得渠道者得天下—，在國內智能手機市場(chǎng)競爭白熱化的今天，這句話(huà)的份量不言而喻。面對運營(yíng)商補貼的逐年下降、電商渠道來(lái)勢迅猛的沖擊，傳統手機渠道的變革已由初期的轉型適應開(kāi)始進(jìn)入攻堅期。
據騰訊科技了解，目前國內的手機渠道若從規模上劃分依次主要有三大類(lèi)：第一類(lèi)是運營(yíng)商渠道。依靠3G時(shí)代運營(yíng)商千元定制機+高額補貼，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)品牌迅速取得了國內智能手機近50%的市場(chǎng)份額；第二類(lèi)是傳統代理、零售渠道。代理商主要是幾個(gè)大的手機國代商以及地方代理商組成，如愛(ài)施德、天音、中郵普泰等，零售渠道目前專(zhuān)業(yè)的僅有迪信通，其次是國美(微博)、蘇寧等綜合類(lèi)渠道，還有部分手機品牌自有渠道等；第三大類(lèi)則是當下盛行的電商渠道，如京東、天貓等以及手機品牌自建的電商平臺。
眾所周知，對運營(yíng)商渠道的過(guò)度依賴(lài)，必然導致其產(chǎn)品價(jià)位主要集中于中低端領(lǐng)域、利潤過(guò)低，以及對運營(yíng)商終端政策變化缺乏主動(dòng)應對措施，加上運營(yíng)商終端補貼逐年下降、手機廠(chǎng)商自身追求品牌和高效益的雙重驅動(dòng)下，運營(yíng)商渠道規模逐年縮減。
去年，在手機廠(chǎng)商大打價(jià)格戰的同時(shí)，來(lái)自三大運營(yíng)商渠道的補貼悄然消失，這讓傳統手機渠道商與運營(yíng)商渠道處在了同一起跑線(xiàn)，加劇了渠道商之間的競爭。然而，真正給傳統渠道廠(chǎng)商造成重創(chuàng )的是各種暗渡陳倉的線(xiàn)上渠道，它們正在通過(guò)一些更接近用戶(hù)的入口，搶奪本該屬于傳統渠道商的市場(chǎng)份額。
從騰訊科技了解的有關(guān)數據來(lái)看，2014年國內最大的手機國代商愛(ài)施德、天音通信凈利潤不約而同地出現大幅下滑，天音通信更是虧損超過(guò)3億元，造成這樣斷崖式的下滑是與電商平臺的沖擊密不可分。
這是因為對于手機廠(chǎng)商而言，通過(guò)與天貓、京東這樣的大型電商平臺合作，不僅簡(jiǎn)化了手機產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節，減少了層層代理的繁瑣程序，還節省了線(xiàn)下的實(shí)體店面的成本，進(jìn)而提高了廠(chǎng)商自身的利潤。
從去年的雙十一電商購物節可以看出，手機成為最大的銷(xiāo)售品類(lèi)，其中小米手機以15.6億元的訂單額傲視群雄，華為榮耀的銷(xiāo)售額達到10.6億元，相比去年激增超過(guò)25倍，而魅族手機在天貓平臺銷(xiāo)售額也增長(cháng)10倍，擠進(jìn)天貓手機品類(lèi)銷(xiāo)售的前三。手機線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的集體大漲證明了電商渠道的巨大潛力。
對于用戶(hù)來(lái)講，手機產(chǎn)品在線(xiàn)上銷(xiāo)售，價(jià)格更加透明，避免了一些線(xiàn)下渠道“加價(jià)購買(mǎi)”、“捆綁銷(xiāo)售”等亂象。但這樣的現象在電商渠道發(fā)展規模遇到瓶頸后，也出現了網(wǎng)上一機難求、搶購不到等加價(jià)問(wèn)題。如小米Note、華為mate 7等頻繁有用戶(hù)抱怨網(wǎng)購不到。
總體而言，手機渠道扁平化的趨勢已越來(lái)越明朗，電商和運營(yíng)商分別在價(jià)格和銷(xiāo)量上對手機渠道商特別是分銷(xiāo)商給予強力沖擊，而跌無(wú)可跌的手機渠道商又會(huì )如何反擊呢？
從手機實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節來(lái)看，消費者可以零距離接觸產(chǎn)品是線(xiàn)下渠道固有優(yōu)勢，因為它能給消費者直觀(guān)手機體驗以及在售后和維修的天然便利性，也正是因為這一點(diǎn)，眾多手機廠(chǎng)商依然把線(xiàn)下渠道作為重中之重。
