當360、樂(lè )視、格力、美圖以及李陽(yáng)、眾多明星都紛紛要做手機的時(shí)候，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商卻迎來(lái)了季度負增長(cháng)。根據市場(chǎng)研究機構IDC日前公布的2015年第一季度《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示，2015年第一季度中國手機市場(chǎng)出貨量為109.8百萬(wàn)部左右，同比下滑5.6%。其中智能手機市場(chǎng)出貨量為98.8百萬(wàn)部左右，同比下降4.3%。而國內智能機市場(chǎng)第一的寶座，卻被定位于高端窄眾市場(chǎng)的蘋(píng)果以1460萬(wàn)部(2015年第一季度，蘋(píng)果占國內智能機出貨量市場(chǎng)份額為14.7%)出貨量給拿下了。
這透露出的信息包括，國民整體收入提升，整體智能機市場(chǎng)都在趨向飽和的情況下，當許多用戶(hù)擁有多款智能手機的情況下，性?xún)r(jià)比策略已然失效，當越來(lái)越多的用戶(hù)擁有一款以上的智能機時(shí)，對新手機的選擇則更加傾向于品牌。而與此同時(shí)，擁有軟硬件一體化生態(tài)的蘋(píng)果，其品牌影響力正在擴大，其本土化策略正在進(jìn)一步奏效。這意味著(zhù)，主打性?xún)r(jià)比策略的國產(chǎn)手機的寒冬已經(jīng)來(lái)臨。
國產(chǎn)手機迎來(lái)寒冬其原因之一在于，國產(chǎn)手機的發(fā)展一直依賴(lài)整條產(chǎn)業(yè)鏈與原材料的供應與代工廠(chǎng)組裝，導致硬件創(chuàng )新能力被壓制。即便在目前，供應鏈也依然是國產(chǎn)廠(chǎng)商無(wú)法破除的瓶頸，當集體發(fā)力“機皇”追求硬件頂配時(shí)，在上游產(chǎn)業(yè)鏈比如芯片、攝像頭等供應鏈環(huán)節“爭搶貨源”已經(jīng)是一種常態(tài)。
但大的原因還是在操作系統層面。當幾乎所有的廠(chǎng)商都倒向Android，導致國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上游的話(huà)語(yǔ)權與生態(tài)系統構建都成為空中樓閣，而在軟硬件的核心掌控層面雙向空缺的結果是，品牌一直被壓制。而前面提到，在智能機飽和狀態(tài)下，消費者對新機購置的選擇往往更加挑剔而傾向于品牌。市場(chǎng)研究公司Counterpoint研究主管湯姆·康(Tom Kang)曾指出，目前中國市場(chǎng)的智能手機滲透率已超過(guò)90%，這意味著(zhù)中國幾乎所有人都已擁有一部智能手機。在人手一機甚至一人多機越來(lái)越普遍的情況下，僅僅在配置參數上的少許提升，再難打動(dòng)用戶(hù)購置新機，因為用戶(hù)不需要對接近同質(zhì)化的設備進(jìn)行周期性的更新?lián)Q代，這只能造成用戶(hù)越來(lái)越多的無(wú)處安放的電子垃圾，從環(huán)保的角度來(lái)看，也是一種負累，所以，往往只有影響力的品牌在這個(gè)時(shí)候成為選擇標準。
另外，我們還看到，隨著(zhù)iOS系統與iPhone的雙向口碑提升，Android品牌則在持續低端化。從基因上看，Android系統本身背負著(zhù)抄襲iOS的嫌隙，當年喬布斯曾憤怒的表示要用盡生命的最后一口氣息摧毀安卓，因為喬布斯認為Android是一件偷來(lái)的產(chǎn)品。這源于當年谷歌前 CEO現任董事長(cháng)埃里克·施密特于 2006~2009年8月三年間擔任蘋(píng)果董事，而后來(lái)其進(jìn)行的Android原型機的研發(fā)與iPhone全觸屏機并無(wú)太大區別。在A(yíng)ndroid與iOS系統層面的品牌比拼上，Android已經(jīng)落于下風(fēng)。
