當你決意取消訂閱回復輸入TD，有時(shí)卻絲毫無(wú)效，或者沮喪地發(fā)現另一個(gè)號碼又使用相似的信息開(kāi)始轟炸，手機短信已然變成一片“垃圾場(chǎng)”。
垃圾短信為何驟增？
“互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起，商家得到手機號碼的方式變多，于是短信就多了。”業(yè)內稱(chēng)。
“這兩年電商促銷(xiāo)短信特別多，有的網(wǎng)站還一天發(fā)好幾條，退也退不掉。”張小姐向記者出示短信記錄顯示，在2015年3月14日她收到了來(lái)自唯品會(huì )的一條促銷(xiāo)短信，明明回TD退訂，卻在第二天還是收到了由另一個(gè)號碼發(fā)來(lái)的唯品會(huì )促銷(xiāo)。
她在手機上隨便一滑，竟都是此類(lèi)短信。
“我的個(gè)人感受是，現在基本上正常使用的、親朋好友之間交流的短信沒(méi)有了，都是與商業(yè)有關(guān)的。不是這些促銷(xiāo)，就是銀行消費通知、地產(chǎn)門(mén)店信息等等。”張小姐表示。
一份來(lái)自于騰訊移動(dòng)安全實(shí)驗室的報告顯示，截至2014年底，垃圾短信舉報總數已達到17.22億。如果將用戶(hù)舉報的垃圾短信用五號字串起來(lái)，長(cháng)度可以從北京到廣州往返162次。
其中，廣告類(lèi)垃圾短信一家獨大，占到垃圾短信總比例82.85%。
2013年年底，工信部重拳整治垃圾短信，數據顯示，垃圾短信發(fā)送量在次年2月有所收斂，成為最低谷。
在政府和運營(yíng)商出手大力整治垃圾短信后，為什么現今廣告營(yíng)銷(xiāo)短信還是泛濫不絕？還是說(shuō)它們已有卷土重來(lái)之勢？
據營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家對記者解釋稱(chēng)，并不是廣告營(yíng)銷(xiāo)短信卷土重來(lái)，而是互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的崛起，才讓大家感覺(jué)此類(lèi)短信多了起來(lái)。
“之所以感覺(jué)現在的短信營(yíng)銷(xiāo)嚴重，主要是新興品牌層出不窮。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、靈狐科技數字營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理魏家東表示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)崛起，很多過(guò)去的服務(wù)綁定郵箱即可，現在注冊都需要手機號；同時(shí)用短信驗證的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也越來(lái)越多。商家得到手機號碼的方式多了，于是短信就多了。
比如，電商企業(yè)在“雙11”等重要節假日籌備“價(jià)格戰”，一定會(huì )提前大批發(fā)送促銷(xiāo)打折信息，而現在以專(zhuān)車(chē)為代表的智能出行APP激戰正酣，跑馬圈地過(guò)程中免不了以短信“誘惑”用戶(hù)下載使用。
為什么收發(fā)易、退訂難？
除了濫發(fā)短信企業(yè)的“不自覺(jué)”，分析認為，電信運營(yíng)商因被利益驅動(dòng)，未從源頭把垃圾信息控制好。
在“垃圾短信”中，最為惡劣、讓張小姐忍無(wú)可忍的，是不允許用戶(hù)退訂的“霸王”作風(fēng)。
據了解，比較大的、規范的企業(yè)其實(shí)會(huì )讓用戶(hù)在注冊之初，針對是否收到此類(lèi)短信進(jìn)行勾選。至于用戶(hù)無(wú)法成功退訂的原因，則是廠(chǎng)商單純不想刪，不做TD指令的處理。
“有些小網(wǎng)站目前不是自動(dòng)的系統，仍舊利用比較笨的方法，將會(huì )員聯(lián)系方式導入群發(fā)器，編輯好內容發(fā)送。萬(wàn)一取消就需要手動(dòng)來(lái)處理。”魏家東介紹，這也是情況之一。
知名IT與知識產(chǎn)權律師趙占領(lǐng)表示，這種做法直接違反國家法律規定。
