案例：
經(jīng)濟危機之后，很多品牌為了提振銷(xiāo)售，加大了對原有的VIP會(huì )員這一部分重要群體的營(yíng)銷(xiāo)。對于定位中高端、經(jīng)營(yíng)十年以上的知名品牌男裝，09年初，制訂了針對VIP顧客的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在總公司成立一個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心，類(lèi)似于中國電信、中國移動(dòng)的客服服務(wù)中心一樣，主要以發(fā)短信、打電話(huà)的方式，針對公司全國VIP數據庫的顧客展開(kāi)電話(huà)促銷(xiāo)。
姑且不談新成立的客戶(hù)服務(wù)中心，對生意的增長(cháng)有多大的貢獻，中心運作2-3個(gè)月后，遭到不少顧客的投訴。顧客覺(jué)得僅僅因為自己買(mǎi)了套衣服（或者中意這個(gè)品牌的衣服），辦了一個(gè)會(huì )員卡，就每月都接到短信和電話(huà)，這簡(jiǎn)直是一種干擾！
一個(gè)難題就擺在了營(yíng)銷(xiāo)團隊的面前，如果不與這些顧客聯(lián)絡(luò )，時(shí)間久了，顧客會(huì )遺忘公司的品牌，會(huì )不記得到公司的專(zhuān)賣(mài)店購物，會(huì )被其他的競爭對手所爭奪，生意必然被分流；但是如果打電話(huà)、發(fā)短信，去做這種主動(dòng)的推介和營(yíng)銷(xiāo)，客人又覺(jué)得這是很大的干擾，客人的不滿(mǎn)無(wú)論是對企業(yè)、對品牌，還是對產(chǎn)品以往的高級定位，都是一種傷害。得罪了顧客，顧客怎么可能愿意再回商店購物呢？或者如此的煩擾，顧客還敢到你的門(mén)店再次購物？避之唯恐不及。
究竟該不該做類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)呢？需要營(yíng)銷(xiāo)團隊的認真思考與規劃。
此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)信號，是暗示顧客，公司品牌的生意不理想。一個(gè)品牌的生意不好，就意味著(zhù)它的市場(chǎng)份額在下降。市場(chǎng)份額下降，那么針對于高檔定位，甚至是有些奢侈定位的高級服飾，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至不是業(yè)內人士追求潮流的首選所在。
此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)信號，促銷(xiāo)意味著(zhù)降價(jià)。而且每個(gè)月都在打電話(huà)、發(fā)短信，做一些降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，服裝的價(jià)值自然大打折扣。以前用原價(jià)所買(mǎi)的服裝究竟還有多少真實(shí)的價(jià)值？促銷(xiāo)的價(jià)格越低，活動(dòng)做得越成功，銷(xiāo)售的數量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低。如果很多人都可以穿這個(gè)品牌的衣服，那么高級的東西也就不高級了，奢侈的東西也就變得不奢侈了。
此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)信號，就是這種類(lèi)似于通信企業(yè)的公共服務(wù)平臺，以往因其自身服務(wù)水平、服務(wù)流程等，消費者對此已是詬病多多，高級服飾品牌借用這種方式，消費者對此習慣性的第一反映，多為負面。而且總部的服務(wù)小姐，是與全國各地不同的會(huì )員通電話(huà)，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，對顧客了解的非常少，如果在電話(huà)溝通技巧方面沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練，是根本不可能營(yíng)造出個(gè)性化的尊貴服務(wù)。而對每一個(gè)當地的會(huì )員來(lái)說(shuō)，他都認為自己是當地上流社會(huì )的一員，應該受到尊貴的服務(wù)，而這種機制怎么能夠達到顧客的期望與要求呢？
總公司不做，由分店去做好不好？門(mén)店銷(xiāo)售人員的優(yōu)勢是，由于購物接觸對消費者有一定的了解，甚至可用熟悉的當地口音與其交流溝通。但門(mén)店人員大都是終端商品銷(xiāo)售的人員，對于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)比較陌生，如何用電話(huà)跟顧客溝通，是一門(mén)需要很高技巧和專(zhuān)業(yè)訓練后才能具備的素質(zhì)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與終端銷(xiāo)售對人員素質(zhì)要求差異很大，好的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員比好的終端導購還要稀缺。總公司如何完成在短期內，全國所有門(mén)店至少1人成為合格的電話(huà)溝通人員？不僅投入的培訓成本巨大，而且分店服務(wù)的過(guò)程是非常難以監控的，一旦出現了問(wèn)題，后續的補救措施也無(wú)法快速跟進(jìn)。可見(jiàn)轉移到門(mén)店去做，不僅成本高，而且難操作。
首先分析，發(fā)促銷(xiāo)短信好不好？
