一直保持迅猛增長(cháng)勢頭的中興通訊突然在14日晚間發(fā)布2012第三季度業(yè)績(jì)虧損預告，總裁史立榮次日下午接受《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))訪(fǎng)問(wèn)，坦誠在戰略執行上出現偏差。史立榮表示，上周末公司高管連續開(kāi)會(huì )，研討并反思對策，結論是“這三年的戰略方向和選擇是正確的，但是在執行上出現了力度不夠等問(wèn)題。”
2010年史立榮在換屆中由董事會(huì )委任為中興通訊總裁，彼時(shí)中興年收入在600億人民幣左右，僅是華為的二分之一不到，這在高度集中化的通信設備市場(chǎng)上將是致命的競爭危機。極具市場(chǎng)開(kāi)拓能力、并擁有出色國際市場(chǎng)業(yè)績(jì)的史立榮立即定下了規模發(fā)展的戰略，力爭到2015年成為全球供應商前三。
為此，中興圍繞著(zhù)主流產(chǎn)品線(xiàn)和大國大T展開(kāi)了強勢營(yíng)銷(xiāo)，截至今年上半年，始終保持了兩位數的增長(cháng)速度，產(chǎn)品打入了歐美等發(fā)達國家市場(chǎng)，歐洲前十大移動(dòng)運營(yíng)商全部達成合作。
中興通訊總裁 史立榮
但在這個(gè)過(guò)程中，有兩件事替中興的部署埋下了危機。一是2008年金融危機后席卷歐洲的歐債危機，包括Orange在內的許多歐洲大型運營(yíng)商均出現了利潤下滑投資銳減，一些小型運營(yíng)商甚至宣布破產(chǎn)，直至今日尚未好轉；二是傳統的以管道為生的通信運營(yíng)商，被免費的互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴重，利潤縮水，投資總額不斷縮減，還加強向中興這樣的供應商的議價(jià)，造成設備供應商普遍出現收入及利潤下滑，北電西門(mén)子等甚至宣布破產(chǎn)合并。
可惜的是，中興對此未能做好充足的準備，繼續以激進(jìn)的商務(wù)策略拓展新興市場(chǎng)，但過(guò)去三年越來(lái)越惡劣的市場(chǎng)環(huán)境卻無(wú)法帶來(lái)想象中的補償，包括近日在美國遭遇國家安全調查，公司短期內進(jìn)入系統設備市場(chǎng)無(wú)望。史立榮承認，公司決策層對執行戰略所付出的代價(jià)估計不夠。在14日發(fā)布的公告中，中興已經(jīng)將第三季度預虧16.5-17.5億元主要歸咎為過(guò)往歐洲、亞太及國內市場(chǎng)低利率合同的集中計入。
事實(shí)上，中興也并非對環(huán)境變化一無(wú)所知。自去年起，公司已提出成本控制的策略，“控制下成本，我們應該就能度過(guò)這個(gè)難關(guān)，”史立榮說(shuō)，“但是公司上下對此執行的力度不夠，導致成本控制未能達到預期。”公司將在成本和費用控制上采取更大的決心和力度，相信該舉措在今年四季度就會(huì )產(chǎn)生效果，明年一季度產(chǎn)生收益。
其實(shí)回顧下整個(gè)通信市場(chǎng)格局的變化，中興的問(wèn)題絕非例外。在行業(yè)利潤逐步被以三星蘋(píng)果為代表的硬件廠(chǎng)商，和以谷歌臉譜為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所攫取后，傳統通信業(yè)面臨著(zhù)普遍的生存難題。中興能否度過(guò)難關(guān)，將意味著(zhù)整個(gè)通信業(yè)能否絕地反擊。
做減法
在保持發(fā)展目標不變的前提下，中興的對策是做減法，調結構。。
史立榮解釋說(shuō)，在市場(chǎng)方面將減少在弱勢和虧損市場(chǎng)的投入，集中資源在優(yōu)勢市場(chǎng)和已經(jīng)實(shí)現突破的高端市場(chǎng)，專(zhuān)注于既得市場(chǎng)的利益最大化。。
為此，中興將裁減或合并一些在未來(lái)短時(shí)間內不產(chǎn)生收益的代表處，比如美國市場(chǎng)的系統設備團隊，，一些長(cháng)期不盈利的國家的代表處也將被合并到周邊大國的代表處。對于是否裁員問(wèn)題上，史立榮表示，“，”史立榮說(shuō)，“但在一些地區，人員也出現了浪費，將加大考核淘汰力度，根據資源調整進(jìn)行相應的人力結構優(yōu)化。”同時(shí)，他也強調了在目前經(jīng)營(yíng)形勢下對核心骨干員工激勵。
隨著(zhù)客戶(hù)目標的聚焦，相應地，中興會(huì )縮減冗余的研發(fā)管理費用。史立榮舉例說(shuō)，現在系統產(chǎn)品研發(fā)有1000多個(gè)版本，就是因為過(guò)于追求滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的定制化需求，今后公司會(huì )把研發(fā)集中到滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)需求上去，投入到有規模效益的產(chǎn)品、版本中去。
對基層代表處，中興實(shí)施了一項大的改革，每個(gè)代表處都要有自己的業(yè)績(jì)報表，每月上報財務(wù)報表，培養基層的經(jīng)營(yíng)意識，“這個(gè)意識的提升的確花了一些時(shí)間”，。
一位中興省級代表處管理人員對記者表示，費用控制完全在可承受范圍之內，也沒(méi)有影響銷(xiāo)售情況。他相信，在今年集中消化掉前幾年的低成本合同后，明年第一季度業(yè)績(jì)就能好轉。
機會(huì )幾何?