相對Android開(kāi)放系統，iOS封閉系統有更好的軟件權限與操作運行、進(jìn)程管理機制，系統體驗方面超出一籌。而所有的國產(chǎn)廠(chǎng)商與三星、HTC品牌都處于A(yíng)ndroid陣營(yíng)內，相對來(lái)講，所有廠(chǎng)商無(wú)論自身實(shí)力如何，頭上都頂著(zhù)Android這個(gè)品牌，這些廠(chǎng)商無(wú)論手機做工優(yōu)劣、配置高低，高端低端，都被統一稱(chēng)之為Android手機。Android系統品牌的持續低端化，首當其沖的是這個(gè)陣營(yíng)內的手機廠(chǎng)商。甚至當國內的歌手、培訓老師、安全軟件廠(chǎng)商、視頻網(wǎng)站都可以進(jìn)入到Android陣營(yíng)做手機的時(shí)候，整個(gè)Android的品牌高度無(wú)疑在被被持續拉低。所以，在大的系統層面的品牌被持續拉低的情況下，整個(gè)Android陣營(yíng)內的所有品牌則跟著(zhù)內傷，其中相對優(yōu)秀的廠(chǎng)商要通過(guò)硬件升級與工藝設計來(lái)凸顯自身品牌也難上加難。
對于谷歌來(lái)說(shuō)，它也無(wú)意推動(dòng)Android的品牌上升，因為Android操作系統并沒(méi)有為谷歌帶來(lái)硬件層面的利潤，唯一的好處是讓用戶(hù)流入它的搜索大本營(yíng)，所以谷歌只需要獲取足夠多的用戶(hù)，這是谷歌盈利模式的核心。它需要形成手機廠(chǎng)商規模繼而形成用戶(hù)規模，讓Android陣營(yíng)的手機用戶(hù)能成為其搜索引擎為核心的軟件生態(tài)一員即可，谷歌也無(wú)意于要過(guò)度扶持某個(gè)品牌商的崛起，它更需要Android體系內部的手機廠(chǎng)商的互相制衡與競爭，才能確保自身的話(huà)語(yǔ)權與掌控力。所以，Android廠(chǎng)商在系統層面無(wú)法突破的情況下，始終無(wú)法避免在A(yíng)ndroid陣營(yíng)內慘烈的廝殺與價(jià)格戰。
再次，Android操作系統對廠(chǎng)商的限制還在于軟硬件融合方面。國產(chǎn)手機搭上Android的列車(chē)，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源就可以像白蟻一樣蠶食低端快速發(fā)展，卻無(wú)法像蘋(píng)果做到掌控軟件與硬件，在軟件升級與硬件創(chuàng )新保持著(zhù)一定的節奏并可以深度融合，這樣確保了品牌高度與創(chuàng )新能力，繼而確保蘋(píng)果在高端窄眾市場(chǎng)從頭吃到尾，避開(kāi)了低端的慘烈廝殺。發(fā)展到智能機飽和階段，到了必須血戰核心競爭力的時(shí)候，Android廠(chǎng)商迎頭發(fā)現品牌卻成為無(wú)法突破的短板。沒(méi)有掌控系統層面的風(fēng)險在于，自始至終缺乏一種軟硬件融合創(chuàng )新的掌控力。
