Anne 2009/05/05
前幾天和客戶(hù)開(kāi)會(huì )，客戶(hù)提了一個(gè)話(huà)頭，說(shuō)他們知道現在老客戶(hù)流失的厲害，問(wèn)我們有沒(méi)有什么方案可以做老客戶(hù)挽回?嗯，是方案，所謂的方案肯定是一整套的，而不是幾個(gè)點(diǎn)子，肯定是把來(lái)龍去脈都搞干凈還得把解決之道獻上，并且還得執行下去，還要有方法有人有工具每個(gè)月來(lái)檢測變化，每個(gè)月還要做統計分析報告，這才是方案。
這個(gè)話(huà)題雖小，但這個(gè)方案可大。
1.怎樣的評判標準來(lái)衡量是流失的老客戶(hù)?人家半年不來(lái)消費就算流失了?可能人家確實(shí)沒(méi)有消費需求而以。人家既不消費也不參加你的活動(dòng)就算流失了?可能人家確實(shí)沒(méi)有時(shí)間或者路程太遠或者對你的活動(dòng)不感興趣或者就不愛(ài)參加活動(dòng)。所以確認一個(gè)老客戶(hù)流失的評斷指標不能簡(jiǎn)單粗暴，要有個(gè)打分指標體系來(lái)支撐。這個(gè)打分指標體系是什么?每個(gè)打分指標有沒(méi)有關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵性緊密不緊密，別為了湊指標而發(fā)明指標。
2.如果定了評判指標體系，也篩選出了流失的老客戶(hù)。首先要做的就是哪些客戶(hù)是值得挽回的。因為企業(yè)做了多年生意，積累了不少客戶(hù)，而客戶(hù)也是三教九流什么人都有，那時(shí)那景就成交了，如今各有區別。積累了上萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，可能有1000個(gè)已經(jīng)不來(lái)繼續消費也不產(chǎn)生任何回應的流失客戶(hù)。把流失客戶(hù)做個(gè)三六九等劃分，一般劃分最多5層即可，再多就人工做事難度增大了，層次少了又歸類(lèi)比較難。按什么劃分層次呢?我們肯定按他的未來(lái)價(jià)值劃分。他過(guò)去發(fā)生的消費已經(jīng)成為過(guò)去，他過(guò)去消費的多不代表未來(lái)消費的多，得區分他過(guò)去的消費都是什么類(lèi)型的，要分辨出非必須消費金額和必要消費金額，不僅要歷年的，還要有最近365天的。不僅要看金額，還得看消費的次數，還要看間隔的時(shí)間。客戶(hù)的價(jià)值有這么幾個(gè)方面，第一個(gè)方面當然是消費，這是實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)售;第二個(gè)方面就是推薦朋友購買(mǎi)，這也會(huì )產(chǎn)生實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì);第三方面是口碑宣傳，在論壇上積極參加話(huà)題發(fā)起話(huà)題烘托氛圍，在商家遇到信任危機或運營(yíng)危機的時(shí)候給與積極的支持;第四方面是在其他客戶(hù)在論壇中詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)答的時(shí)候積極參與答疑;第五方面是在市場(chǎng)活動(dòng)中積極參與;第六方面是在調查問(wèn)卷中認真回答;第七方面是在建議中給與中肯積極的建議以利于商家的自我提升改進(jìn)。所以，看一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值是綜合的，現在的信息系統還無(wú)法把消費、推薦朋友購買(mǎi)、論壇發(fā)帖跟帖、答疑、市場(chǎng)活動(dòng)參加、調查反饋、建議這些方面的信息都整合在一起，無(wú)法在數據量化和質(zhì)量上提供綜合評價(jià)的證據，這其實(shí)是一個(gè)機會(huì )。
