拉長(cháng)時(shí)間看,零售行業(yè)的發(fā)展從戰略層面大都分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王時(shí)代、渠道為王時(shí)代和用戶(hù)為王時(shí)代三個(gè)階段,雖然每個(gè)階段的戰略重心不同,并且因業(yè)態(tài)而有所差異,但都分別很大程度上推動(dòng)了“人、貨、場(chǎng)”的數字化進(jìn)程。

　　家電行業(yè)被稱(chēng)為是最“卷”的行業(yè)之一,行業(yè)發(fā)展相當成熟,已完整經(jīng)歷了這三個(gè)階段。如今隨著(zhù)個(gè)性消費崛起,渠道的多樣化并行的態(tài)勢,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,一場(chǎng)更深層次的變革正在出現——全域新零售時(shí)代。

　　何為全域新零售?

　　在日前的天貓優(yōu)品高端家電家居博覽會(huì )上,天貓優(yōu)品聯(lián)合中國家用電器協(xié)會(huì )、中國家電網(wǎng)、中國消費者雜志社、奧維云網(wǎng)、海爾智家、美的、天貓家裝等多家資源方,共同發(fā)布了《2023中國家電市場(chǎng)全域新零售白皮書(shū)》。

白皮書(shū)中解釋道:

　　以往對下沉市場(chǎng)的定義,通常是指三線(xiàn)及以下城市、縣鎮與農村區域,在新零售變革的大背景下,以天貓優(yōu)品為代表的線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式不斷創(chuàng )新和優(yōu)化,升級商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售全過(guò)程服務(wù)和體驗,重塑下沉市場(chǎng)的家電結構與生態(tài)圈,并對線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗以及現代物流進(jìn)行深度融合,挖掘市場(chǎng)價(jià)值。如今,天貓優(yōu)品等新零售渠道將線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式不斷向一二線(xiàn)城市拓展,下沉的概念也正在重新定義,從“縣域新零售”向“全域新零售”拓展升級。

　　從消費者角度而言,全域新零售意味著(zhù)是以用戶(hù)為核心的“人、貨、場(chǎng)”全面融合發(fā)展,而非單純側重于其中某一方面,它要求零售品牌能夠線(xiàn)上線(xiàn)下一體化,提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和購物體驗,為消費者提供更到位的服務(wù)。

　　在這場(chǎng)盛會(huì )中,天貓優(yōu)品聯(lián)合海爾、美的、海信、TCL、格力、老板、長(cháng)虹美菱、林內等200多個(gè)品牌,推出最新家電產(chǎn)品,以及從高端家電單品到全屋家電產(chǎn)品使用場(chǎng)景,為用戶(hù)提供產(chǎn)品融入生活的場(chǎng)景式體驗。

　　從布局縣域到打造一二線(xiàn)高能城市新地標,天貓優(yōu)品加速零售升級、布局零售場(chǎng)和供給力,成為全域新零售的踐行先鋒,為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也推動(dòng)著(zhù)家電行業(yè)全域增長(cháng)。

　　天貓優(yōu)品并不是一個(gè)新故事,卻打造出一個(gè)新商業(yè)。

　　從渠道方面看,家電市場(chǎng)經(jīng)歷了從以國美、蘇寧為代表的線(xiàn)下商超時(shí)代,到以京東為代表的線(xiàn)上電商時(shí)代,如今家電銷(xiāo)售渠道融合發(fā)展,并且往市場(chǎng)更深層次發(fā)展。

　　從大市場(chǎng)看,一方面,下沉市場(chǎng)空間仍然巨大,潛力十足。三線(xiàn)以下的城市涵蓋了中國約七成的人口,消費人口基數大,同時(shí)在收入提升下,對家電的消費有更多的需求。同時(shí),近年來(lái),我們也可以觀(guān)察到一個(gè)現象,許多大城市就業(yè)的中青年、大學(xué)生回鄉創(chuàng )業(yè)就業(yè),接受大城市消費體驗的他們,對產(chǎn)品的消費理念與一二線(xiàn)用戶(hù)的差異逐漸縮小,無(wú)論是消費力或者消費意愿都更強。

