在交出一份糟糕的2014年第四季度財報之后，所有外界目光都開(kāi)始等待，三星電子2015年將如何扭轉連續5個(gè)季度的下滑頹勢。或許是對市場(chǎng)的預計不足，也許是反彈效果暫時(shí)未能顯現，三星電子為二季度財報給出的預期仍然不太樂(lè )觀(guān)。
曾經(jīng)在安卓市場(chǎng)紅極一時(shí)的國際手機巨頭似乎正在喪失對中國市場(chǎng)的掌控能力，不僅僅是三星，HTC、LG、索尼移動(dòng)，在今年上半年的中國手機市場(chǎng)競爭中，“集體失意”也許是形容安卓市場(chǎng)國際品牌中國市場(chǎng)表現最恰當的詞匯。
“安卓市場(chǎng)的競爭過(guò)于激烈，很多消費者的體驗在過(guò)去并不是特別滿(mǎn)意，這也是導致很多人又轉向蘋(píng)果的原因，同時(shí)中國市場(chǎng)上手機運營(yíng)模式的轉變也許讓這些巨頭略感有些水土不服。”IDC中國區研究總監王吉平對《第一財經(jīng)日報》表示，下半年的安卓手機市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)入一個(gè)僵持的局面，能否在競爭中突圍取決于創(chuàng )新和運營(yíng)模式上的領(lǐng)先。
失望的“成績(jì)單”
又到了手機廠(chǎng)商半年報密集發(fā)布的時(shí)期，有人歡喜有人憂(yōu)。
首爾時(shí)間7月7日，三星電子表示，4~6月當季營(yíng)業(yè)利潤料不及預期，營(yíng)業(yè)利潤初估較上年同期下降4%，至6.9萬(wàn)億韓元(61.3億美元)，低于此前湯森路透I/B/E/S訪(fǎng)問(wèn)的39名分析師平均預期的7.2萬(wàn)億韓元。公司稱(chēng)營(yíng)收可能會(huì )下滑至48萬(wàn)億韓元，較去年同期跌8.4%。
而分析師則紛紛調低對三星手機部門(mén)的二季度利潤預期，理由是三星標準旗艦手機產(chǎn)品GalaxyS6的需求弱于預期，而擁有曲面屏幕的GalaxyS6Edge需求量雖然超出預期，但由于生產(chǎn)難度較大供應量跟不上需求。
同樣下滑的還有HTC，由于智能手機銷(xiāo)售的滑坡，以及生產(chǎn)線(xiàn)閑置帶來(lái)的損失，HTC第二季度再次出現虧損。7月6日報告的未經(jīng)審計的第二季度財報，凈虧損為80.3億元新臺幣（約合人民幣16.1億元）。
雖然未公布具體地區的表現情況，但從各種分析數據中看，中國市場(chǎng)的表現不佳成為了國際安卓廠(chǎng)商們業(yè)績(jì)不理想的誘因之一。
“運營(yíng)模式的變化可能讓國際品牌有些水土不服。”王吉平對本報記者表示，在中國手機互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，手機廠(chǎng)商的運營(yíng)模式發(fā)生了各種變化，從兩年前電商的增長(cháng)到最近樂(lè )視等新興廠(chǎng)商的玩法，生意模式在不斷創(chuàng )新，包括屌絲、極客等概念也讓手機的各種植入廣告有了新的想法。
“三星對于市場(chǎng)的適應性并不太強，比如中國電商市場(chǎng)，而即使是社會(huì )化渠道也由于華為、OPPO等本土品牌崛起導致三星丟失的份額越來(lái)越多。”手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝對本報記者說(shuō)。
更低廉和更本地化的市場(chǎng)玩法，讓三星的高價(jià)策略逐步失去優(yōu)勢，而這種分化早已在去年就開(kāi)始顯現。
根據IDC的數據，2014年四季度三星手機出貨量在中國的市場(chǎng)份額已由年初的20%降至8%，并且連續三個(gè)季度被中國廠(chǎng)商趕超，華為、聯(lián)想、小米都跑在了它的前面。廣州地區一名三星手機的渠道代理商對《第一財經(jīng)日報》記者表示，過(guò)去一年三星單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已出現下滑，且在電商渠道上授權做得一直都不是很好，在京東、天貓等平臺上可以看到基本是國產(chǎn)品牌和蘋(píng)果的天下。