眾所周知，魅族一直將注意力集中在線(xiàn)下渠道，上月其與迪信通達成戰略合作，雙方簽署一年20億元的銷(xiāo)售協(xié)議，魅族還將與迪信通在全國3000家門(mén)店進(jìn)行深度合作；與此同時(shí)，出生就是電商基因的樂(lè )視手機更是反渠道而行，也與迪信通簽署合作線(xiàn)下開(kāi)售樂(lè )視手機，樂(lè )視還將在迪信通全國3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將開(kāi)設樂(lè )視體驗區。受此影響，樂(lè )視網(wǎng)當天就以收盤(pán)價(jià)80.39元飆紅漲停，更是帶動(dòng)港股迪信通盤(pán)中一度暴漲70%，收盤(pán)漲43%。
還有一貫專(zhuān)注于線(xiàn)上的小米在其N(xiāo)ote的發(fā)布會(huì )上也透露了一個(gè)重要信息，即其渠道策略的調整：線(xiàn)上線(xiàn)下同等重要。據悉，在小米的線(xiàn)下訂貨會(huì )上，與迪信通合作的訂貨量排在首位。
手機廠(chǎng)商對線(xiàn)下渠道的投入布局再一次證明線(xiàn)下渠道網(wǎng)點(diǎn)對客戶(hù)擁有天然的粘性，這是單純線(xiàn)上無(wú)法比擬的。對此，iSuppli分析師認為，由于三四線(xiàn)城市以及更偏遠地方的互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠不及一線(xiàn)城市，而手機等電產(chǎn)品對物流的要求比較高，所以手機品牌拓展至三四線(xiàn)城市甚至農村市場(chǎng)仍需要線(xiàn)下的布局。
在三四線(xiàn)城市一直有著(zhù)較強優(yōu)勢的金立手機總裁盧偉冰也對騰訊科技表示，“線(xiàn)上渠道并沒(méi)有想象中那么大，雖然現在很多互聯(lián)網(wǎng)手機號稱(chēng)直接售賣(mài)，但事實(shí)上其很多發(fā)貨量還是被批發(fā)商搶走，且被加價(jià)出售，其所謂的“性?xún)r(jià)比”并沒(méi)有真正讓消費者享受到。”
據了解，除了傳統聚焦線(xiàn)下渠道的手機品牌外，過(guò)去幾年，華為、中興、酷派等也都表示未來(lái)渠道的重點(diǎn)會(huì )聚焦線(xiàn)下渠道，形成與線(xiàn)下渠道互補。
“估計消費者真正能夠搶到的也就占30%，70%還是落到商家手里，所以這其實(shí)還是批發(fā)模式。”在盧偉冰看來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)下渠道的創(chuàng )新加速，其產(chǎn)品價(jià)格的競爭力也在不斷和線(xiàn)上看齊。
目前，國內手機線(xiàn)下零售渠道規模最大的當屬迪信通，全國超過(guò)3000家門(mén)店，堪稱(chēng)國內覆蓋范圍最廣、最深的專(zhuān)業(yè)手機渠道。但緊靠多年來(lái)積累的固有優(yōu)勢并不能對不斷變化的用戶(hù)和市場(chǎng)形成最有力的競爭利器，尤其是線(xiàn)上渠道大行其道的當下。
對此，迪信通總裁金鑫對騰訊科技表示，“迪信通正在依托線(xiàn)下優(yōu)勢打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體的出售流程和體會(huì )，面對電商渠道的快速發(fā)展，唯有個(gè)性化服務(wù)牌才是傳統渠道商的核心武器，而增值服務(wù)和線(xiàn)下渠道體驗的結合則成為迪信通未來(lái)的殺手锏。”
據了解，從2010年開(kāi)始，迪信通嘗試零售轉型服務(wù)的模式，并提出了“零售轉型服務(wù)”全新戰略。該戰略涉及運營(yíng)商業(yè)務(wù)、微信服務(wù)、智能配件、增值服務(wù)、靚號業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等多項內容。
迪信通掌握著(zhù)手機銷(xiāo)售的最后一環(huán)，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。“智能手機已經(jīng)不是標準化產(chǎn)品，其需要跟不同的合約和內容搭載使用，迪信通在2010年就深刻認識到此點(diǎn)，開(kāi)始轉型之路，目前已經(jīng)取得非常好的成效，由于智能機成為個(gè)性化產(chǎn)品，迪信通比線(xiàn)上更有優(yōu)勢。”金鑫說(shuō)到。