　　另一方面,一二線(xiàn)消費市場(chǎng)持續升級,個(gè)性化、智能化、高端化家電需求爆發(fā)。在年輕人主導的新消費引領(lǐng)下,消費文化也發(fā)生了大的變革,從目標型消費到感受型消費。比如在餐飲方面,除了好吃、便宜,還要好看、好玩。

　　一些新穎、獨特的家電產(chǎn)品更容易吸引消費者的興趣,例如,掃地機器人、洗地機、微蒸烤一體機、集成灶等都是目前市場(chǎng)上炙手可熱的產(chǎn)品。

　　綜合來(lái)看,下沉市場(chǎng)仍有巨大的家電增量需求,和一二線(xiàn)家電市場(chǎng)存量煥新升級的市場(chǎng)需求。不同市場(chǎng)需求或有差異,但對于“體驗化”和“品質(zhì)化”的需求是一致的。

　　在體驗化方面,尤其是場(chǎng)景化體驗不可或缺,無(wú)論線(xiàn)上商品圖片展示多么精美,都無(wú)法代替消費者近距離感受和體驗。這就需要依靠線(xiàn)下門(mén)店,并且通過(guò)場(chǎng)景化的布局觸達消費者,提高消費者興趣點(diǎn)。

　　在品質(zhì)化方面,對于家電產(chǎn)品,消費者始終關(guān)注的是品質(zhì),包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等。比如,近年來(lái)各大平臺主力在推的家電售后服務(wù)升級,以換代修、免費安裝等,品質(zhì)服務(wù)也成為消費者選擇的重要參考點(diǎn)。

　　天貓優(yōu)品正是洞悉了這個(gè)趨勢,基于線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展,探索一條全域新零售的經(jīng)營(yíng)邏輯和模式,天貓優(yōu)品從最初的“村淘”,發(fā)展到現在覆蓋全國31個(gè)省(自治區、直轄市)、2000多個(gè)縣區,線(xiàn)下數字化門(mén)店超過(guò)1.4萬(wàn)家的“航母”。

　　而通過(guò)以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)為核心的精細化運營(yíng)發(fā)展,天貓優(yōu)品正從單一產(chǎn)品到方案的一體化,場(chǎng)景化、體驗化營(yíng)銷(xiāo)模式轉變,同時(shí)基于平臺的生態(tài)和資源整合能力,全面賦能線(xiàn)下門(mén)店,帶來(lái)全新價(jià)值。

　　在門(mén)店業(yè)態(tài)上,天貓優(yōu)品針對不同城市、商圈、用戶(hù)場(chǎng)景設計三大類(lèi)門(mén)店類(lèi)型:

　　1)全品類(lèi)店,店鋪面積大,品類(lèi)豐富,滿(mǎn)足消費者一站式消費體驗和需求,包括天貓優(yōu)品優(yōu)家電器體驗店、天貓優(yōu)品A700電器體驗店等;

　　2)前裝類(lèi)店,主打場(chǎng)景化購物體驗,包括天貓優(yōu)品理想廚房,天貓優(yōu)品裝企融合店等;

　　3)單品類(lèi)店,包括生活家電類(lèi)的天貓優(yōu)品超市店和3C數碼類(lèi)的天貓優(yōu)品手機數碼店。

　　可以看到不同的門(mén)店業(yè)態(tài),能夠適應下沉市場(chǎng)市場(chǎng)以及一二線(xiàn)市場(chǎng)的布局,同時(shí)基于天貓優(yōu)品的進(jìn)化能力,結合阿里本身的技術(shù)能力、天貓優(yōu)品積累的供應鏈能力、場(chǎng)景化設計能力,以及結合最新的人工智能能力,形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全域新零售體系,賦能門(mén)店和品牌實(shí)現新一輪增長(cháng)。

　　中國家用電器研究院副院長(cháng)葛豐亮在會(huì )上指出,天貓優(yōu)品憑借其高效的商業(yè)模式,釋放出巨大的能量,在多元供給、高效履約和數字化運營(yíng)能力加持下,目前已經(jīng)有超過(guò)1.4萬(wàn)家門(mén)店,覆蓋了1-6線(xiàn)多級市場(chǎng)用戶(hù)。

