虛擬運營(yíng)商曾幾何時(shí)，虛擬運營(yíng)商在輿論的推波助瀾之下是何等風(fēng)光。頂著(zhù)“打破寡頭壟斷競爭格局”、“民資大舉進(jìn)入”、“零資費草根革命”的諸多光環(huán)，被寄予厚望的虛擬運營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)已有相當時(shí)日，卻依然無(wú)法交出令各方滿(mǎn)意的答卷。即便是數月前虛擬運營(yíng)商獲得4G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權的喜悅，也難掩時(shí)至今日的低迷徘徊。那么虛擬運營(yíng)商的理想與現實(shí)落差如此巨大是何原因？虛擬運營(yíng)商是否還有異軍突起的機會(huì )？
發(fā)展內外交困
虛擬運營(yíng)商面世至今依然難有突破，既有外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，也有自身存在的問(wèn)題。時(shí)至今日用戶(hù)數僅突破200萬(wàn)；尚有近半虛擬運營(yíng)商拿到了著(zhù)牌照卻尚未開(kāi)展實(shí)質(zhì)性運營(yíng)；少數前期高調入市的虛擬運營(yíng)商如今卻低調關(guān)停并轉；可見(jiàn)，“內外交困”應是目前虛擬運營(yíng)商的真實(shí)寫(xiě)照。原因何在？
一方面外部市場(chǎng)生存環(huán)境“惡劣”。隨著(zhù)近日三大電信運營(yíng)商的2014年度運營(yíng)報告陸續公布，領(lǐng)跑的中國移動(dòng)收入增長(cháng)疲軟、利潤率和EBITDA率持續下滑，如果剔除互聯(lián)互通政策利好的影響，中國聯(lián)通和中國電信的表現也乏善可陳。傳統業(yè)務(wù)式微、流量業(yè)務(wù)資費的加速下滑，三大電信運營(yíng)商之間的激烈競爭使得虛擬運營(yíng)商的生存空間被嚴重擠壓，何況絕大部分虛擬運營(yíng)商的轉售產(chǎn)品和基礎運營(yíng)商之間差別不大。與其主動(dòng)出擊遭遇“神仙打架、凡人遭災”的尷尬，不如退而靜觀(guān)其變。
另一方面是內部自身修為不足。虛擬運營(yíng)商的數量雖然多達42家，但真正潛心研究市場(chǎng)與客戶(hù)，鉆研產(chǎn)品融合與創(chuàng )新的并不多。采用業(yè)務(wù)批發(fā)賺取“批零差價(jià)”或是干脆不賺利潤“賺人氣”，依舊是絕大部分虛擬運營(yíng)商目前的市場(chǎng)策略。但對于消費者而言，資費日漸走低、服務(wù)更加全面、綜合實(shí)力更強的基礎運營(yíng)商依然是首選，再加上虛擬運營(yíng)商在品牌、后續服務(wù)、綜合支撐方面或多或少存在不足，更錯失了不少機會(huì )。
崛起需靠自身
虛擬運營(yíng)商的崛起不能寄望于市場(chǎng)環(huán)境的改變。從目前國內電信市場(chǎng)的現狀來(lái)看：一是人口紅利已經(jīng)日益微薄，目前發(fā)達城市的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)覆蓋率遠超100%，農村市場(chǎng)也并無(wú)太大空間，加之偏遠地區的用戶(hù)價(jià)值普遍較低，寄望于“蛋糕做大”并不現實(shí)；二是流量等新業(yè)務(wù)難以獨擔大梁，雖然近年來(lái)都是以每年翻番的速度飛快增長(cháng)，但“增量不增收”的尷尬使得盛名之下其實(shí)難副。在這種背景下，虛擬運營(yíng)商要想崛起只能依靠自身的改革和突破。
