距離埃隆・馬斯克（Elon Musk）開(kāi)始大規模收購推特股票已經(jīng)過(guò)去了一年時(shí)間，而他真正接管推特的六個(gè)月只能用混亂來(lái)形容。4 月初，馬斯克悄悄地將推特名為 X 的新空殼公司合并。換句話(huà)說(shuō)，推特已經(jīng)不復存在。

　　馬斯克最近接受采訪(fǎng)時(shí)，為推特描繪了一幅美好的未來(lái)圖景。他說(shuō)，推特正憑借“創(chuàng )紀錄的高使用率”蓬勃發(fā)展，盡管“不時(shí)會(huì )出現服務(wù)器宕機故障”，但這個(gè)“網(wǎng)站做得非常好”，在他接管推特后最初逃離該平臺的廣告商大多已經(jīng)回歸，該公司甚至有望在下個(gè)季度實(shí)現盈利。馬斯克還對批評他摧毀了推特的說(shuō)法嗤之以鼻，稱(chēng)有關(guān)該平臺將“不復存在”的預測“被證明是錯誤的”。

　　在某種程度上，馬斯克所說(shuō)的都是真的：推特并沒(méi)有像許多對馬斯克接管持懷疑態(tài)度的人所警告的那樣，一夜之間在災難性的技術(shù)崩潰中消亡。不過(guò)，即使推特還未消亡，它也正朝著(zhù)那個(gè)方向前進(jìn)。

　　如果你今天還在使用推特，可能會(huì )發(fā)現其體驗變得更加糟糕。這款應用發(fā)生宕機的次數和漏洞的數量持續上升，許多用戶(hù)抱怨在新的 For You 推送中看到了更多他們不想看到的內容。就在上周，NPR 和 PBS 這兩家擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)粉絲的主流新聞媒體停止使用該平臺，因為馬斯克在給這些賬戶(hù)貼上了“政府資助媒體”的標簽后，他們對其決策能力失去了信心。

　　推特上的許多人，特別是馬斯克的忠實(shí)粉絲，正在接受馬斯克帶來(lái)的改變。但不可否認的是，與馬斯克接手之前相比，如今的推特給人更不可靠的體驗。馬斯克為自己許多有爭議的舉措辯護，稱(chēng)他是為捍衛言論自由而戰，要從吹捧復選標記的“媒體精英”手中奪走權力，并將其分配給其他所有人。

　　問(wèn)題是，馬斯克的計劃似乎并不像他所說(shuō)的那樣有效。根據數據情報公司 SimilarWeb 的最新估計，推特上個(gè)月的網(wǎng)絡(luò )流量比去年同期下降了 7.7%，過(guò)去三個(gè)月的流量始終在下降。這與馬斯克聲稱(chēng)該平臺使用量已經(jīng)上升的說(shuō)法互相矛盾。在推特的主要收入來(lái)源廣告方面，外部數據也與馬斯克的說(shuō)法相沖突。過(guò)去幾個(gè)月的多份報告顯示，自馬斯克接手以來(lái)，頂級品牌主仍在繼續離開(kāi)該平臺。

　　美國媒體最近采訪(fǎng)了多名推特在職員工、離職員工、廣告專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家以及用戶(hù)，以了解公司的真實(shí)現狀。許多曾在推特工作過(guò)的人表示，該平臺之所以還能繼續茍延殘喘，完全是因為它在過(guò)去 17 年里建立起來(lái)的技術(shù)實(shí)力和聲譽(yù)在支撐。

　　一位在推特工作了 7 年的離職員工表示：“你可以同時(shí)關(guān)閉一架?chē)姎馐斤w機的兩個(gè)引擎，但飛機仍可以滑行。”然而，他補充說(shuō)，人們應該擔心推特最近爆出的隱私漏洞，包括可以影響 Twitter Circles 的漏洞，這項功能應該只向特定用戶(hù)發(fā)送某些推文。然而，這些推文卻被公之于眾。

　　“如果產(chǎn)品在幕后以你看不到的方式分崩離析，”這位離職員工說(shuō)，“那就是一個(gè)非常非常糟糕的跡象。”

　　然而，任何為推特寫(xiě)悼詞的嘗試都還為時(shí)過(guò)早，畢竟馬斯克有很多戰勝挑戰的經(jīng)歷。盡管有大量的競爭者，比如 Substack 和 Artifact，但仍然沒(méi)有任何競爭平臺能夠實(shí)現真正超越推特所需要的那種高速增長(cháng)。在某種程度上，這是因為推特有許多超級用戶(hù)（包括記者），他們似乎不愿也無(wú)法退出這個(gè)平臺，所以不清楚新的數字城市廣場(chǎng)將在哪里。另一個(gè)問(wèn)題是，在 TikTok 崛起的時(shí)代，世界似乎正在擺脫完全基于文本的社交媒體應用。

