OTT（Over the top）本是籃球運動(dòng)中的一個(gè)詞匯，近來(lái)卻在通信行業(yè)中火了起來(lái)。今年7月19日，微信4.2版新增視頻/語(yǔ)音通話(huà)功能，引起業(yè)內熱議。諸如Skype、Facetime、Viber、Kik、微信這樣的OTT業(yè)務(wù)正對電信運營(yíng)商的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)造成威脅。
OTT給電信運營(yíng)商帶來(lái)的沖擊首先體現在運營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。Facetime、Viber等新型應用隨著(zhù)智能手機的普及推廣開(kāi)來(lái)，用戶(hù)可通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò )及Wi-Fi實(shí)現語(yǔ)音通話(huà)，傳統移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)有逐漸被邊緣化的趨勢。其次，運營(yíng)商的SMS短信業(yè)務(wù)也受到類(lèi)Kik業(yè)務(wù)的嚴重沖擊。Ovum公司估計，移動(dòng)運營(yíng)商因新興的OTT消息類(lèi)服務(wù)而損失139億美元，占2011年短信業(yè)務(wù)收入的9%。荷蘭最大運營(yíng)商KPN 公司的例子最為突出，在2011年第一季度，KPN高端用戶(hù)發(fā)送的短信量同比下降8%，第三季度則同比下降24%；與此同時(shí)，該公司2010年8月“Hi”品牌Android用戶(hù)中還沒(méi)人使用WhatsApp應用，到2011年4月WhatsApp滲透率高達85%。最后，OTT業(yè)務(wù)的大量使用還容易造成網(wǎng)絡(luò )擁堵。由于數據流量增長(cháng)太快，首批與蘋(píng)果公司簽約銷(xiāo)售iPhone 3GS的AT&T在2009年網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量明顯下降，引發(fā)大量用戶(hù)投訴，用戶(hù)滿(mǎn)意度一度跌至美國幾大運營(yíng)商之末。
面對沖擊和挑戰，電信運營(yíng)商應當如何應對，應當采取怎樣的策略呢？
從國外運營(yíng)商的經(jīng)驗看，他們或訴諸監管，或以靈活的資費策略應對，或合作甚至建設自有OTT業(yè)務(wù)。雖然國內運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )壓力沒(méi)有國外那么大，但未雨綢繆，借鑒一下國外運營(yíng)商的應對策略是十分有益的。
對電信監管的新考驗
對VoIP及其他OTT業(yè)務(wù)，國際運營(yíng)商大多持反對態(tài)度。韓國監管機構日前已經(jīng)批準該國移動(dòng)運營(yíng)商可對OTT類(lèi)應用的使用額外收費，或對其完全限制。此前SK電訊曾聲稱(chēng)，KakaoTalk之類(lèi)業(yè)務(wù)的強勢增長(cháng)將對其語(yǔ)音、短信收入產(chǎn)生負面影響，造成營(yíng)收下降，甚至被迫停止網(wǎng)絡(luò )投資。截至今年8月第一周，Kakao Talk的用戶(hù)總數為5600萬(wàn)，在韓國手機用戶(hù)中的滲透率超過(guò)80%，每天的短信發(fā)送數量達到30億條（7月），與此同時(shí)SK電訊的短信業(yè)務(wù)量大幅下滑。
在國內，VoIP類(lèi)業(yè)務(wù)曾一度處于灰色地帶。2009年已有3000萬(wàn)用戶(hù)的UUCALL被監管部門(mén)強制叫停，成為限制VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的標志性事件。近來(lái)，新版微信增加語(yǔ)音/視頻通話(huà)功能引發(fā)新的爭議。未來(lái)，此類(lèi)業(yè)務(wù)應如何規范，對全球電信監管政策都是新的考驗。
采取靈活的資費策略
在OTT業(yè)務(wù)的沖擊下，運營(yíng)商最普遍的做法是調整自己的資費政策，采取更靈活的資費策略，如：增加套餐內語(yǔ)音、短信含量，降低OTT業(yè)務(wù)吸引力。荷蘭KPN公司針對不同用戶(hù)的語(yǔ)音、短信、數據需求情況提供綜合套餐，選擇數據套餐的用戶(hù)也可以毫無(wú)顧慮地使用語(yǔ)音、短信。中國電信389元及以上檔次套餐、中國聯(lián)通386元及以上檔次套餐都包含上千分鐘語(yǔ)音，這類(lèi)用戶(hù)使用OTT類(lèi)語(yǔ)音的動(dòng)力大大降低。
