由于電子渠道具有省時(shí)省力、隨時(shí)隨地、易得易用等特點(diǎn)，近年來(lái)各大運營(yíng)商紛紛加大了以網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為代表的電子渠道的建設力度。電子渠道的應用普及和功能逐漸完善，已發(fā)展成為運營(yíng)商和客戶(hù)互動(dòng)溝通的主流渠道。目前，電子渠道的業(yè)務(wù)量在整體業(yè)務(wù)量中的占比不斷提升，部分客戶(hù)自助操作難度較小的業(yè)務(wù)，其分流占比達到了60%。
一、電子渠道業(yè)務(wù)能力增強，電商化轉型成趨勢
近年來(lái)，各大運營(yíng)商一直很重視電子渠道的建設，不斷優(yōu)化頁(yè)面布局，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)功能。從今年初開(kāi)始，三大運營(yíng)商都對各自網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等電子渠道進(jìn)行了改版探索，特別是中國電信和中國聯(lián)通，改版后的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳頁(yè)面更為簡(jiǎn)潔，銷(xiāo)售功能更加突出。
以中國聯(lián)通為例，聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳新增了站內搜索、在線(xiàn)導購等全新功能，目前已經(jīng)可以承擔大多數聯(lián)通熱銷(xiāo)的定制版手機的網(wǎng)上購買(mǎi)、入網(wǎng)、配送等一站式服務(wù)。同時(shí)聯(lián)通也在不斷擴展支付方式，降低支付門(mén)檻。中國聯(lián)通近日與第三方支付公司快錢(qián)達成合作協(xié)議，接入多種綜合電子支付解決方案，不僅能有效拓展網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳電子支付功能，提升用戶(hù)服務(wù)感知，同時(shí)還可以實(shí)現B2C業(yè)務(wù)運營(yíng)，進(jìn)而向B2B、C2C的支付領(lǐng)域拓展，最終引領(lǐng)電子渠道向電子商務(wù)化轉型。中國電信也同樣在積極探索電子渠道轉型。近期，山東電信啟動(dòng)了面向內部員工的電子渠道承包工作，承包商負責的電子渠道主要是山東電信自有商城、淘寶店以及社會(huì )電商代理，分別銷(xiāo)售電信的各類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)、套餐和終端。運營(yíng)商要從基礎網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型，需要在未來(lái)借力第三方資源，強化自身的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。運營(yíng)商已經(jīng)不僅僅把電子渠道定義為一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，而是“電子商務(wù)”，其中應當包含咨詢(xún)、銷(xiāo)售、服務(wù)、查詢(xún)乃至行業(yè)解決方案的全部功能。
目前，電子渠道可以24小時(shí)全天候為客戶(hù)提供話(huà)費、業(yè)務(wù)、積分等信息查詢(xún)、充值繳費、業(yè)務(wù)定制退訂、套餐更改、密碼修改、投訴受理、產(chǎn)品銷(xiāo)售、在線(xiàn)客服等全方位服務(wù)
慧聰研究認為：讓客戶(hù)可以隨時(shí)隨地、足不出戶(hù)辦理業(yè)務(wù)，充分感受“以指代步，輕松實(shí)現”的服務(wù)體驗，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性、高效的服務(wù)需求。“我現在話(huà)費都是在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳繳納的，坐在電腦跟前就把事辦了。就連我手上用的iPhone4S也是在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買(mǎi)的，挺方便的。” 同事這樣說(shuō)。
二、功能完善和轉型對電子渠道服務(wù)規范性帶來(lái)更高要求
隨著(zhù)電子渠道不斷完善和轉型，一方面服務(wù)形式不斷豐富拓展，各運營(yíng)商都在全力打造網(wǎng)站、短信、WAP、自助終端、手機客戶(hù)端等立體式多功能的渠道服務(wù)體系；另一方面業(yè)務(wù)功能日益復雜多樣，目前電子渠道已經(jīng)可以實(shí)現絕大部分實(shí)體營(yíng)業(yè)廳承載的業(yè)務(wù)服務(wù)功能，未來(lái)結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性還會(huì )有很多服務(wù)創(chuàng )新。系統承載的客戶(hù)使用量也越來(lái)越大，客戶(hù)對相關(guān)的服務(wù)在響應速度、便捷性、個(gè)性化方面期望也越來(lái)越高，這使得電子渠道服務(wù)的運營(yíng)和管理面臨著(zhù)更大的挑戰，尤其是服務(wù)規范性方面。
從工信部服務(wù)質(zhì)量監測來(lái)看，今年二季度網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳滿(mǎn)意度得分為84.4，總體滿(mǎn)意度水平不高，客戶(hù)主要是對對網(wǎng)站響應慢、操作復雜等方面不滿(mǎn)意。從客戶(hù)投訴來(lái)看，主要集中在充值交費到賬不及時(shí)、無(wú)法登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、收不到驗證碼導致無(wú)法修改密碼、客戶(hù)在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳獲得的信息與其他渠道不一致、在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳訂購號碼時(shí)實(shí)際套餐與客戶(hù)所選套餐不符、在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳訂購產(chǎn)品配送不及時(shí)等影響客戶(hù)權益的方面。
這些服務(wù)問(wèn)題可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是業(yè)務(wù)辦理規范性問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題與傳統渠道面臨的一樣，與產(chǎn)品本身內容和規則的設計有關(guān)，渠道只是這些矛盾糾紛集中反應的平臺窗口。由于查詢(xún)、交費、業(yè)務(wù)定制、咨詢(xún)投訴、產(chǎn)品銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)通過(guò)電子渠道辦理完成的比例越來(lái)越高，電子渠道服務(wù)更多的是在承載這些業(yè)務(wù)功能的同時(shí)造成了這些糾紛矛盾在渠道的集中反映；另一類(lèi)是服務(wù)界面友好性問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題會(huì )成為矛盾惡化的催化劑。網(wǎng)站頁(yè)面響應時(shí)間、頁(yè)面設計、以及操作流程等通過(guò)渠道服務(wù)傳遞給客戶(hù)的有效性都能對客戶(hù)的感知產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì )成為這些矛盾糾紛解決或惡化的重要影響因素。因此，關(guān)鍵環(huán)節的電子渠道服務(wù)管理有利于矛盾的化解。運營(yíng)商在進(jìn)行電子渠道服務(wù)管理過(guò)程中，需要對容易引起矛盾糾紛和損害客戶(hù)權益的關(guān)鍵環(huán)節進(jìn)行明確約束和規定，如信息提示、協(xié)議明示以及記錄留存等方面，減少矛盾爭議，也需要在服務(wù)界面、業(yè)務(wù)操作流程等方面出臺必要的指導意見(jiàn)，改善服務(wù)水平，促進(jìn)矛盾有效解決。