　　推特究竟是如何失去其相關(guān)性，甚至可能走向消亡的，這其中的原因十分復雜。然而，它是如何在馬斯克混亂的管理下幸存下來(lái)的，感覺(jué)完全就是個(gè)謎。

　　兩個(gè)指標預示推特在衰落

　　要評估任何營(yíng)利性社交媒體平臺的生存能力，你可以問(wèn)兩個(gè)基本問(wèn)題：人們在使用它嗎？它在盈利嗎？

　　關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，馬斯克表示，推特的使用量創(chuàng )下了每天 80 億分鐘的歷史新高，但這些說(shuō)法并沒(méi)有得到外部估計的支持。雖然這些外部估計可能并不準確，但它們至少可以表明，推特實(shí)際上沒(méi)有馬斯克接手之前那么受歡迎。

　　根據 SimilarWeb 的數據，與去年同期相比，推特 3 月份的流量下降了 7.7%，這是流量連續第三個(gè)月同比下降。這家分析公司還發(fā)現，3 月份推特的獨立網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者數量同比下降了 3.3%，推特安卓版 3 月份的平均日活躍用戶(hù)同比減少了 9.8%。

　　這些數字可能還不會(huì )對推特造成毀滅性打擊，畢竟在馬斯克接手之前，推特的用戶(hù)就已經(jīng)在流失，但它們與馬斯克不斷重申用戶(hù)數字“比以往任何時(shí)候都好”形成了鮮明對比。

　　馬斯克所給數字與第三方評估之間的差距，可以用他們使用了不同的衡量標準來(lái)解釋。即使流量下降，參與度（也就是人們在推特上與內容互動(dòng)）仍可能會(huì )更高。馬斯克還表示，他最關(guān)心的是“無(wú)怨無(wú)悔的用戶(hù)時(shí)間”。這個(gè)新的衡量標準可能是馬斯克提出的，它指的是人們在平臺上花費的時(shí)間，而且他們認為這些時(shí)間非常值得。

　　當然，由于推特不再是上市公司，它不必定期分享其用戶(hù)數量的詳細信息。這意味著(zhù)，只有馬斯克和推特可以直接獲得用戶(hù)參與度和花費時(shí)間的內部數據。因此，外界對這些指標的估計并不能完美地反映推特的用戶(hù)規模和增長(cháng)速度。然而，這些第三方統計數據令人嚴重懷疑馬斯克關(guān)于推特使用率創(chuàng )歷史新高的說(shuō)法。

　　第二是關(guān)于推特是否賺錢(qián)的問(wèn)題，該公司有兩種主要的收入來(lái)源，分別是廣告收入和訂閱收入，但這兩種收入的表現似乎都不是很好。

　　根據情報公司 SensorTower by Pathmatics 的數據，截至上個(gè)月，推特上超過(guò)半數的頂級廣告商仍然拒絕在推特上投放廣告，因為許多人擔心馬斯克在網(wǎng)上的不穩定表現，包括他宣傳陰謀論的推文。在最近接受采訪(fǎng)時(shí)，馬斯克表示，廣告商“大多會(huì )回來(lái)”，但他沒(méi)有點(diǎn)名是哪些商家。

　　本月晚些時(shí)候，馬斯克將在廣告巨頭 MMA 舉辦的大型營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上向廣告商發(fā)表講話(huà)，屆時(shí)他還將接受 NBC 環(huán)球廣告高管琳達・亞卡里諾（Linda Yaccarino）的采訪(fǎng)。對于馬斯克來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)好機會(huì )，可以幫助緩解那些逃離品牌的擔憂(yōu)，并試圖讓他們相信，推特的業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復正常。但有媒體報道稱(chēng)，在私下里，廣告商對馬斯克出席會(huì )議感到擔憂(yōu)，比如擔心他可能發(fā)表“種族主義言論”。

　　如果馬斯克無(wú)法吸引廣告商回歸，他將更需要推特藍 V 認證服務(wù)的訂戶(hù)支持。這是一項最近修改的訂閱計劃，通過(guò)向用戶(hù)收取費用為他們提供藍色驗證復選標記和其他福利，比如讓他們的推文更突出顯示。

　　這將是一個(gè)巨大挑戰。因為最新的指標顯示，只有 0.2% 的推特用戶(hù)為認證服務(wù)付費。根據 SimilarWeb 的數據，該項服務(wù)在 3 月份有大約 11.6 萬(wàn)人注冊，比前一個(gè)月增加了 138%。盡管如此，這遠遠不足以彌補廣告費的損失。

