條在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，各個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，基于消費需求和欲望呈現多樣化、差異化等特征以及呼叫中心與生俱來(lái)的具有信息化和數據化等特征。 作為客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的主要載體之一，基于CTI（Computer Telephony Integration）技術(shù)的現代呼叫中心（Call Center）在20世紀90年代引入中國。在其后十年左右的時(shí)間里，呼叫中心迅速經(jīng)歷了概念期和導入期，很快就進(jìn)入了高速推廣期，并以超乎尋常地速度得到普及和應用。
作為企業(yè)直接與客戶(hù)聯(lián)系和溝通的前端，呼叫中心在行業(yè)總量保持高速增長(cháng)的同時(shí)，其內涵也在不斷發(fā)生著(zhù)質(zhì)的轉變。傳統的呼叫中心主要是被動(dòng)接聽(tīng)和處理電話(huà)呼叫，保持與客戶(hù)的聯(lián)系。顯然，隨著(zhù)競爭的加劇、經(jīng)濟節奏的加快，客戶(hù)資源已經(jīng)成為現代企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)域，企業(yè)為維持客戶(hù)滿(mǎn)意度、保持持久競爭力，迫使呼叫中心必然向新的模式轉型——基于數據挖掘（Data Mining）的智能型客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心（Customer Contact Center）。
數據挖掘是指從海量的應用數據中，發(fā)現有用的相互關(guān)系、模式和趨勢的過(guò)程。從理論角度講，數據挖掘是融合模式識別技術(shù)、統計和數學(xué)等多個(gè)學(xué)科理論和技術(shù)的現代跨學(xué)科數據分析技術(shù)。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，數據挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對商業(yè)數據庫中的大量業(yè)務(wù)數據進(jìn)行抽樣、清洗、轉換、分析和模型化處理，通過(guò)抽取數據特征輔助商業(yè)決策。
在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，各個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，同時(shí)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知水平和消費能力的不斷提高，需求和欲望呈現出多樣化、差異化等特征，企業(yè)為保持持久的競爭力，必須在與客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )中，借助數據挖掘技術(shù)，更加客觀(guān)、精準的認識和識別的客戶(hù)需求，從而以最低的成本獲得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。與此同時(shí)，呼叫中心與生俱來(lái)的具有信息化和數據化的特征。多年的呼叫中心實(shí)踐，企業(yè)已經(jīng)積累了大量的客戶(hù)信息和數據，其中既有客戶(hù)的屬性信息，也有時(shí)間序列特征的行為數據，這為數據挖掘的商業(yè)應用提供了客觀(guān)數據支持。因此，借助數據挖掘技術(shù)建立現代客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心是一種必然趨勢。
與傳統呼叫中心相比，引入數據挖掘技術(shù)的聯(lián)絡(luò )中心將具有以下特點(diǎn)：
（1）渠道多樣性
聯(lián)絡(luò )中心包括與客戶(hù)聯(lián)系的所有渠道，即包括語(yǔ)音（例如電話(huà)、IVR、語(yǔ)速識別和聲音識別），也可以充分利用E-mail、WEB、視頻、傳真和信函等多種形式。這是一個(gè)輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中座席處理所有有關(guān)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、搜集以及其他功能等方面的信息。
（2）虛擬性
聯(lián)絡(luò )中心的多種聯(lián)絡(luò )渠道，特別是對現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的利用，使得聯(lián)絡(luò )中心可以做到從邏輯上是單體的，而從物理上是分散的，從而通過(guò)虛擬的架構為客戶(hù)提供更可靠、更便捷的服務(wù)。
（3）個(gè)性化
運用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )、聚類(lèi)分析等數據挖掘技術(shù)，聯(lián)絡(luò )中心可以精準的獲得客戶(hù)的基本特征，把握客戶(hù)需求的細微變動(dòng)，從而可以主動(dòng)為其定制個(gè)性化的服務(wù)。
（4）精細化
基于數據挖掘技術(shù)，聯(lián)絡(luò )中心可以科學(xué)的評價(jià)每個(gè)座席的績(jì)效，從而進(jìn)行恰當的排班，發(fā)揮每個(gè)座席的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為客戶(hù)提供最細致的服務(wù)。