3.在做第三步策略的時(shí)候，還得做一些細分工作。如客戶(hù)的年齡、性別、地區、家庭婚姻與子女情況、職業(yè)、購買(mǎi)時(shí)長(cháng)、使用經(jīng)驗時(shí)長(cháng)、喜歡的其它品牌。因為不同年齡、性別、家庭情況、職業(yè)的人，他的關(guān)注重點(diǎn)和接受方式不同。所以要挽回他們，是需要發(fā)郵件呢，還是發(fā)信封呢，還是郵寄雜志呢，還是短信，還是親自打電話(huà)呢，還是在QQ/MSN/GTALK上聯(lián)系，還是需要親自登門(mén)拜訪(fǎng)，是拜訪(fǎng)辦公室還是家庭住所還是約出來(lái)喝茶聊天?這都有講究。這是聯(lián)系方式上的選擇不同。不同重要級別的客戶(hù)給與不同的聯(lián)系方式，不同類(lèi)型的客戶(hù)也要給與不同的聯(lián)系方式。而且客戶(hù)喜好的聯(lián)系方式是什么?喜好的方便聯(lián)系時(shí)間是什么?且還要區分第一次用什么方式聯(lián)系，第二次用什么方式聯(lián)系，第三次用什么方式聯(lián)系?聯(lián)系的時(shí)候，我們肯定需要了解客戶(hù)為什么不持續消費了，原因是什么?但不能赤裸裸的問(wèn)。這個(gè)客戶(hù)是什么性格的，通過(guò)怎樣的方式才能得到真正的答案還不惹客戶(hù)反感?
4.商家可以在得到原因之后再根據原因來(lái)劃分客戶(hù)，在第二次聯(lián)系的時(shí)候做不同的策略對待。有的人是對態(tài)度不滿(mǎn)，商家如何在第二次聯(lián)系的時(shí)候說(shuō)什么話(huà)能吸引客戶(hù)挽回。有的人是對時(shí)間不滿(mǎn)，有的人是對質(zhì)量不滿(mǎn)，有的人是對速度不滿(mǎn)，有的人是對價(jià)格不滿(mǎn)，有的人是對信息透明度不滿(mǎn)，有的人是對口碑不滿(mǎn)，有的人是對商家的價(jià)值觀(guān)不滿(mǎn)，有的人嫌遠或者客戶(hù)的附近開(kāi)了競爭店，有的人就是成本小心型的能不消費就不消費，有的人覺(jué)得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)少，有的人覺(jué)得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有吸引力不值得消費，有的人覺(jué)得商家每次都是平時(shí)不聯(lián)系有事才登三寶殿實(shí)在太勢利，有的人覺(jué)得每次聯(lián)系客服人員都是一碗套話(huà)懶得搭理。不同原因的人如何在第二次聯(lián)系的時(shí)候分別吸引他們，是很關(guān)鍵的。如果你第二次聯(lián)系的時(shí)候都無(wú)法打動(dòng)他們，第三次聯(lián)系就會(huì )惹惱了一部分人，因為好幾次都解決不了問(wèn)題還打電話(huà)，實(shí)在沒(méi)有意義。所以做客戶(hù)挽回需要非常小心。對于價(jià)格不滿(mǎn)的，也不能隨便給折扣，這樣把其他客戶(hù)置于何地呢?應該根據這個(gè)客戶(hù)的消費類(lèi)型、消費金額、消費重點(diǎn)、消費頻次、產(chǎn)品使用生命周期，在他興趣點(diǎn)上給與價(jià)格折扣，而且最好是組合式的，可以有不同的套餐讓客戶(hù)選擇。提供適合客戶(hù)需求的套餐，而且套餐也符合持續消費。不置于這次給折扣就這次消費，下次不給折扣就不消費。所以套餐的發(fā)明上也需要動(dòng)一番心思。
有的人覺(jué)得這不是純粹扯淡癡人說(shuō)夢(mèng)呢，到市場(chǎng)上真正走一走看一看真正做做銷(xiāo)售就知道了，現在寫(xiě)的這些東西都是秀才文章根本沒(méi)有用。