　　然而，馬斯克始終在制定一項計劃，希望促使更多人訂閱驗證服務(wù)。馬斯克表示，從 4 月 20 日開(kāi)始，推特最終將取消所有目前沒(méi)有為藍 V 認證服務(wù)付費的、此前經(jīng)過(guò)驗證的用戶(hù)的復選標記。包括《紐約時(shí)報》在內的許多知名用戶(hù)和新聞編輯部都表示，他們不打算為每個(gè)員工支付每月 8 美元的費用，也不打算為他們的組織支付每月 1000 美元的費用。

　　說(shuō)服推特用戶(hù)為他們過(guò)去免費獲得的東西付費是一件很難的事情。Mobile Dev Memo 的行業(yè)分析師埃里克・休費特在推特上說(shuō)：“我懷疑推特認證服務(wù)能否成為其重要的盈利來(lái)源。我更傾向于認為，社交媒體平臺不能依賴(lài)訂閱作為主要的收入來(lái)源。”

　　但推特消亡的真正跡象可能不只是表現在數字上。問(wèn)題在于，對于許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)平臺上花費時(shí)間讓他們感覺(jué)并不愉快。

　　用戶(hù)體驗更糟糕，宕機事件頻發(fā)

　　還有另一個(gè)更主觀(guān)的方法來(lái)判斷一款社交媒體應用是否正在消亡，那就是用戶(hù)體驗的質(zhì)量。

　　這是一個(gè)更難量化的指標，對于推特的這些變化，人們的意見(jiàn)五花八門(mén)。然而，在馬斯克的領(lǐng)導下，推特作為一種產(chǎn)品在某些方面受到了明顯的影響。

　　例如，推特曾經(jīng)是人們（特別是記者）聚集在一起獲取重大新聞的地方。但本月特朗普被捕在推特上卻并未引起喧囂，推特上有關(guān)此事的推文遠遠少于過(guò)去。這可能是因為，馬斯克一直在讓該平臺對記者不那么友好，但也可能是因為推特變得更難使用。

　　從技術(shù)上講，推特已經(jīng)發(fā)生了一系列值得注意的宕機事件，使其成為一款不太可靠的應用。雖然推特以前也也發(fā)生過(guò)宕機，但最近宕機的頻率更高了。據報道，今年 2 月，推特經(jīng)歷了四次宕機事件。即使該網(wǎng)站沒(méi)有完全癱瘓，也經(jīng)常會(huì )出現重大的功能故障，比如本周早些時(shí)候，許多推特用戶(hù)短暫無(wú)法回復網(wǎng)絡(luò )上的推文。

　　馬斯克還對推特的核心設計做出了許多有爭議的改變，其中涉及推送功能，它會(huì )顯示更多用戶(hù)未關(guān)注用戶(hù)發(fā)布的內容。雖然有些人很喜歡這種改變，但其他人發(fā)現很難追蹤他們真正關(guān)注的用戶(hù)的狀態(tài)。

　　Northwell Health 公司的常駐病理學(xué)家納蘭・尤爾塞弗（Nalan Yurtsever）主要使用推特來(lái)追蹤她所在領(lǐng)域的學(xué)者，她表示：“以前，我會(huì )從我關(guān)注的人和話(huà)題那里獲得更多反饋。現在，我感覺(jué)情況變得更糟了。我如今花在這上面的時(shí)間更少了，因為它不那么重要了。”

　　其他用戶(hù)抱怨說(shuō)，由于推特推出了認證功能，任何人現在都可以花錢(qián)購買(mǎi)，這讓他們更難區分事實(shí)和編造的故事。

　　對用戶(hù)日常體驗另一個(gè)主要的擔憂(yōu)是仇恨言論。

　　去年 11 月，馬斯克開(kāi)始對數千個(gè)之前因仇恨言論、暴力或錯誤信息而被禁止的賬號給予“特赦”。不出所料，許多外部報告顯示，自那以來(lái)仇恨言論始終在上升。根據反數字仇恨中心去年 12 月發(fā)布的一份報告，自馬斯克上臺以來(lái)，針對美國黑人的誹謗從平均每天 1282 次增加到 3876 次。戰略對話(huà)研究所的研究發(fā)現，從 2022 年 6 月到 2023 年 2 月，反猶推文數量翻了一番。

　　馬斯克堅稱(chēng)，這些報道都是假的，推特上的仇恨言論正在減少。但目前還很難說(shuō)這種仇恨言論被多少人看到。就像馬斯克之前聲稱(chēng)的那樣，推特可能會(huì )降低發(fā)表仇恨言論的人的排名，這樣即使仇恨言論的例子更多，這些推文的閱讀頻率也會(huì )降低。

　　總體而言，肯定有些用戶(hù)喜歡馬斯克對推特推送功能和內容審核政策所做的改變。他們中的許多人往往屬于少數幾個(gè)群體：馬斯克的忠實(shí)粉絲，之前賬號被推特封禁的人，以及與馬斯克粉絲群興趣一致的人，如加密貨幣和特斯拉愛(ài)好者。