停止不限量套餐，對重度流量用戶(hù)施加限制。美國幾大運營(yíng)商紛紛取消不限量數據套餐，AT&T于2010年6月就取消了新用戶(hù)30美元的不限量套餐，今年年初全面叫停該套餐；T-mobile美國公司自去年4月對數據流量超過(guò)一定額度的用戶(hù)上網(wǎng)速率進(jìn)行限制；Verizon自去年7月停止向新入網(wǎng)用戶(hù)提供29.99美元的不限量數據套餐，以分檔包月套餐替代。
調高數據流量包月資費。在荷蘭，三大運營(yíng)商幾乎同時(shí)調高移動(dòng)流量資費，T-Mobile荷蘭公司的用戶(hù)自去年8月15日起必須在包月費用之外另行付費才能繼續使用不限量數據套餐；當地最大運營(yíng)商KPN自去年9月5日開(kāi)始上調數據流量?jì)r(jià)格；沃達豐荷蘭公司也下調了數據業(yè)務(wù)補貼。
直接對VoIP業(yè)務(wù)額外收費。瑞典運營(yíng)商對使用VoIP業(yè)務(wù)的用戶(hù)收取6歐元額外費用；VodafoneUK 公司只允許月套餐價(jià)格高于40 英鎊的用戶(hù)免費使用VoIP，其他用戶(hù)需額外支付15歐元才能使用VoIP功能，這樣一來(lái)，無(wú)論用戶(hù)是否使用VoIP業(yè)務(wù)，運營(yíng)商的收入都得到了保障。
合作或建設自有OTT服務(wù)
與主流運營(yíng)商不同，弱勢運營(yíng)商會(huì )借助熱門(mén)OTT業(yè)務(wù)擴大自身用戶(hù)量。和黃3、Verizon、KDDI都曾與Skype合作來(lái)提升服務(wù)能力，和黃3甚至專(zhuān)門(mén)推出Skype手機，方便用戶(hù)使用Skype業(yè)務(wù)。T-mobile美國公司近日重新推出不限量4G套餐，也是打算借數據業(yè)務(wù)來(lái)爭奪用戶(hù)。
一些運營(yíng)商則自己提供OTT類(lèi)業(yè)務(wù)。Telefonica于2009年收購了Jajah 公司來(lái)提供便宜的基于IP的國際長(cháng)途業(yè)務(wù)，旗下的O2英國公司去年還在測試“O2 Connect”服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)智能手機在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )下?lián)艽蛎赓M的VoIP電話(huà)。
在國內，三大運營(yíng)商都推過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，中國移動(dòng)的飛信和飛聊、中國電信的天翼live和翼聊、中國聯(lián)通的沃友等，但更多是出于戰略占位的考慮，且由于種種原因，目前在產(chǎn)品迭代、運營(yíng)、用戶(hù)數量等層面都與QQ、微信有不小的差距。
打造智能管道，做好流量經(jīng)營(yíng)
從目前國內的市場(chǎng)形勢分析，一方面網(wǎng)絡(luò )利用率低，網(wǎng)絡(luò )壓力沒(méi)國外那么大，另一方面自身缺乏有效的數據業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)流量，再者OTT類(lèi)業(yè)務(wù)對穩定ARPU有正面作用，因此國內運營(yíng)商制衡OTT提供商的動(dòng)力不足。在這種背景下，國內運營(yíng)商需要重點(diǎn)考慮如何打造智能管道、做好流量經(jīng)營(yíng)。
智能管道是流量經(jīng)營(yíng)的基礎，積極開(kāi)展流量管控試驗，部署流量分析優(yōu)化系統是國內運營(yíng)商的當務(wù)之急。在流量經(jīng)營(yíng)方面，目前國內運營(yíng)商多半以粗放的提升流量規模為目標，單純地鼓勵用戶(hù)大量使用數據流量。長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)精細化手段提升單位流量?jì)r(jià)值，基于用戶(hù)等級或業(yè)務(wù)價(jià)值，動(dòng)態(tài)配置流量資源，形成差異化服務(wù)。目前可以做的一點(diǎn)是，通過(guò)資費政策，引導用戶(hù)更多地使用運營(yíng)商自有業(yè)務(wù)，如中國聯(lián)通“沃派”套餐中包含定向流量就屬于此類(lèi)做法。