　　最近關(guān)于人工智能的新聞,讓社會(huì )產(chǎn)生焦慮。人工智能替代設計、人工智能替代寫(xiě)作、人工智能似乎將替代一切。

　　我們不禁思考,在我們的工作、生活中,什么是不可替代的。現在來(lái)看,至少有人和人之間帶有情感交互的一切。

　　我們假設,當我們的技術(shù)發(fā)展到極致,商業(yè)模式也發(fā)展到毫無(wú)破綻的時(shí)候,什么會(huì )決定企業(yè)間競爭的優(yōu)勝劣汰。我們認為,基于共情的服務(wù)力是決定因素。

　　海底撈良好的服務(wù)在消費者心目中占領(lǐng)第一心智,這一點(diǎn)讓海底撈在周期性非常強的餐飲行業(yè),一火就是三十年。

　　曾幾何時(shí),企業(yè)和平臺都覺(jué)得下沉市場(chǎng)用戶(hù)認知低、好糊弄,服務(wù)多為外包,這就意味著(zhù)超高的溢價(jià),意味著(zhù)一個(gè)個(gè)的坑,其實(shí)下沉市場(chǎng)的消費者早已苦其久矣。

　　價(jià)低質(zhì)優(yōu)體驗好,這個(gè)原先能在下沉市場(chǎng)包打一切,現今隨著(zhù)各大企業(yè)和平臺的下沉,也只能算是基礎能力了。要想在市場(chǎng)中占有絕對統治力,難度大、標準化低、差異性強的服務(wù),成為關(guān)鍵要素。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格相對透明的今天,消費者選擇平臺的決定性因素,來(lái)到了企業(yè)平臺的共情力上。除了讓消費者買(mǎi)得放心,能不能讓消費者舒心、開(kāi)心,是非常重要的。下沉市場(chǎng)的長(cháng)尾是一個(gè)口碑市場(chǎng),好服務(wù)又是展示性與宣傳性特別強的環(huán)節。所以我們提出,在下沉市場(chǎng),共情力是第一生產(chǎn)力。

　　天貓優(yōu)品洞悉服務(wù)的核心密碼,打造標準化、超預期、個(gè)性化服務(wù)的組合拳。

　　標準化方面,為消費者提供家電使用全生命周期的養護服務(wù),打造“你身邊的家電養護專(zhuān)家”。服務(wù)內容包含:家電清洗,家電檢修保養,家電使用環(huán)境的用電用氣安全檢測等。

　　超預期服務(wù)是特別容易被消費者熟記與傳播的,比如海底撈的排隊修甲,天貓優(yōu)品針對消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的擔憂(yōu),以及對維修繁瑣的厭倦,推出“365天只換不修”服務(wù)。

　　如果說(shuō)標準化和超預期服務(wù)對一個(gè)下沉平臺來(lái)說(shuō)難能可貴,那個(gè)性化的服務(wù)才是最難,也是體現共情力的核心。

　　“服務(wù)進(jìn)萬(wàn)家,家電換新顏”適老人群家電健康公益行動(dòng),就是天貓優(yōu)品推出的個(gè)性化服務(wù)活動(dòng)之一。針對適老人群正確、科學(xué)、安全、健康使用家電,天貓優(yōu)品聯(lián)合海爾、美的等家電品牌在全國范圍內走進(jìn)5000個(gè)社區,為中老年消費者答疑解惑,并為家中有老舊家電需要清洗的用戶(hù)提供免費的“水電氣安全檢測”和“家電清洗”服務(wù)。

　　未來(lái)天貓優(yōu)品還將針對新婚人群、新居裝修人群等特定人群推出個(gè)性化服務(wù),用真誠之心,俘獲用戶(hù)之心。

　　傳統下沉市場(chǎng)的巨大商業(yè)機會(huì )早已是共識,近年來(lái)許多品牌將拓展下沉市場(chǎng)作為重要的戰略,但很多品牌只是簡(jiǎn)單換個(gè)品牌,用低價(jià)去打市場(chǎng),以為“一招低價(jià)就可以吃遍天”,結局往往是草草收場(chǎng)。

　　一些明顯的變化是,消費升級和一二線(xiàn)城市人群回流低線(xiàn)城市的背景下,年輕群體對產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的要求,側重于精神的享受以及個(gè)性化的需求的滿(mǎn)足;以及還有大量的中老年人的特殊需求尚未被完全滿(mǎn)足。