　　因此，有人可能會(huì )說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們不會(huì )看到推特徹底消亡，而是會(huì )縮小規模，以適應更小眾的用戶(hù)群。

　　為什么推特還未消亡？

　　盡管推特存在這么多問(wèn)題，但它仍然繼續保持活躍，這其中有幾個(gè)主要原因。

　　首先，馬斯克通過(guò)圍繞自己的行為制造戲劇性事件，成功地吸引了人們對推特的關(guān)注。他每周似乎都會(huì )給出新的宣傳噱頭，比如將推特應用和網(wǎng)站上的標識改為狗狗幣圖標，或者將推特總部外的標牌改為“Titter”。馬斯克最近接受采訪(fǎng)，在推特上吸引了 300 多萬(wàn)聽(tīng)眾。相比之下，只有約 200 萬(wàn)人在黃金時(shí)段觀(guān)看福克斯新聞。換句話(huà)說(shuō)，馬斯克是個(gè)頂級新聞制造者。

　　雖然馬斯克的滑稽行為讓許多用戶(hù)疏遠了推特，但多數保守派人士稱(chēng)贊他在推特的努力，認為他將公司從他們認為過(guò)于嚴格的內容審查政策中解放出來(lái)。事實(shí)上，在馬斯克接手后的幾天里，保守派粉絲數量有所增加。

　　推特在廣告方面也有些許復興的跡象。盡管許多品牌離開(kāi)了該平臺，但包括麥當勞、迪士尼和蘋(píng)果在內的少數幾家大公司仍在該平臺上打廣告。

　　但到目前為止，推特繼續存活的主要原因是沒(méi)有可與其匹敵的競爭對手。例如，去中心化的網(wǎng)絡(luò ) Mastodon 就吸引了許多記者。但與推特不同的是，Mastodon 運行在不同的服務(wù)器上，這使得普通用戶(hù)很難使用。

　　廣受歡迎的時(shí)事通訊平臺 Substack 最近成為推特的另一個(gè)競爭對手，馬斯克最近也在推特上禁止了該公司。但目前尚不清楚，當 Substack 用戶(hù)習慣了閱讀收件箱中關(guān)注的作家時(shí)，他們愿意花多少時(shí)間在單條推送上。還有 Instagram 聯(lián)合創(chuàng )始人凱文・斯特羅姆（Kevin Systrom）創(chuàng )立的初創(chuàng )公司 Artifact，目前其仍處于早期階段。據報道，甚至 Meta 也在開(kāi)發(fā)基于文本的社交網(wǎng)絡(luò )，盡管目前還不清楚它是如何運作的。

　　廣告高管、Ad Fontes Media 首席戰略官盧・帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 說(shuō)：“推特是獨一無(wú)二的，上面有突發(fā)新聞，有文化傳承。”他補充說(shuō)，盡管推特平臺最近發(fā)生了許多變化，而且馬斯克“對廣告客戶(hù)最重要的事情以及該平臺重度用戶(hù)所喜愛(ài)的事情漠不關(guān)心”，但他仍然堅持使用推特。

　　如果我們想了解推特的未來(lái)，可以看看它的新母公司 X。這與馬斯克長(cháng)期宣稱(chēng)的計劃有關(guān)，他希望將推特打造為類(lèi)似微信的超級應用，可以用它支付、點(diǎn)餐和叫車(chē)等。

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕蒂・威廉姆斯（Patti Williams）主要研究人們對公司的看法，他認為此舉可能與馬斯克吸引他的支持者有關(guān)。她說(shuō)，馬斯克“動(dòng)搖”了推特的聲譽(yù)，破壞了推特與記者和觀(guān)眾之間的信任。但這些人只是一種類(lèi)型的觀(guān)眾。盡管馬斯克疏遠了所有的新聞迷、文化創(chuàng )作者和政客，但他可能正在獲得更多的鐵桿用戶(hù)，包括特斯拉愛(ài)好者、程序員、加密貨幣交易員和游戲玩家。

　　從本質(zhì)上說(shuō)，馬斯克正在損害推特的品牌實(shí)力，但他也在這個(gè)過(guò)程中建立了一個(gè)全新的品牌。威廉姆斯說(shuō)：“推特這個(gè)名字有很大價(jià)值，但前提是它要保持過(guò)去的樣子。”

　　那么，推特真的在消亡嗎？答案是，舊的推特已經(jīng)消亡。我們現在都生活在馬斯克更加混亂、充滿(mǎn)戲劇性、兩極分化的推特世界里。不確定的是，新的推特或 X 最終會(huì )是什么樣子，以及它將來(lái)是否會(huì )存活下來(lái)。