《全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )信息保護的決定》第七條規定：“任何組織和個(gè)人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”
“有法可依，但是執行上存在問(wèn)題，第一執法部門(mén)不是很明確，是通信部門(mén)還是工商部門(mén)并不明確。其次，處罰力度有限，違法成本很低，沒(méi)有震懾力。”趙占領(lǐng)稱(chēng)。
通常講，用戶(hù)收到的廣告營(yíng)銷(xiāo)短信至少有兩種可能：第一，不是運營(yíng)商接口發(fā)的，比如偽基站群發(fā)，便無(wú)法退訂；第二，就是運營(yíng)商接口短信，由運營(yíng)商開(kāi)放給第三方公司短信接口，再由其推送內容。而正規的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)短信大都是后一種，即第三方的發(fā)短信平臺。這些代理已經(jīng)向運營(yíng)商申請了短信接口，并搭建好了服務(wù)。
撇開(kāi)濫發(fā)短信企業(yè)的“自覺(jué)不自覺(jué)”，電信運營(yíng)商或許也難辭其咎。
“整個(gè)運營(yíng)商接口的短信量一直在增長(cháng)。相比幾年前，現在發(fā)營(yíng)銷(xiāo)短信更簡(jiǎn)單方便，已經(jīng)變成標準化的服務(wù)。一個(gè)很明顯的標志是：有大量提供群發(fā)短信功能的平臺出現。它們的價(jià)格非常透明，從運營(yíng)商拿貨價(jià)最低1分每條，對外報價(jià)最低5分每條。”烏云（網(wǎng)絡(luò )漏洞報告平臺）白帽子longye 告訴記者。
白帽子longye同時(shí)表示，就運營(yíng)商而言，還要面對公司內部為保持高增長(cháng)率要求的硬性kpi（關(guān)鍵績(jì)效指標），“需要做出權衡的決定。”
“還是要看運營(yíng)商的治理，運營(yíng)商雖然已經(jīng)建立了信息安全的部門(mén)，但還是有利益鏈條在，所以運營(yíng)商會(huì )被利益驅動(dòng)。他們其實(shí)可以從源頭把垃圾信息控制好，包括關(guān)鍵詞等技術(shù)手段。”一位網(wǎng)絡(luò )安全行業(yè)人士對記者稱(chēng)，“用的都是電信運營(yíng)商系統，要想進(jìn)行短信發(fā)送數量上的限制其實(shí)很容易。”
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有效果嗎？
“方式不對，短信營(yíng)銷(xiāo)就成了擾民。”魏家東認為，成熟的商家應該明白，營(yíng)銷(xiāo)不是越多越好，而是越精準越好。
從嚴格意義上而言，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)短信并不能算是垃圾短信。它們與來(lái)源莫名其妙、偽基站發(fā)送的賭博、辦證短信還不一樣。
例如電商企業(yè)，大都是通過(guò)正規渠道，推送針對自己會(huì )員的消費通知或者活動(dòng)提醒。
對于垃圾信息，可以通過(guò)拒絕街頭調查問(wèn)卷、不可靠網(wǎng)站等行為規避風(fēng)險，而商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)短信會(huì )發(fā)到手機上面，則是因為主動(dòng)向相關(guān)企業(yè)提供了個(gè)人信息。因此，用戶(hù)一直被“退不了又不想看”的情緒所折磨。
相反，轉化率低、成本高等也折磨著(zhù)發(fā)布“擾民”短信的企業(yè)。
“現在越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現推廣效果并不好，成本反而很高。短信需要資金支撐，有的企業(yè)一年投入金額在百萬(wàn)數量級。”魏家東說(shuō)，“大企業(yè)會(huì )比較注重POI（投資回報率）轉化，懂得讓用戶(hù)反感不是其目的，越來(lái)越重視發(fā)送的時(shí)間選擇和文案設計等。”