“全球性的品牌更要考慮到各個(gè)區域的變化，而中國企業(yè)更加聚焦于本土的變化，在這個(gè)層面國產(chǎn)手機更具優(yōu)勢。”王吉平對本報記者解釋道，安卓市場(chǎng)實(shí)際上整體處于“競爭過(guò)激”狀態(tài)，當華為、小米等品牌進(jìn)駐的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)不再只有單一的幾個(gè)玩家。
對于海外市場(chǎng)，王艷輝認為，在亞非拉市場(chǎng)三星受到了中國品牌和當地品牌的壓力，而在歐美市場(chǎng)也受到了蘋(píng)果的壓力，這是導致其全球下行的根本原因。
在一季度財報發(fā)布時(shí)，三星這樣總結：由于消費者轉投蘋(píng)果公司大屏幕版的iPhone手機，加之韓元匯率走高導致設備在海外市場(chǎng)更加昂貴等因素，導致了三星電子第一季度凈利潤大跌。在業(yè)內看來(lái)，在海外市場(chǎng)上蘋(píng)果的反彈起跳著(zhù)實(shí)給了三星一記重拳。
誰(shuí)將領(lǐng)跑
誰(shuí)能領(lǐng)跑下半年的安卓手機市場(chǎng)？
王吉平認為尚未有定論，安卓市場(chǎng)下半年將處于僵持狀態(tài)。
一方面，三星在找一些方法提振業(yè)績(jì)。有消息人士表示，三星開(kāi)始調整產(chǎn)能，按照市場(chǎng)需求制造更多的GalaxyS6Edge手機。并且在未來(lái)競爭力上，加強對半導體等技術(shù)的投資。
但另一方面，以華為、小米為首的國產(chǎn)阻擊團隊也正在向三星的安卓主力市場(chǎng)發(fā)起攻擊。
“不僅僅是國內市場(chǎng)，外界可以期待華為2015年在海外的表現，一些重點(diǎn)區域華為會(huì )采取猛攻方式，向蘋(píng)果和三星市場(chǎng)發(fā)起挑戰。”華為一內部人士對本報記者表示，從2015年起，華為消費者業(yè)務(wù)將重兵布局海外十多個(gè)國家，海外收入占比將會(huì )提升至60%，高端機型占比將會(huì )提升至整體機型的30%。
但實(shí)際上看，雙方陣營(yíng)目前都在找一個(gè)平衡。
“三星的下滑實(shí)際上從2013年就有苗頭，2014年遭遇腰斬，而從今年一季度看已經(jīng)慢慢進(jìn)入僵持狀態(tài)。”王吉平表示，從二季度的預期數據來(lái)看，三星全球只下滑了4%，實(shí)際上并不是一個(gè)大的放緩，市場(chǎng)相對趨于穩定。他認為這種特點(diǎn)也會(huì )陸續表現在其他國產(chǎn)品牌手機上面。
“包括小米的未來(lái)趨勢也會(huì )放緩，這個(gè)趨勢大家還是比較認同的。這是因為隨著(zhù)市場(chǎng)變化調整差不多了，大家可能又回到了同一起跑線(xiàn)，展開(kāi)新的競爭，這里面國際品牌和國產(chǎn)品牌都有自己的優(yōu)勢。”王吉平說(shuō)，新的競爭格局取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是真正的創(chuàng )新能力，另一個(gè)是整體運營(yíng)模式。
但王艷輝則對國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的表現更為樂(lè )觀(guān)。
一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息是下半年三星的新品只有Note5，王艷輝表示這款機器最大的創(chuàng )新是與S6edge一樣有雙曲面屏，但難以引起更多消費者注意力。“手機越來(lái)越標準化，三星如果推不出特色鮮明的手機，很難在手機市場(chǎng)上扳回一局。”
王艷輝表示，華為現在的創(chuàng )新基本上是圍繞基帶展開(kāi)，三星還在拼AP的處理能力，但從技術(shù)的角度來(lái)看，三星基帶技術(shù)與華為差了不少。以天際通為例，這項功能可以讓P8用戶(hù)在不用插入當地運營(yíng)商SIM卡的前提下，用APP的方式，依照當地的資費使用當地運營(yíng)商的數據網(wǎng)絡(luò )。
“雖然看上去基礎技術(shù)的創(chuàng )新很小，但個(gè)性十足，對手還難以模仿。”王艷輝認為，三年內中國廠(chǎng)商想在全球市場(chǎng)超過(guò)三星和蘋(píng)果幾乎不太可能，但國產(chǎn)手機廠(chǎng)商已經(jīng)走在正確的路上，增強長(cháng)板，減少短板，未來(lái)一定有這樣的機會(huì )。