品牌推出的所謂服裝新款，對顧客有什么好處？促銷(xiāo)的特價(jià)對顧客有什么核心利益？是不是這一類(lèi)中高檔定位的顧客，只要降價(jià)，就可以驅動(dòng)購買(mǎi)？2009年之前，某深圳著(zhù)名的品牌女裝最低折扣是六折，2009年的春天，已經(jīng)打到了三折。老顧客進(jìn)店卻說(shuō)不要折扣品，有興趣的是新款，如果能以折扣價(jià)格買(mǎi)新品，當然好，不是說(shuō)你促銷(xiāo)打折價(jià)我就買(mǎi)。
假如是真正的國際品牌，類(lèi)似LV這樣的世界頂級奢侈品，或許有用。因為難得以如此低的價(jià)格去購物，可能會(huì )動(dòng)心去買(mǎi)。為什么廣州友誼商店每年感恩節那天的六折購物，會(huì )使得商店前面的環(huán)市中路大堵車(chē)，有這個(gè)原因。
短信相比電話(huà)，對顧客的干擾要小。正常情況下，對一個(gè)短信的判斷，首先看是誰(shuí)發(fā)來(lái)的。如果是屬于朋友、親人、客戶(hù)、同事，不管發(fā)什么內容都要打開(kāi)看看。如果不是熟悉的人，那么該短信是否被留意，主要是看內容對自己有沒(méi)有價(jià)值，有價(jià)值就保留，沒(méi)有價(jià)值就是垃圾，令人討厭的，信息泛濫的時(shí)代，誰(shuí)都厭煩不對口亂發(fā)的垃圾短信。
既然是本土運營(yíng)的高檔男裝品牌，365日天天開(kāi)門(mén)，永遠都有充足的貨品供應。有多少比例的中高檔消費者，會(huì )為月月都有的特價(jià)而專(zhuān)程購物？又有多少比例的消費者，會(huì )為一個(gè)系列的新款而特別去購物？或者把這次購物安排在自己繁忙的行程中？即使有用的短信發(fā)得不當，也會(huì )令人厭倦。
再看打電話(huà)促銷(xiāo)的方式好不好？
電話(huà)對比短信，更能直接與顧客進(jìn)行溝通交流。好比電信的很多套餐產(chǎn)品也是通過(guò)人員打電話(huà)，向顧客推介的。要是每一年辦一次豐厚的會(huì )員回饋活動(dòng)，一年一次的電話(huà)還是可以接受的，但是如果每個(gè)月都要打兩次以上的電話(huà)，只是為了告訴：你該買(mǎi)衣服了，我們降價(jià)了，我們出新款了，我們開(kāi)新店了，你很久沒(méi)有來(lái)光顧了等等，不要說(shuō)顧客，自己想想，如果每月接到這樣的電話(huà)，會(huì )做如何感想？你可能第一個(gè)感覺(jué)是，再也不想到這家商店購物，再也不想選擇這個(gè)品牌，因為你覺(jué)得自己很大程度上被干擾了。
VIP客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要不要做？當然要做！
但是沒(méi)有檔次的低級營(yíng)銷(xiāo)只會(huì )造成適得其反的結果。
不考慮顧客感受只關(guān)注自己利益的做法，當然令人回避。不能僅僅是“告知式”的營(yíng)銷(xiāo)，更不能是“廣告式”的營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)社會(huì )中，最不缺乏的就是告知與廣告。人們因為厭煩被厚厚大版廣告充斥的報紙而拒絕購買(mǎi)，哪怕1元錢(qián)還外送一瓶飲料！服裝本質(zhì)的內涵是一種價(jià)值觀(guān)，越是奢侈高級的，必定也是低調的。在與顧客溝通的中，營(yíng)銷(xiāo)更應該是一種高級別、高層次的“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“個(gè)性服務(wù)”，無(wú)論是方式和內容，都須體現高檔男裝的尊貴本質(zhì)。不能因為生意下滑和經(jīng)濟危機，就改變對顧客以往的尊重（不讓顧客感覺(jué)到干擾也是一種尊重）。
營(yíng)銷(xiāo)所體現的方式和內容，必須與品牌的定位是匹配的，哪有高級的服飾，低檔的服務(wù)，低檔的營(yíng)銷(xiāo)？電話(huà)打了，短信發(fā)了，顧客不僅不認為是干擾，還非常感激你，這就是正確的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)！所以，那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價(jià)格昂貴、畫(huà)冊精美等當做高品質(zhì)的全部是落伍于時(shí)代，高品質(zhì)的品牌需要徹底升級為以“文化內涵”為核心的階段。這并非專(zhuān)家的斷言，而是消費者時(shí)代的要求。
很多事情不需討論是否能做，而是如何做才能取得良好效果。不能存有如此僥幸，反正現在市場(chǎng)上大家都差不多，我們比同行好多了，同行還不如我們。其實(shí)這個(gè)VIP顧客營(yíng)銷(xiāo)的案例，主要不是同行競爭而產(chǎn)生的不滿(mǎn)，而是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段之初級，與顧客的期望需求差距的太大。因此，企業(yè)最難超越的不是競爭對手，而是消費者對品牌的期望與要求。
既然認為短信不適合發(fā)廣告，可以發(fā)一些問(wèn)候。比如“五一”節到了，要發(fā)問(wèn)候短信給VIP客人：
“開(kāi)車(chē)的時(shí)候要注意安全……”，只是類(lèi)似的公安局已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)運營(yíng)商來(lái)提醒大家了；
“假日期間去旅游要注意勞逸結合，注意休息……”OK，類(lèi)似短信親人朋友也可能已經(jīng)有提醒；
“到我們店里來(lái)喝喝茶，坐一坐吧……”只是這里是服裝店，不是茶葉鋪；
如果不上網(wǎng)、不下載、不轉發(fā)他人短信，可否找到“一條”能夠讓顧客識別帶有品牌基因，感動(dòng)和喜歡的短信呢？
看似雖然是一件好像不難的事情，但確是一件不容易的事情。不然，可在公司做個(gè)短信征集，試試看多長(cháng)時(shí)間多少人次，能夠找出那些讓顧客心動(dòng)、讓顧客感動(dòng)的，帶有公司品牌文化基因的短信？