“方式不對，短信營(yíng)銷(xiāo)就成了擾民。”魏家東認為，成熟的商家應該明白，營(yíng)銷(xiāo)不是越多越好，而是越精準越好。“判斷用戶(hù)有出行需求，提前幾分鐘推送專(zhuān)車(chē)券，或者統計發(fā)現用戶(hù)常瀏覽家居頻道，推送一下該品類(lèi)促銷(xiāo)信息，這樣做是不會(huì )惹人生厭的。針對不同人群，進(jìn)行統一促銷(xiāo)短信轟炸，才讓人感覺(jué)騷擾。”
獵豹移動(dòng)安全專(zhuān)家李鐵軍則表示，很多智能手機現在都有過(guò)濾短信功能，以及安全軟件工具攔截，導致實(shí)際到達概率、有效價(jià)值都下降了。
李鐵軍稱(chēng)，像小米的系統會(huì )將其歸類(lèi)為“通知短信”，禁止在桌面直接彈出來(lái)。對于手機安全軟件，用戶(hù)可以自定義“黑名單”，做一個(gè)單獨歸類(lèi)。
短信營(yíng)銷(xiāo)還存在一大弊端：這種高達到率的聯(lián)系方式，極容易被網(wǎng)絡(luò )黑產(chǎn)盯上。“黑掉電商，竊取用戶(hù)與電話(huà)號碼的綁定關(guān)系在黑產(chǎn)行業(yè)非常流行、隨時(shí)都有售賣(mài)。”烏云白帽子longye表示。
現在烏云上由白帽子舉報關(guān)于“短信平臺”的漏洞已有許多，包括提供服務(wù)的第三方平臺漏洞、架設服務(wù)的系統漏洞，以及企業(yè)自身短信平臺的漏洞等等。
■ 觀(guān)察
“垃圾短信”何時(shí)休？
轉化率雖低，卻是小品牌電商重要營(yíng)銷(xiāo)手段，“擾民”短信恐難停
女性電商平臺蘑菇街聯(lián)合創(chuàng )始人岳旭強告訴記者，早年間曾使用過(guò)短信促銷(xiāo)手段，后來(lái)發(fā)現轉化率較低，現在基本放棄。可是平臺上的中小商家們卻樂(lè )此不疲，盡管短信轉化率“只有1%不到”。
“他們又能怎么辦呢？對于不知名的小品牌電商，靠短信來(lái)拉一拉用戶(hù)是最為直接的。”岳旭強稱(chēng)，蘑菇街身為平臺會(huì )建議商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)注意頻次和分寸，但是也無(wú)法施以強壓來(lái)限制。
在電商習慣使用的淘寶平臺上，越來(lái)越擁擠，流量資源卻有限，同時(shí)廣告價(jià)位不菲。如何讓用戶(hù)發(fā)現他們并產(chǎn)生依賴(lài)是一個(gè)難題。
目前，電商企業(yè)為了增加用戶(hù)黏性，以便后期消費意識喚醒、新品活動(dòng)告知等刺激消費的廣告行為，還是會(huì )大量使用短信，這比其他方式（站內公告、郵件等）有著(zhù)更高的到達率。
岳旭強表示，考慮到商家營(yíng)銷(xiāo)手段的匱乏，蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉型。增加了粉絲關(guān)注、IM聊天、互動(dòng)群等來(lái)培養感情。像蘑菇街這樣在平臺內拴住粉絲，可能成為破解“短信擾民”困局的方式之一。
用今天的眼光來(lái)看，短信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是相當傳統的做法；現在很多企業(yè)都轉移到微信、微博上去了。
魏家東稱(chēng)他接觸到的一些小企業(yè)，正將營(yíng)銷(xiāo)陣地遷至微信服務(wù)號，“通過(guò)手機綁定服務(wù)號的用戶(hù)，就可以從短信庫里面清除出去了。對于服務(wù)號內容關(guān)注的用戶(hù)才會(huì )自主自愿綁定，轉化率當然更好。”
岳旭強的觀(guān)點(diǎn)是，微信、微博營(yíng)銷(xiāo)也還不夠成熟，無(wú)法承載龐大電商群體的需求。“在我參加過(guò)的一次微商活動(dòng)上，參與者承認會(huì )屏蔽自己朋友圈里的購物信息。公眾號雖好，人們上微信是為了社交，不是為了買(mǎi)東西的。覺(jué)得賣(mài)貨傷感情。”
蘑菇街上最早的商戶(hù)就是從微博賣(mài)家轉化而來(lái)，不過(guò)岳旭強稱(chēng)，這也是靠一次次引導才將他們的媒體屬性弱化，改頭換面成為了電商。
“短信作為電商營(yíng)銷(xiāo)的‘幾板斧’之一，不能完全被替代。畢竟不是每一個(gè)人都會(huì )用微信服務(wù)號，手機確實(shí)是人人都要查看的。”魏家東表示。
