服務(wù)。電子商務(wù)有意思的是傳統意義上的銷(xiāo)售職責與客服職責很難區分開(kāi)，很多時(shí)候是一撥員工在做這兩個(gè)職責。需要知道，銷(xiāo)售的售前、售中、售后是完全不同的工作內容和業(yè)務(wù)特點(diǎn)。傳統意義上的客服，屬于電子商務(wù)中的售后，主要負責操作性的退換貨管理、客戶(hù)投訴、差評管理等等。同樣屬于售后的還有財務(wù)管理，網(wǎng)店的財務(wù)組得負責開(kāi)具發(fā)票，也負責訂單收入的核算，還得負責進(jìn)貨成本的控制，有足夠規模的電商企業(yè)還需要財務(wù)背景的人員能夠做一定的預算管理。
不要小看這塊工作，網(wǎng)絡(luò )商家賣(mài)出的商品往往有各種的促銷(xiāo)、折扣或者賣(mài)出過(guò)程中有侃價(jià)、抹零、贈送，這些都增加了財務(wù)核算過(guò)程的復雜。如果不能有效的得出財務(wù)核算數據，不但對歷史客戶(hù)的分析不準確，還會(huì )造成納稅、審計等不可預估的麻煩。另外，以會(huì )員制或積分制來(lái)管理的網(wǎng)絡(luò )商家，在促銷(xiāo)中針對不同的會(huì )員級別給出不同的商品折扣，或者針對積分的折扣使用，這些也屬于CRM戰略中財務(wù)服務(wù)人員的工作。
客戶(hù)資料。CRM的最核心是客戶(hù)資料，依托客戶(hù)資料的是客戶(hù)信息。客戶(hù)資料是描述客戶(hù)主體的客觀(guān)數據，例如id、賬號、性別、年齡、職業(yè)……等查戶(hù)口的材料，越詳細越好。也有一部分客戶(hù)資料是商家自己主觀(guān)賦予的，例如積分、等級、會(huì )員級別、購物喜好。依托客戶(hù)資料的客戶(hù)信息最基本的就是客戶(hù)交易數據，包括訂單、購買(mǎi)日期、購物商品、網(wǎng)購來(lái)源、接待客服、商品評價(jià)……等等。一般情況下，資料和信息數據都通過(guò)一個(gè)客戶(hù)模型來(lái)得到有用的客戶(hù)分析指標。例如基于最常用的RFM模型(Recency近度、Frequency頻度、Monetary消費度)可以得到哪些客戶(hù)是對自己的生意最有價(jià)值，哪些客戶(hù)又是最容易在近期產(chǎn)生新購買(mǎi)。還可以根據需要調整模型可控參數，甚至調整算法，來(lái)得到所需要的決策依據。
有了運營(yíng)決策依據，最直接的反饋就能出現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)上，而市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服支持、財務(wù)配合等角色的內部員工都可以隨時(shí)的通過(guò)CRM系統360度的獲取到客戶(hù)所有信息，在與網(wǎng)購客戶(hù)互動(dòng)的行為上就可以協(xié)調一致。
講到這兒，再說(shuō)明一下哦，CRM不僅僅是一個(gè)軟件系統。它的輸出包括管理規范、運營(yíng)策略、IT需求。管理規范，指的的是一系列以客戶(hù)關(guān)懷為基礎的業(yè)務(wù)規則，包括針對客戶(hù)的服務(wù)規范，也包括針對內部的流程制度。運營(yíng)策略，是通過(guò)CRM的業(yè)務(wù)數據分析，及時(shí)調整的外部營(yíng)銷(xiāo)策略和內部管理策略。IT需求，將是對CRM軟件系統的功能調整需求，任何系統都不是建成之后就一成不變的，需要根據行業(yè)發(fā)展和運營(yíng)使用過(guò)程，不斷的完善。有實(shí)力的電商會(huì )自建CRM系統，他們能夠比較靈活的構建CRM系統功能；不少淘寶C店也購買(mǎi)了E店寶、管易等CRM系統，這些外購的系統也需要必要的調整完善。需要說(shuō)明的是，CRM系統的調整絕不能想怎么調就怎么調，IT需求要經(jīng)過(guò)充分的論證和積累后再對系統動(dòng)刀，在沒(méi)有進(jìn)行系統調整前，CRM的工作還要做出可替代的方案。例如，部分工作用手工代替。
綜合來(lái)看，關(guān)于電子商務(wù)CRM，其基本的核心還是客戶(hù)資料，它以一個(gè)共享的客戶(hù)信息數據庫將運營(yíng)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)高度的協(xié)同配合起來(lái)。
如果眼光能夠再長(cháng)遠一些，電子商務(wù)是不是也存在“娜拉出走之后“的猜想呢？電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)上做生意的業(yè)態(tài)，如果通過(guò)電子商務(wù)賺到了錢(qián)，有了足夠可以擴充的資本，接下來(lái)做的是什么？很簡(jiǎn)單，就是發(fā)展線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合。也就是說(shuō)，所有的電子商務(wù)歸宿一定都是實(shí)體商務(wù)。電子商務(wù)沒(méi)有特立獨行的思維，所謂的那些互聯(lián)網(wǎng)概念和很潮的詞匯，都不能帶給商家長(cháng)遠的指導。
做電子商務(wù)的CRM也是一樣的道理，片面的追求概念與體驗，最多模仿個(gè)樣子。把理論吃透，把實(shí)踐做足，在切實(shí)的操作細節中扎實(shí)體驗，才是電子商務(wù)CRM能夠做好的不二法門(mén)。
