如社交媒體監控工具。”
