近日，SFE效能增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)邀請(qǐng)決策易資深顧問(wèn)崔麗佳老師，帶來(lái)《指標(biāo)激勵(lì)體系搭建與應(yīng)用，打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì)》，其中她談到指標(biāo)合理性對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)意義非凡，能夠使得銷(xiāo)售戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)方案的目標(biāo)保持一致，最大限度地提高或者激發(fā)代表的積極性。
同時(shí)對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，正確的指標(biāo)設(shè)定其實(shí)是提供了一個(gè)績(jī)效量化的目標(biāo)，更容易讓團(tuán)隊(duì)有凝聚力與成就感。此外站在客戶(hù)角度來(lái)看，當(dāng)指標(biāo)設(shè)定以他為中心時(shí)，也能夠給他帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
為了能夠合理設(shè)定指標(biāo)，通常使用以下5種預(yù)測(cè)的方式：
1、增長(zhǎng)比例法
較為簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)每一個(gè)區(qū)域的應(yīng)用都用一個(gè)預(yù)期值的百分比或者一個(gè)單位增長(zhǎng)直接計(jì)算，就是所謂對(duì)的計(jì)算公式。缺點(diǎn)是沒(méi)有提供公平的機(jī)會(huì)，認(rèn)定每個(gè)區(qū)域都有同樣的增長(zhǎng)潛力，這在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)其實(shí)是理想化的。
2、趨勢(shì)法
使用率較高，該方法利用時(shí)間序列回歸，根據(jù)歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)地區(qū)的銷(xiāo)售情況，當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定且潛力反映在歷史增長(zhǎng)趨勢(shì)中時(shí)，使用合適。所以該方法一般會(huì)用在成熟的產(chǎn)品
中，因?yàn)槠湓鲩L(zhǎng)趨勢(shì)是可見(jiàn)可分析可追溯的。
3、權(quán)重系數(shù)指數(shù)法
基于多因子的平均權(quán)重來(lái)分配區(qū)域指標(biāo)，因子包括市場(chǎng)增長(zhǎng)、歷史銷(xiāo)售和客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)信息，也包括平均GDP 。適用大多數(shù)指標(biāo)設(shè)定環(huán)境，尤其新品上市時(shí)使用較多，因?yàn)樵谶@時(shí)候我們是沒(méi)有一個(gè)較好的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的，那么把歷史銷(xiāo)售因子除掉，用其他的因子進(jìn)行測(cè)算，會(huì)得到一定的根據(jù)性或者一定的參考價(jià)值。
4、優(yōu)秀人員分析法
將區(qū)域中的top sales的增長(zhǎng)量級(jí)作為為參考依據(jù)，屬于可復(fù)制標(biāo)桿性測(cè)算，他的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)可以適用于更多區(qū)域。該方法適合于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有豐富的數(shù)據(jù)且復(fù)雜指標(biāo)設(shè)定的環(huán)境，一般來(lái)說(shuō)在我們使用維度當(dāng)中占比較小，我們會(huì)更傾向于說(shuō)讓top sales來(lái)分享他使用了什么方式能夠順利完成指標(biāo)。
5、自下而上的預(yù)測(cè)方法
最后一個(gè)方式，即允許銷(xiāo)售人員根據(jù)管理指引設(shè)定他們自己的指標(biāo)。鼓勵(lì)承諾完成指標(biāo)，但是需要管理銷(xiāo)售人員不低估他們的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐揽看碜约荷蠄?bào)，這個(gè)過(guò)程會(huì)有一定的主觀(guān)臆斷性，因此需要上級(jí)管理人員進(jìn)行一定的審核或評(píng)估。當(dāng)然結(jié)果是代表可以接受，也是可以承諾完成，甚至說(shuō)是可以接受的一個(gè)挑戰(zhàn)。
該方法適用于銷(xiāo)售人員可以比公司更好的理解區(qū)域潛力的條件，甚至是公司愿意把這部分的自主權(quán)依托于地區(qū)人員的一個(gè)反饋。
以上5種方式，我們基本都是選擇連用，因?yàn)槲覀兊闹笜?biāo)不會(huì)只單一的給一個(gè)品種進(jìn)行制定，很少?zèng)Q策是能夠只依靠一種預(yù)測(cè)方式完成的。
成熟產(chǎn)品：
部分企業(yè)會(huì)選擇不同產(chǎn)品管線(xiàn)劃分，也有企業(yè)會(huì)根據(jù)不同區(qū)域劃分。當(dāng)我從產(chǎn)品層面分析，
會(huì)分為成熟產(chǎn)品、新挖賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品、新上市產(chǎn)品三大類(lèi)。按照上文所講，成熟產(chǎn)品一般會(huì)選擇
自下而上的預(yù)測(cè)方式和趨勢(shì)法來(lái)連用，基本上能夠滿(mǎn)足 80% 的預(yù)測(cè)。每家公司的實(shí)際情況各有側(cè)重，我們可以自行根據(jù)剩下三種方式來(lái)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺的測(cè)算。
新挖賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品
同理對(duì)于新挖賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，我們一般自下而上的預(yù)測(cè)方式和權(quán)重指數(shù)的連用來(lái)測(cè)算新賣(mài)點(diǎn)的增量指標(biāo)。然后對(duì)于存量的老賣(mài)點(diǎn)，這部分會(huì)用趨勢(shì)法來(lái)計(jì)算原有的賣(mài)點(diǎn)指標(biāo)，兩相結(jié)合，就可以把整個(gè)產(chǎn)品的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行完整測(cè)算。
當(dāng)然更為嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)，還需要看產(chǎn)品的生命周期在什么位置，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它還涉及到什么樣的應(yīng)變量等，可能還會(huì)再結(jié)合其他的，但主體的話(huà)一般是用一上三種方式會(huì)更為合適。
剛上市新品
新品上市一般來(lái)說(shuō)，就會(huì)多選擇自下而上，但大家可能會(huì)問(wèn)，新品都沒(méi)賣(mài)過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)怎么報(bào)呢？這就需要在做新品上市前做好市場(chǎng)調(diào)研。基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，他們自己就能清晰知道前期應(yīng)該要達(dá)成一個(gè)什么樣的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果其實(shí)就是最早期的一個(gè)摸底。接著再結(jié)合權(quán)重系數(shù)指數(shù)，就能夠保證我們既有一定的目的性，又能夠?qū)嶋H落地，新品上市的準(zhǔn)入工作也能夠更好地推進(jìn)了。