據悉，從今年年初，迪信通正式啟動(dòng)從傳統渠道商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉型，這個(gè)轉型計劃被迪信通稱(chēng)為KAAS計劃。即KA As A Service，翻譯過(guò)來(lái)，叫渠道即服務(wù)。該計劃的核心是全面支持迪信通從傳統渠道商向服務(wù)商轉型，而向服務(wù)商轉型的第一步即要逐步摒棄一錘子買(mǎi)賣(mài)的純硬件產(chǎn)品，取而代之的是一系列類(lèi)似于樂(lè )視產(chǎn)品的具備強服務(wù)屬性的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品與服務(wù)。
迪信通常務(wù)副總裁王智峰對騰訊科技表示：“從銷(xiāo)售環(huán)節上，迪信通已經(jīng)開(kāi)始向服務(wù)轉變。如以往用戶(hù)到迪信通購買(mǎi)產(chǎn)品，店員都會(huì )直接問(wèn)買(mǎi)什么手機？買(mǎi)多少錢(qián)的手機？現在店員是看用戶(hù)需要什么幫助，不僅僅停留在硬件方面，包括產(chǎn)品咨詢(xún)、手機應用、售后以及其他金融服務(wù)都可以提供，在不產(chǎn)生物料消耗情況下這些服務(wù)都是免費。”
以手機應用為例，今年2月份，迪信通引進(jìn)軟件“現裝”業(yè)務(wù)，通過(guò)為用戶(hù)推薦個(gè)性化應用，實(shí)現線(xiàn)下內容的分發(fā)。與此同時(shí)，迪信通還與第三方公司合作，向一家名為天行遠景的創(chuàng )業(yè)公司注資1000萬(wàn)元，打造了手機內容分發(fā)平臺“哎呦”。
截止迪信通最新的數據顯示，哎呦用戶(hù)已高達13000戶(hù)，活躍用戶(hù)占比50%以上；累計分發(fā)手機APP應用150萬(wàn)以上，涉及咨詢(xún)、娛樂(lè )、游戲、娛樂(lè )等多個(gè)方面；單個(gè)APP累計分發(fā)近40萬(wàn)，目前單日分發(fā)量在30000以上，分發(fā)效果顯著(zhù)高于傳統渠道。
金鑫坦言，“迪信通過(guò)去一直處于行業(yè)的中性位置上，傳統渠道自電商發(fā)展火爆后一直處于被看衰的狀態(tài)，原因是我們服務(wù)的變化沒(méi)有跟上，現在轉變就是要把過(guò)去單一靠手機硬件差價(jià)獲取利益的方式變?yōu)槿婪⻊?wù)用戶(hù)。”
值得一提的是，轉型中的迪信通還把觸角伸向了火熱的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。據騰訊科技了解，去年迪信通推出的分期消費金融服務(wù)——“打白條”頗受用戶(hù)青睞，即通過(guò)迪信通購買(mǎi)手機時(shí)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)分期付款，還可以通過(guò)手機客戶(hù)端實(shí)現線(xiàn)上審批。此外，迪信通還與消費金融公司捷信推出“10-10-10”貸款產(chǎn)品，即消費者只需在購買(mǎi)商品時(shí)支付10%的首付、每月還款10%、分10期還款。
業(yè)內人士認為，消費金融是實(shí)體連鎖零售渠道轉型的一個(gè)重要方向之一，這是對零售、轉售、O2O以及其他增值服務(wù)的一個(gè)粘合劑。
盡管迪信通沒(méi)有透露針對服務(wù)轉型帶來(lái)的收益變化，但從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，服務(wù)所帶來(lái)的后向價(jià)值正在發(fā)生。據了解，目前每天從迪信通銷(xiāo)出的手機總量超過(guò)3萬(wàn)臺，用戶(hù)花費均價(jià)超過(guò)2000元，高于行業(yè)約1400元的平均水平。“在向服務(wù)轉型前要低于這個(gè)數據。”迪信通一線(xiàn)銷(xiāo)售人員對騰訊科技說(shuō)。
雖然下線(xiàn)渠道依然是中國手機市場(chǎng)的主要渠道，但是隨著(zhù)京東等電商平臺的持續發(fā)力，以及各手機廠(chǎng)商在線(xiàn)上市場(chǎng)的大力布局，要想抵抗線(xiàn)上渠道的沖擊還需要更多服務(wù)創(chuàng )新，尤其是在已有渠道優(yōu)勢基礎上建立起線(xiàn)上、線(xiàn)下結合的商業(yè)模式必贏(yíng)得更多市場(chǎng)。對于轉型路上的迪信通來(lái)說(shuō)，目前只是開(kāi)了一個(gè)好頭，真正的攻堅戰才剛剛開(kāi)始。
