本月29日，SFE效能增長(cháng)訓練營(yíng)攜手決策易，邀請到行業(yè)資深顧問(wèn)陸旭穎老師，開(kāi)啟第四期線(xiàn)上課程《認知行為學(xué)原理在處方藥營(yíng)銷(xiāo)中的應用》。

　　本期課程選題，是跟陸老師經(jīng)過(guò)多次探討，因為線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)過(guò)程實(shí)在乏味。但訓練營(yíng)很多粉絲都來(lái)問(wèn)過(guò)客戶(hù)觸達問(wèn)題，透過(guò)線(xiàn)上的模式去進(jìn)行客戶(hù)的影響。特別是近期，希望結合線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道手段的同時(shí)，能夠把線(xiàn)上非結構化數據與線(xiàn)下數據整合起來(lái)。

　　從認知行為學(xué)的角度理解醫藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理背后的邏輯——如何構建醫生對產(chǎn)品和品牌的認知

　　這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上包含了線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)兩方的認知，以及認知轉變所需要的條件：影響客戶(hù)的認知，離不開(kāi)傳播，而好的傳播效果，也就是如何有效的將客戶(hù)的認知A轉變成認知B，也就是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，離不開(kāi)一系列讓客戶(hù)可感知到的價(jià)值。

 

來(lái)源：決策易資深行業(yè)顧問(wèn)陸旭穎老師直播課件

　　我們給客戶(hù)構建的一系列價(jià)值信息，臨床文獻、病例分析、醫學(xué)循證等統稱(chēng)為 content ，通過(guò)各種各樣的傳播方式、傳播介質(zhì)， in person 或者在 digital 渠道里面。

　　它可以用不同的形式來(lái)展現，最終會(huì )沉淀，傳遞給客戶(hù)的，啟發(fā)客戶(hù)感知到我們的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，從而去建立產(chǎn)品的認知、樹(shù)立產(chǎn)品品牌的概念，并對臨床用藥方式有進(jìn)一步的認知。

　　所以在整個(gè)鏈條當中，最終的目標是我們一群人、乃至一個(gè)行業(yè)，我們要精準有效地去進(jìn)行醫學(xué)證據的傳播。

　　一旦改變認知或觀(guān)念，新的行為將更加穩定。但是構建認知需要很長(cháng)的時(shí)間，在高度競爭的市場(chǎng)中，不是單單靠一張KV就可以實(shí)現的，尤其是治療理念的改變更是難上加難。

　　我們藥企每年做的BP，也只有明年一年的實(shí)效性，靠改變認知來(lái)改變行為的過(guò)程我們很難跟蹤也很難量化，而各大公司市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理們仍然把自己忙碌在各種大小型會(huì )議中，寄希望于在會(huì )上不斷的宣傳教育就能促動(dòng)處方行為的改變，從而去推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(cháng)。

　　傳統的效能管理是搭建一整套的營(yíng)銷(xiāo)體系，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系就包含學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)最佳實(shí)踐的KPI體系，以及績(jì)效體系有效性分析KPI模型，利用的管理工具就是我們廣為熟知的傳統的CRM系統。

　

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　　但隨著(zhù)技術(shù)手段不斷進(jìn)步，以及我們工業(yè)企業(yè)對于數據挖掘、數據應用需求不斷提高，數據雖是必不可少，但就其本身而言，基本是無(wú)用的，單頻數據是無(wú)法預測客戶(hù)的行為，只有把數據放在具體的環(huán)境中，它才有實(shí)際意義。

　　“情報”意味著(zhù)對數據更進(jìn)一步地放入具體情境中，它來(lái)自收集和分析數據，是對客戶(hù)的整體理解，以產(chǎn)生可操作的洞察。而“洞察”超越了“誰(shuí)、什么、在哪里”等因素來(lái)告訴我們客戶(hù)為什么這樣做，是通過(guò)收集、分析和綜合情報對客戶(hù)的深刻理解，從而指導企業(yè)做出更好的決策。

　　因此CRM也從單一數據維度轉變成數據情報，最后真正成為數據洞察、預測提醒我們的管理決策的有利工具，這需要AI帶入全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，重構整合市場(chǎng)銷(xiāo)售一體化業(yè)務(wù)平臺，幫助銷(xiāo)售人員更好理解客戶(hù)行為。

　　進(jìn)一步的，我們也需要依托多渠道的手段，整合客戶(hù)外部大數據、內部數據、動(dòng)態(tài)數據、靜態(tài)數據，形成客戶(hù)的全景畫(huà)像以及適用于我們不同藥企的標簽體系，管理客戶(hù)的潛力變化與認知轉變，對客戶(hù)分層，從而更好地精準觸達目標客戶(hù)。

　　我們服務(wù)了很多藥企之后也發(fā)現，其實(shí)現在大概仍然有50%左右的藥企只是買(mǎi)了個(gè)工具來(lái)輔助銷(xiāo)售過(guò)程管理，有大概40%的企業(yè)有完整的過(guò)程KPI和績(jì)效體系，只有極少數部分藥企建立起了效能分析體系和改善機制。

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　　對于藥企而言，首先要做的依然是要進(jìn)一步去夯實(shí)我們的效能管理，效能管理形成體系閉環(huán)是管理的基礎，智能化是我們工具的核心，從而圍繞我們的體系和工具，去根據我們的最佳實(shí)踐搭建KPI和績(jì)效體系，去跟進(jìn)執行過(guò)程，去做效能分析，進(jìn)一步去優(yōu)化體系。