　　因此,下沉市場(chǎng)的競爭不只是“低價(jià)”,更是需要在精準洞察人群需求的變化下,全維度匹配資源,在產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景等全方面提升和滿(mǎn)足需求,這就要求品牌在各維度的競爭能力上不能有短板。

　　縱觀(guān)天貓優(yōu)品的發(fā)展歷程,其持續在場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)上進(jìn)行迭代創(chuàng )新。

　　2014年,天貓優(yōu)品入局下沉市場(chǎng),搭建物流服務(wù)等基礎設置,為用戶(hù)提供高效配送;2017年開(kāi)始,天貓優(yōu)品布局線(xiàn)下門(mén)店,并助力合作門(mén)店數字化升級,賦能門(mén)店更好服務(wù)消費者。

　　2021年,天貓優(yōu)品根據縣域消費升級的需求,提出線(xiàn)下門(mén)店的“四個(gè)升級”,幫助門(mén)店進(jìn)行貨品升級、門(mén)店場(chǎng)景升級、營(yíng)銷(xiāo)升級、服務(wù)升級,讓更多縣域消費者買(mǎi)到和城市消費者無(wú)差別的品質(zhì)家電。

　　在2022-2023年,天貓優(yōu)品通過(guò)百億補貼,打造產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比。打造了大家電“只換不修”的核心服務(wù)權益,以及推出“家電養護”等入戶(hù)服務(wù),全方位升級服務(wù),從而去提升城鄉用戶(hù)消費體驗。

　　經(jīng)過(guò)多年的努力,如今的天貓優(yōu)品,無(wú)論在產(chǎn)品供給、服務(wù)保障上都有完善的體系,也因此成為眾多消費者購買(mǎi)家電的首選。

　　對于市場(chǎng)而言,天貓優(yōu)品聚焦線(xiàn)下市場(chǎng)的深耕與細拓、賦能,不僅基于商品運營(yíng)從精品到新品的覆蓋升級,也從智能單品向全屋套系的場(chǎng)景落地。同時(shí)也賦能門(mén)店經(jīng)營(yíng),導入數碼手機等流量型產(chǎn)品,開(kāi)啟從家電到家居的融合經(jīng)營(yíng)擴張。

　　最終還在加速大店模式的拓展,將套系化、場(chǎng)景化與全屋智慧生活銜接和打通。

　　在此前第六屆天貓優(yōu)品高端家電博覽會(huì )上,天貓優(yōu)品展示了新的開(kāi)店計劃,即“大店化”,從過(guò)去的200平、300平,到現在的700平、1000平、2000平的大店項目。

　　而支撐大店的核心,便是場(chǎng)景化和套系化,除了家電產(chǎn)品,天貓優(yōu)品還引入家居家裝品牌,豐富場(chǎng)景的打造,同時(shí)引入新風(fēng)、地暖、中央空調等系統化類(lèi)目,豐富消費品類(lèi),全維度布局場(chǎng)景化大店。

　　從天貓優(yōu)品的發(fā)展路徑看,也可以清晰看到家電線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)展的兩個(gè)階段。

　　第一階段是,主流電商走向線(xiàn)下,從網(wǎng)店拓展實(shí)體店,追求門(mén)店數量的擴張,編織線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò )。

　　第二階段是,基于線(xiàn)上線(xiàn)下全域布局,和龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò ),向供給端和服務(wù)端兩端發(fā)力,推動(dòng)家電線(xiàn)下市場(chǎng)品質(zhì)化升級。

　　從深耕縣域市場(chǎng),到一二線(xiàn)城市挺進(jìn)大店,天貓優(yōu)品依托全國1.4萬(wàn)家門(mén)店,背靠縣城小鎮年輕一代消費群體的品質(zhì)、智能化新需求,推動(dòng)上游家電、家居品牌在產(chǎn)品上革新,實(shí)現場(chǎng)景化、套系化、個(gè)性化在線(xiàn)下市場(chǎng)落地。

　　這也讓外界更加清楚意識到家電線(xiàn)下市場(chǎng)的價(jià)值,天貓優(yōu)品也將持續賦能品牌和店主,推進(jìn)全域新零售,推動(dòng)新一輪的產(chǎn)業(yè)競爭,滿(mǎn)足消費升級的需求,為家電線(xiàn)下市場(chǎng)格局再造的突破口。