既要規模，又要利潤，中興如何保證?史立榮對記者表示，既然不放棄規模目標，公司就會(huì )在這兩者間取得平衡。他表示，目前的聚焦利潤策略，并不會(huì )對規模產(chǎn)生很大的影響。
首先，中興的主流產(chǎn)品依然保持了強勁的競爭能力。在無(wú)線(xiàn)、固網(wǎng)、云計算和智能手機四大領(lǐng)域，中興是全球為數不多的全線(xiàn)供應商，并且市場(chǎng)排名靠前。其次，在區域市場(chǎng)上，中興還會(huì )集中在有購買(mǎi)力的大國大T，并將持續迎來(lái)收獲期。比如軟銀TD-LTE項目，為香港CSL包攬FDD LTE及TDLTE雙模網(wǎng)絡(luò )建設，和黃奧地利LTE項目連續贏(yíng)得德語(yǔ)地區最快網(wǎng)絡(luò )評比。其中史立榮暗示未來(lái)選擇客戶(hù)不再局限于運營(yíng)商排名，而是要視對方的財力。在國內市場(chǎng)，中興緊跟TD發(fā)展步伐，并成功爭取到了中國移動(dòng)這個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。15日，中興宣布獲得中移動(dòng)5個(gè)城市的TD-LTE合同，以1.3萬(wàn)載頻數成為目前中移動(dòng)TD-LTE最大的供應商。
對手的普遍下滑也為中興減法制造了時(shí)機。今年第二季度，諾基亞西門(mén)子虧損2.78億美元，愛(ài)立信同比下滑64%。上半年華為營(yíng)業(yè)利潤同比下降22%，阿爾卡特朗訊虧損4000萬(wàn)歐元。史立榮表示，公司只要保持適度的增長(cháng)，就能保持在市場(chǎng)地位上前進(jìn)勢頭，從而度過(guò)難關(guān)。
據《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))了解，中興對在優(yōu)勢市場(chǎng)的增長(cháng)保持信心，比如在TD手機市場(chǎng)上，明年的目標將翻番。由于重要的利空已經(jīng)釋放，包括LTE在內的市場(chǎng)利好有望在四季度兌現，公司內部也制定了四季度全面扭虧為盈以及更高的目標和任務(wù)。
集體反思
時(shí)值今日，百年通訊業(yè)已經(jīng)歷了幾次寒冬，以朗訊、北電為代表的高投入高利潤模式宣告破產(chǎn)，而中興華為這樣低成本經(jīng)營(yíng)模式大獲成功，在無(wú)線(xiàn)和寬帶建設的高潮下迅速成長(cháng)。但當這一波寒潮來(lái)襲，大潮褪去后，沒(méi)有一個(gè)玩家能足夠抵御，卻暴露出越來(lái)越短的遮羞布。可以說(shuō)，通信業(yè)需要集體反思目前遭遇的困境。
在系統設備領(lǐng)域，無(wú)線(xiàn)寬帶與固定寬帶的需求暴漲，卻未能給運營(yíng)商帶來(lái)收入增長(cháng)，從而造成網(wǎng)絡(luò )建設放緩與設備價(jià)格戰。在終端領(lǐng)域，還鮮有公司能像蘋(píng)果三星那樣擁有長(cháng)久的市場(chǎng)地位，許多手機一夜爆紅連生產(chǎn)商自己都莫名其妙。
對中興來(lái)說(shuō)，這樣的危機促使其徹底反思內部運作與管理的問(wèn)題，不啻為一個(gè)解決問(wèn)題的契機。中興一位內部中層人員對記者表示，問(wèn)題暴露出來(lái)不是壞事，預計公司還會(huì )有一些良性的調整，生死關(guān)頭也是鳳凰涅槃的時(shí)候。