軟硬件融合失敗的案例可以看諾基亞。當年諾基亞的智能機團隊內部面臨著(zhù)一個(gè)重要的問(wèn)題就是，設計用戶(hù)界面與系統的軟件團隊與要受制于硬件團隊，硬件團隊有時(shí)為了達到快速銷(xiāo)售的目的而降低手機規則，甚至不考慮軟件團隊的同步推進(jìn)與優(yōu)化升級導致諾基亞軟硬件融合失敗，也最終導致Symbian手機壽終正寢。而Android手機廠(chǎng)商的硬件創(chuàng )新與Android系統層面的優(yōu)化升級也是分別被手機廠(chǎng)商與谷歌分別掌控，這導致的結果則是恰恰反過(guò)來(lái)，即Android硬件廠(chǎng)商的創(chuàng )新則受制于系統層面的升級與優(yōu)化，繼而缺失一種軟硬件深度融合創(chuàng )新的同步控制推進(jìn)的力量，這導致Android陣營(yíng)的整體上的創(chuàng )新乏力。
所以，當智能機飽和狀態(tài)下，Android廠(chǎng)商缺乏品牌的張力而只能尋找新興市場(chǎng)，比如印度，來(lái)繼續延續這種硬件配置組裝與升級的游戲來(lái)維持生存。但很顯然，通過(guò)復制本土戰略與硬件產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢去吃印度的人口紅利不是長(cháng)久之計，這對于品牌溢價(jià)與創(chuàng )新能力的提升也毫無(wú)作用。隨著(zhù)眾多國產(chǎn)廠(chǎng)商扎堆印度，印度的人口紅利也延續不了多久，加之印度本土制造廠(chǎng)商的崛起與印度品牌保護戰略的壁壘的樹(shù)立，未來(lái)可能伴隨而來(lái)的則是國產(chǎn)廠(chǎng)商出貨量的持續下滑。
在手機行業(yè)，增長(cháng)呈現頹勢或者持續下滑則會(huì )變得危險，還從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)一旦陷入虧損還能恢復到原有市場(chǎng)占有率或者利潤的先列。這從三星、黑莓、諾基亞、摩托羅拉的智能機發(fā)展歷史都可以看出來(lái)，《數字戰爭》這本書(shū)說(shuō)到，虧損對手機業(yè)務(wù)是一個(gè)危險的信號。“它導致一個(gè)品牌失去經(jīng)銷(xiāo)商的支持，因為銷(xiāo)售周期對于過(guò)時(shí)存貨極為敏感，陷入虧損的企業(yè)被認為制造的產(chǎn)品也不夠好，這就使得其失去了激勵、推銷(xiāo)和消費者的關(guān)注，這是一個(gè)惡性循壞，過(guò)去的輝煌毫無(wú)作用。”
所以，在A(yíng)ndroid系統層面的作用下，其陣營(yíng)內的手機廠(chǎng)商最終走到了今天的局面，在知乎上，有網(wǎng)友這么評論國內扎堆做手機：“Android成批發(fā)放了游泳圈給其他廠(chǎng)商，才讓這個(gè)游戲可以有其他人參與。”而擁有了這個(gè)游泳圈，加上硬件廠(chǎng)商的供應鏈的成熟與富士康等代工廠(chǎng)的加入，它們得以在一定的水位穩穩的生存了下來(lái)，但反過(guò)來(lái)，充裕的產(chǎn)業(yè)鏈資源卻最終也讓更多的廠(chǎng)商失去了學(xué)習游泳技能的機會(huì )。國產(chǎn)手機這幾年突破不了性?xún)r(jià)比的框架與品牌影響力被持續壓制，推根溯源也在于操作系統層面掌控力的缺失。
Android構建了一個(gè)同質(zhì)化而且完全開(kāi)放的競爭市場(chǎng)，在智能機發(fā)展階段，里面的廠(chǎng)商可以搭乘Android的列車(chē)快速發(fā)展，但發(fā)展到成熟與飽和階段，整個(gè)同盟都無(wú)法逃脫彼此同質(zhì)化的激烈競爭，這使得蘋(píng)果的獨一性反而更加耀眼。當大浪來(lái)襲，水位升高，大環(huán)境變化，如何在茫茫大海中求生已成為國產(chǎn)廠(chǎng)商未來(lái)的重要課題。
