移動(dòng)視頻，指可以在移動(dòng)設備（智能手機、平板電腦、其它手持移動(dòng)設備）上播放的視頻內容，包括電視劇、電影、綜藝節目、新聞資訊、微視頻等。智能手機和平板電腦日益普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境逐漸成熟，都在促使觀(guān)看視頻的人們從PC端遷移到移動(dòng)端。用戶(hù)規模已成，則使2013年被寄予"移動(dòng)視頻商業(yè)元年"的厚望。
"休閑化"提升移動(dòng)視頻廣告前景
在線(xiàn)視頻轉向移動(dòng)設備成為發(fā)展趨勢，以前在家里的客廳看電視，現在可能是在臥室、車(chē)上，如果網(wǎng)絡(luò )效果好的話(huà)，還會(huì )在更多的地方看視頻。CNNIC數據顯示，截至2013年6月底，我國在手機上在線(xiàn)收看或下載視頻的網(wǎng)民數為1.60億，與2012年底相比增長(cháng)了2536萬(wàn)，手機視頻在手機網(wǎng)民中的使用率為34.4%。
另?yè)喸排c愛(ài)奇藝的調查顯示，在用戶(hù)最常使用的視頻觀(guān)看設備中，移動(dòng)設備（智能手機和平板電腦）占比合計為47.8%，已非常接近PC的使用量。而用戶(hù)觀(guān)看經(jīng)常使用的設備中，智能手機占比為77.5%，更已超過(guò)PC成為第一。移動(dòng)設備超過(guò)PC電腦，逐漸成為視頻用戶(hù)的主流觀(guān)看設備，顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對視頻領(lǐng)域的滲透日漸成熟。移動(dòng)視頻重度用戶(hù)也漸成主流，在移動(dòng)視頻用戶(hù)中，有22.5%的用戶(hù)每天觀(guān)看的時(shí)間在5小時(shí)以上，2－3小時(shí)和3－4小時(shí)的占比分別為21.4%和16.7%。
從電視到PC，觀(guān)看視頻一直是一項休閑活動(dòng)，移動(dòng)用戶(hù)觀(guān)看視頻的習慣也呈現家居休閑的特點(diǎn)。移動(dòng)視頻用戶(hù)更喜歡在周末/節假日的空閑時(shí)間、入睡前和工作日休息時(shí)間等休閑時(shí)候觀(guān)看視頻。最常在周末/節假日的空閑時(shí)間使用移動(dòng)設備觀(guān)看視頻的占比達68.3%，其次是入睡前和工作日休息時(shí)間，占比為50%左右。用戶(hù)最常在家中使用移動(dòng)設備觀(guān)看視頻的占比達91.5%。另一項促使移動(dòng)視頻"居家"化的因素在于網(wǎng)絡(luò )條件。移動(dòng)視頻用戶(hù)最常使用的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境是WiFi，占比為93.9%。同時(shí)，76.5%的用戶(hù)喜愛(ài)使用在線(xiàn)方式移動(dòng)觀(guān)看視頻，而在線(xiàn)觀(guān)看視頻通常使用的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境是WiFi，占比達96.5%。
觀(guān)看內容雖然因人群不同有所差異，但放松、休閑都是主要目的。移動(dòng)用戶(hù)們更喜歡觀(guān)看熱播電視劇、都市情感劇、喜劇電影和晚會(huì )、演出類(lèi)直播，而且更喜歡觀(guān)看30分鐘以上的長(cháng)視頻（以影視劇為主）。他們最常觀(guān)看的電視劇類(lèi)型為都市情感類(lèi)，最常觀(guān)看的電影類(lèi)型為喜劇片，用戶(hù)最常觀(guān)看的直播內容為文娛活動(dòng)。時(shí)尚青年們相對喜愛(ài)都市情感、古裝和穿越類(lèi)電視劇、韓日劇，以及文娛活動(dòng)類(lèi)直播等相對感性、時(shí)尚化的視頻內容；高端人士相對喜愛(ài)諜戰、科幻、刑偵、罪案、懸疑類(lèi)、美劇，以及財經(jīng)、軍事/政治類(lèi)直播等相對理性、高智商化的視頻內容。女性喜愛(ài)觀(guān)看的移動(dòng)視頻內容相對感性，都市情感、古裝和穿越類(lèi)電視劇受到女性的追捧；男性喜愛(ài)觀(guān)看的移動(dòng)視頻內容則相對火爆，觀(guān)看動(dòng)作、科幻和諜戰類(lèi)電視劇的比例較高。