這樣認為的人估計認為銷(xiāo)售就是只要價(jià)格低、貨好、品牌好、市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用跟的上、把銷(xiāo)售渠道鋪開(kāi)、大力推動(dòng)就可以的。但是現實(shí)哪有那么這么多好環(huán)境。
5.方案有，還得實(shí)施下去，不僅需要有客服人員來(lái)細分客戶(hù)、進(jìn)行回訪(fǎng)問(wèn)卷設計，進(jìn)行實(shí)際回訪(fǎng)，然后得出原因。還需要根據原因，全公司制定策略，在價(jià)格上、速度上、態(tài)度上、質(zhì)量上、市場(chǎng)活動(dòng)上、銷(xiāo)售接待上要有什么變化策略，還得認真扎實(shí)做下去，需要有人監督質(zhì)量。這樣客服人員再次聯(lián)系客戶(hù)時(shí)候才能有明確的策略答復客戶(hù)吸引客戶(hù)，而且客戶(hù)真正來(lái)了以后不會(huì )再次失望。
6在執行完老客戶(hù)挽回后，要檢測在第一個(gè)月有多少老客戶(hù)回來(lái)了，消費了什么，消費的和在老客戶(hù)挽回聯(lián)系中說(shuō)的策略一致不?如果不一致要分析為什么不一致，好調整客戶(hù)對待策略。還要在第二個(gè)月、第三個(gè)月檢測有多少老客戶(hù)回來(lái)了，消費了什么。如果想綜合評價(jià)老客戶(hù)挽回，有的老客戶(hù)是挽回來(lái)了，但不一定表現在消費上，可能最近他確實(shí)沒(méi)有消費需求，所以需要檢測他在市場(chǎng)活動(dòng)參與、論壇口碑、建議、朋友推薦等多方面的客戶(hù)行為，如果這個(gè)老客戶(hù)仍然無(wú)動(dòng)于衷，沉靜似水，那么這個(gè)老客戶(hù)該怎么辦?是干脆不管了，丟棄了，還是再持續聯(lián)系?這就要開(kāi)始了新一輪的老客戶(hù)挽回了。
7.而且老客戶(hù)挽回，需要常常做，因為總是不斷有新客戶(hù)進(jìn)來(lái)，不斷有老客戶(hù)流失，建議一個(gè)月做一次，如果間隔久了，老客戶(hù)早就感情淡了，你再怎么說(shuō)也不會(huì )打動(dòng)了，所以要挽回就要及時(shí)。過(guò)去商家沒(méi)有做過(guò)老客戶(hù)挽回行動(dòng)，第一次可能很累時(shí)間很長(cháng)，但第二次做就輕松多了。
8.隨著(zhù)時(shí)間的推移，多少挽回了，多少新流失的，怎么還有新流失的，是我們做的方法不對，還是做老客戶(hù)挽回就本來(lái)沒(méi)有意義?原因為何?都要深究。
9.而且每個(gè)月要有統計變化趨勢，是越挽回越流失呢，還是有效果呢，效果明顯不?消費提升了不?市場(chǎng)關(guān)注度提升了不?成本和精力消耗如何?值不值得持續做下去，如果做下去，還需要哪些方面的支持?都得每個(gè)月有分析報告出來(lái)。
10. 我們把已經(jīng)流失的客戶(hù)，經(jīng)過(guò)多輪的聯(lián)系，都漸漸回籠了。但我們還要時(shí)時(shí)做預警，我們還要區別出有苗頭流失的，評測的指標可以比老客戶(hù)流失的評斷指標少一些松一些就可以看出現在哪些客戶(hù)有流失的苗頭，這其實(shí)是有規律的，就如同一個(gè)員工想走，有很多蛛絲馬跡可以看出來(lái)。一旦發(fā)現有流失苗頭的，看通過(guò)什么策略把他們挽回，不要讓他們造成真正的流失，那時(shí)候挽回的成本和時(shí)間就高了。
老客戶(hù)挽回是亡羊補牢的做法，我們預防預警有流失苗頭的客戶(hù)，是扎緊籬笆防患未然的重要工作，不要等羊丟了才急著(zhù)大血本，可能那時(shí)候，根本就不是錢(qián)能解決了的問(wèn)題，很多事情，都需要時(shí)間的磨合和相互的交流才能解決。
這樣才是一套完整的老客戶(hù)挽回方案。
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