可見(jiàn)，成功地應用數據挖掘技術(shù)，聯(lián)絡(luò )中心將充分體現出其智能性，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供強有力的支持，讓聯(lián)絡(luò )中心真正的從被動(dòng)的“成本中心”向主動(dòng)的“利潤中心”逐漸過(guò)渡。
在買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，各個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入微利時(shí)代，基于消費需求和欲望呈現多樣化、差異化等特征以及呼叫中心與生俱來(lái)的具有信息化和數據化等特征。
一方面，通過(guò)對數據的整合和優(yōu)化，實(shí)施數據挖掘技術(shù)建立智能型聯(lián)絡(luò )中心，能顯著(zhù)提高聯(lián)絡(luò )中心的附加價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟效益。
首先，聯(lián)絡(luò )中心借助數據挖掘技術(shù)可以實(shí)現精準的客戶(hù)細分，使得座席可以有選擇的主動(dòng)呼叫迫切需要提供服務(wù)的客戶(hù)，為其提供及時(shí)地主動(dòng)關(guān)懷。這既能節約聯(lián)絡(luò )中心的運行成本，同時(shí)又能夠集中有限的人力和時(shí)間服務(wù)于最需要服務(wù)的客戶(hù)，有效提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
圖1 智能型呼叫中心模式圖
其次，呼叫中心的大量座席長(cháng)期與客戶(hù)最直接的“親密”接觸，其可以充分了解客戶(hù)的需求。借助關(guān)聯(lián)規則、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )等數據挖掘技術(shù)，新型聯(lián)絡(luò )中心能夠方便的將散落在座席之間的零散信息進(jìn)行集中、系統地分析，從而洞悉客戶(hù)需求的變動(dòng)趨勢，為交叉銷(xiāo)售、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供主動(dòng)的決策支持。聯(lián)絡(luò )中心將一改往日輔助部門(mén)的地位，而成為市場(chǎng)運轉的核心，從而真正實(shí)現以客戶(hù)為中心的現代企業(yè)管理理念。
另一方面，智能型的聯(lián)絡(luò )中心在客觀(guān)評價(jià)座席績(jì)效，提升呼叫中心的運行效率（特別是在分布式呼叫中心的模式下）方面更具優(yōu)勢。
績(jì)效（Performance）管理是呼叫中心的主管與經(jīng)理面對的日常課題。比較于其它許多行業(yè)，呼叫中心的績(jì)效管理相對說(shuō)來(lái)更復雜些。因為呼叫中心運行過(guò)程中大量數字化報表指標需要分析、利用，同時(shí)服務(wù)態(tài)度、客戶(hù)滿(mǎn)意程度等指標難于量化，這都使得績(jì)效評估是傳統呼叫中心運行管理的一個(gè)難題。智能型聯(lián)絡(luò )中心可以從兩個(gè)方面解決這個(gè)問(wèn)題：
（1）建立可靠性分析模型
基于Possion分布等數據挖掘技術(shù)，智能型聯(lián)絡(luò )中心可以準確預測其未來(lái)一定時(shí)間內的可能負荷，從而正確選擇硬件設備和科學(xué)的座席排班，最大限度地節約費用支出，并在一定置信水平上保障中心的可靠、平穩運行。
（2）建立座席績(jì)效評估模型
傳統的呼叫中心運營(yíng)系統往往通過(guò)建立主要表現指針（Key Performance Indicator，KPI）系統來(lái)衡量Call Center運行的實(shí)時(shí)狀況。但由于KPI的確定過(guò)程十分復雜，特別是對座席的服務(wù)質(zhì)量和效果的評估方面，往往讓管理者束手無(wú)策，很多呼叫中心在運營(yíng)過(guò)程中主要是靠平均接聽(tīng)時(shí)間來(lái)評價(jià)座席績(jì)效，衡量中心的成本效益。顯然，過(guò)于重視運行成本的節約，忽略了座席服務(wù)效果的，這與呼叫中心作為客戶(hù)服務(wù)載體的初衷背道而馳了。
智能型的聯(lián)絡(luò )中心可以利用語(yǔ)音識別、小波分析、文本挖掘等技術(shù)分析座席每次服務(wù)的同步錄音或者文字記錄，從而從通話(huà)時(shí)間、語(yǔ)調等多個(gè)方面，綜合給出客觀(guān)的服務(wù)效果評價(jià)，同時(shí)也給出客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效度量。通過(guò)座席績(jì)效評估模型的建立，一方面可以準確評價(jià)座席的績(jì)效，同時(shí)可以把握座席的特點(diǎn)，為敏捷排班和動(dòng)態(tài)路由設計提供支持，讓最恰當的人在最恰當的時(shí)刻為最恰當的客戶(hù)提供最恰當的服務(wù)。保證聯(lián)絡(luò )中心以最好的效率運行。
隨著(zhù)企業(yè)以客戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)模式的轉變，以及客戶(hù)個(gè)性化需求的凸現，企業(yè)要想在競爭中贏(yíng)得先機，必須深入細分目標客戶(hù)，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)自身的核心競爭力，建立基于數據挖掘技術(shù)的智能型聯(lián)結中心是必然的發(fā)展趨勢。