用戶(hù)基數進(jìn)入快速增長(cháng)期成為移動(dòng)視頻廣告大發(fā)展的前提，而用戶(hù)的深卷入度使移動(dòng)視頻廣告更具有變現的基礎。移動(dòng)視頻用戶(hù)往往處于時(shí)間寬裕的休閑狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò )狀況允許的情況下，這對廣告到達非常有利。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻PC端用戶(hù)增長(cháng)變得遲緩，移動(dòng)端成為一片藍海。在移動(dòng)視頻用戶(hù)仍具有快速增長(cháng)潛力的情況下，未來(lái)一段時(shí)間，搶占移動(dòng)端用戶(hù)將是視頻行業(yè)的主戰役。
商業(yè)進(jìn)程仍存難題
視頻作為廣告主習慣投放的廣告形式，廣告效果早已得到認可。但如何將視頻廣告成功移至移動(dòng)終端，在2013年仍是實(shí)驗階段。
移動(dòng)視頻除了突破了時(shí)間和地域的限制，更具有完全以個(gè)人為對象的受眾、互動(dòng)性強、多點(diǎn)觸控、LBS和移動(dòng)性靈活等優(yōu)勢。同時(shí)，由于用戶(hù)在移動(dòng)端觀(guān)看視頻一般不會(huì )多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，因此移動(dòng)視頻實(shí)現了空間獨占，其廣告點(diǎn)擊轉化率也比傳統PC更具優(yōu)勢。視頻廣告服務(wù)提供商TubeMogul針對美國用戶(hù)的研究發(fā)現：移動(dòng)設備上視頻前貼片廣告的點(diǎn)擊率高達4.9%，而在PC上只有0.6%。TubeMogul認為移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊率高是因為用戶(hù)此時(shí)處于更加休閑的狀態(tài)，在平板電腦上更是如此。周末休閑狀態(tài)下用戶(hù)也更愿意接受廣告，廣告播放完成率周末最高，平均為52.2%，工作日為44.4%。
但是，面對美好前景，對有志于投身移動(dòng)視頻廣告的每個(gè)環(huán)節、企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題與挑戰仍更具現實(shí)性：
首先，有限的移動(dòng)設備網(wǎng)絡(luò )接入帶寬--這一問(wèn)題將較易解決，隨著(zhù)運營(yíng)商3G甚至4G網(wǎng)絡(luò )的推進(jìn)，這一阻礙因素將迎刃而解。
相對而言，移動(dòng)終端的小屏幕更在考驗廣告主的接受度。傳統觀(guān)念認為，越大的屏幕意味著(zhù)視頻廣告內容更多也就更有效的展現。而移動(dòng)終端特別是手機終端的小屏，是否能將廣告內容有效的展示出來(lái)，廣告主對此仍存在普遍疑問(wèn)。這也解釋了為何屏幕更大的平板電腦能夠率先在移動(dòng)視頻市場(chǎng)上起跑。但對于廣告主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)終端，特別是24小時(shí)隨身的手機為他們提供了一個(gè)比PC能更好連接用戶(hù)的機會(huì )，尤其是在用戶(hù)的休閑時(shí)光。需要改變的是原來(lái)適用于在電視、PC播放而不一定適用于移動(dòng)端的廣告內容。目前，手機視頻的貼片形式與PC端基本相近，但受制于終端多元化的差異（大小、比例、系統、型號等各有不同），廣告展現并不理想。移動(dòng)端的特殊性，使其不可能簡(jiǎn)單復制PC端廣告，而需要做更細分的設置。
移動(dòng)視頻廣告形式如何進(jìn)一步創(chuàng )新，更是廣告主、視頻媒體都急于尋找的突破口。PC端可以有橫幅廣告、彈出廣告、浮窗廣告等多種形式，但這些并不適于移動(dòng)端。而如果充分利用移動(dòng)終端設備性能，通過(guò)觸摸、重力感應、語(yǔ)音、等移動(dòng)特性加強交互或基于地點(diǎn)場(chǎng)景，定向推送廣告內容，廣告效果會(huì )更好。但如何在移動(dòng)終端上承載新的適用的特效形式、更佳的互動(dòng)功能、更多基于位置的服務(wù)，目前來(lái)看仍是屬于探索性的新競技。