首先，虛擬運營(yíng)商要有勇氣否定傳統的電信業(yè)務(wù)模式。一直以來(lái)，電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式都是惟一的“FAB（Fulfillment-Assurance-Billing）”模式，即通過(guò)業(yè)務(wù)開(kāi)通、使用保障和計量收費作為收入和利潤的來(lái)源。這種模式存在兩種明顯不足：一是價(jià)值模式單一，收入與利潤規模必須依靠“用戶(hù)數量”、“用戶(hù)使用量”和“資費”3項因素，但當用戶(hù)增長(cháng)乏力、用戶(hù)使用量的提升速度抵不過(guò)資費下滑速度時(shí)，停滯不前甚至倒退就成為必然；二是容易陷入價(jià)格戰，由于價(jià)值模式單一和產(chǎn)品的同質(zhì)化，低價(jià)競爭就成為見(jiàn)效周期短但卻后患無(wú)窮的競爭手段。日前中國聯(lián)通和中國電信拿到FDD 4G牌照之后，也是以低價(jià)、優(yōu)惠作為賣(mài)點(diǎn)以吸引消費者，試問(wèn)規模實(shí)力都較小的虛擬運營(yíng)商又有何能力與之抗衡？因此，虛擬運營(yíng)商通過(guò)“批零差價(jià)”模式尋求發(fā)展無(wú)異于緣木求魚(yú)，惟有大膽否定過(guò)去才有突破的可能。
其次，虛擬運營(yíng)商要有勇氣“不按常理出牌”，但否定傳統模式、推動(dòng)創(chuàng )新模式探索應有章可循。奇虎360的掌門(mén)人周鴻祎日前在博鰲論壇上放出豪言：如果當上中國移動(dòng)的董事長(cháng)，那么中國移動(dòng)的所有業(yè)務(wù)將全面免費！“全面免費”的口號未免有“畫(huà)餅”之嫌、也忽視了客觀(guān)現實(shí)，但“免費”確實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用與服務(wù)提供商在打開(kāi)新市場(chǎng)時(shí)屢試不爽的“敲門(mén)磚”。如果我們從更深層次分析，“免費”只不過(guò)是招牌，價(jià)值“共創(chuàng )”和“共贏(yíng)”才是謀求可持續發(fā)展之道。
所謂價(jià)值“共創(chuàng )”，是指消費者在免費享受業(yè)務(wù)或服務(wù)的過(guò)程之中所創(chuàng )造出來(lái)的直接或間接價(jià)值，按照馬斯洛“需求層次模型”理論，通過(guò)微信溝通情感可獲得社交與尊重的需求滿(mǎn)足，移動(dòng)支付平臺可以獲得自由與安全的需求滿(mǎn)足等，而這些需求滿(mǎn)足的過(guò)程就產(chǎn)生了價(jià)值，而價(jià)值的產(chǎn)生是由業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者與消費者共同創(chuàng )造出來(lái)的。所謂價(jià)值“共贏(yíng)”，是指業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者與消費者共同創(chuàng )造的價(jià)值，可以通過(guò)直接或間接的方式進(jìn)行“變現”，使之成為收入和利潤，以支持業(yè)務(wù)或服務(wù)提供商的生存和發(fā)展，同時(shí)也使消費者可以長(cháng)久獲得免費業(yè)務(wù)或服務(wù)，達成業(yè)務(wù)或服務(wù)提供者、消費者和其他更多參與方的共贏(yíng)。
當然，虛擬運營(yíng)商要謀求價(jià)值“共創(chuàng )”和“共贏(yíng)”，必須具備以下3個(gè)條件：一是提供具有優(yōu)秀體驗的獨特業(yè)務(wù)或服務(wù)，即能夠吸引和受到客戶(hù)的注意及青睞；二是能夠全面深入而又客觀(guān)精確地定位價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)鼓勵和幫助消費者創(chuàng )造價(jià)值；三是具備清晰的價(jià)值分享和“變現”的模式。因此，虛擬運營(yíng)商未來(lái)的探索應當重點(diǎn)考慮新方向，“不走尋常路”或許可以探索出一條出奇制勝的新路。