移動(dòng)端視頻廣告的有效性衡量，則是橫亙在廣告主與視頻媒體之間的鴻溝。目前的跨屏時(shí)代，移動(dòng)視頻廣告價(jià)值卻難以得到橫向比對，其引以為傲的精準投放也得不到具說(shuō)服力的展現。這對廣告主而言，也就缺少了必須進(jìn)場(chǎng)的理由。
移動(dòng)視頻在空間上打破了PC端在線(xiàn)視頻必須固定在某一位置的限制，這給廣告的實(shí)效傳播帶來(lái)了極大的想象空間。但羽翼漸豐的移動(dòng)視頻急待商業(yè)化出口，也是不爭的事實(shí)。如何將移動(dòng)視頻廣告的礦藏開(kāi)采出來(lái)，仍需要移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)將技術(shù)、意識、商業(yè)模式等方面的問(wèn)題逐項破解。
精準投放為破局關(guān)鍵
目前網(wǎng)絡(luò )視頻的盈利模式，美國是基于訂閱的服務(wù)模式，而中國的網(wǎng)絡(luò )視頻延續門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之路已經(jīng)并將繼續以廣告作為主要收入來(lái)源。廣告能否突圍成功，事關(guān)移動(dòng)視頻盈利大計。
作為依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，移動(dòng)視頻廣告必須以創(chuàng )新的、更聰明的方式留住用戶(hù)。締元信與愛(ài)奇藝的調查顯示，用戶(hù)最欣賞視頻網(wǎng)站所提供的"跳過(guò)片頭、片尾"功能，占比最高，為72.6%。而Google的實(shí)踐顯示，讓手機用戶(hù)可以選擇跳過(guò)YouTube的視頻廣告事實(shí)上會(huì )增加用戶(hù)觀(guān)看和點(diǎn)擊視頻廣告的可能。YouTube的視頻廣告有可以跳過(guò)廣告的選項，這一已擴展到移動(dòng)終端的名為T(mén)rueView的視頻廣告賦予用戶(hù)選擇權，并只對被用戶(hù)觀(guān)看或點(diǎn)擊的廣告收費。Google披露的數據稱(chēng)TureView廣告的互動(dòng)程度是非TrueView廣告的三倍。目前YouTube86%的廣告都是TrueView這種廣告。未來(lái)，前插播廣告在移動(dòng)領(lǐng)域的影響力將會(huì )下降，而讓消費者選擇的廣告將會(huì )得到更多的尊重，迎來(lái)發(fā)展的良機。
更為重要的是，作為比PC更能定人、定位的移動(dòng)設備，移動(dòng)視頻廣告更大的潛力還在于結合大數據實(shí)現精準投放。通過(guò)數據分析來(lái)確定廣告的投入和效果，是網(wǎng)絡(luò )廣告相對電視等傳統媒體最大的優(yōu)勢。應用大數據，對移動(dòng)用戶(hù)行為完全可以實(shí)現更加精細的分析和挖掘，針對年齡、性別、興趣、行為提供有效的內容及廣告推薦，并去預判用戶(hù)可能對什么樣的廣告感興趣、投放用戶(hù)愿意看的廣告、讓用戶(hù)自我選擇愿意觀(guān)看的廣告……從而為廣告主帶來(lái)更精準的投放和更高的用戶(hù)轉化率，使其具有高于傳統廣告的獨特價(jià)值。當然，大數據在視頻網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域的挖掘、應用將是不斷細化、深化的過(guò)程，對于剛剛起步的移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現理想的精準投放還需要時(shí)間。
但正因剛起步，以其終端一對一的基因，如果能夠從頭而起實(shí)現全環(huán)節搜集、挖掘營(yíng)銷(xiāo)數據，移動(dòng)視頻反而更有可能后來(lái)居上超過(guò)PC端的網(wǎng)絡(luò )視頻。
