Jim Sterne說(shuō)，和我談上十分鐘你會(huì )發(fā)現我有個(gè)原則：營(yíng)銷(xiāo)能夠從客戶(hù)的角度看待事物。以客戶(hù)為中心代表了一切。
倚靠適當數量的數據和控制決策制定的業(yè)務(wù)規則，分段、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)響應就能履行在正確的時(shí)間向正確的人傳遞正確訊息的承諾。
把訊息傳遞技術(shù)和各種市場(chǎng)分段暫時(shí)放在一邊，剩下的就是如何確定‘正確時(shí)間’這個(gè)難題。不，我指的不是一天中的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)也不是一星期中的哪一天，而是關(guān)系發(fā)展中的正確時(shí)刻。
本文將聚焦于客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程。你一定希望能夠監控這一進(jìn)程的每個(gè)階段并對自己所作的努力取得的成果進(jìn)行度量，從而確定現行的分段與訊息傳遞機制是否起作用，作用有多大。
下面我們一起探討下在不同關(guān)系階段應分別度量些什么，按照順序，首先從茫然無(wú)知階段開(kāi)始。
茫然無(wú)知
無(wú)知是福。我不知道你的企業(yè)或產(chǎn)品。
站在營(yíng)銷(xiāo)人員的角度看，客戶(hù)的茫然無(wú)知是件再糟糕不過(guò)的事。不知道自己有需求，意識不到你的產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的快樂(lè )，或者減輕痛苦。我是一塊白板。你不僅要主動(dòng)找到我，還要勸說(shuō)我，讓我產(chǎn)生需要你出售的產(chǎn)品的想法，然后說(shuō)服我購買(mǎi)你的東西。在街頭主動(dòng)問(wèn)話(huà)或者隨機撥號電話(huà)中，我是否假裝聽(tīng)說(shuō)過(guò)你？在品牌運動(dòng)前后進(jìn)行調研能夠確定你的覺(jué)察商數是否得到了改善。
要度量的是：辨識度。
這是觀(guān)念問(wèn)題
“知道我就會(huì )愛(ài)上我。”沒(méi)那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不會(huì )激發(fā)起人們的熱情。名字與感官毫無(wú)瓜葛。作家及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精準的詮釋?zhuān)捌放苹悄闼鞯某兄Z。而品牌就是你要信守的承諾。”當你在調研中詢(xún)問(wèn)“你知道我們嗎？”時(shí)其實(shí)是在問(wèn)他們是否喜歡你，尊重你和贊美你。然后散布到社會(huì )圈子里(借助一系列工具的幫助)，監控公眾意見(jiàn)的升溫情況。
要度量的是：情緒。
社交
作為旁觀(guān)者監控事態(tài)的發(fā)展是個(gè)很好很不錯的方法，但現在也是加入其中的時(shí)候了。發(fā)貼，評論，呼吁，主持，參與。人們正在享受健康的社交生活，你應該讓自己也融入其中。人們在企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)嗎？他們在tweet上談?wù)撃愕暮?jiǎn)單扼要和價(jià)值，或者有趣的言論、博客、視頻或評論嗎？他們與你分享自己的朋友嗎？
要度量的是：社會(huì )反響。
點(diǎn)擊
說(shuō)到這個(gè)你也許要開(kāi)始抓耳撓腮了，難道掉進(jìn)了一個(gè)能夠回到過(guò)去的蟲(chóng)洞？點(diǎn)擊率不是和迪斯科一樣快要絕種了嗎？是，但也不是。作為關(guān)鍵績(jì)效指標之一，點(diǎn)擊率的作用有限。但作為衡量人們是否關(guān)心你的廣告、促銷(xiāo)、比賽、聯(lián)盟計劃、直郵等等的標尺，它是有指標作用的。
要度量的是：點(diǎn)擊率。真正的。
意圖
人們對什么感興趣？也許他們正徘徊于各種社交傳媒之間，但接下來(lái)呢？他們關(guān)心的是什么？他們尋找的是什么？對客戶(hù)搜索的內容留一個(gè)心眼，因為它們揭示了客戶(hù)心中的所求以及他們的思維過(guò)程。關(guān)鍵詞為品牌化和實(shí)際品牌之間的對比提供了線(xiàn)索。透過(guò)它們能看到遠景客戶(hù)的心思。此外，站內搜索能夠揭露站內導航的不足之處。
要度量的是：搜索關(guān)鍵字。
可用性
從廣告到登錄頁(yè)面到產(chǎn)品頁(yè)面再到聯(lián)絡(luò )我們頁(yè)面：這是一段旅程。客戶(hù)在網(wǎng)站或移動(dòng)應用軟件上徘徊的軌跡折射出哪些東西起作用了，哪些東西沒(méi)有。客戶(hù)在你的網(wǎng)站上迷路了嗎？他們能到你想他們到的地方去嗎？他們得到了你想要他們得到的訊息嗎？單個(gè)的點(diǎn)擊過(guò)程監控對特定的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題很有用，而各種點(diǎn)擊過(guò)程的集合則顯示了客戶(hù)踩進(jìn)你精心布置的陷阱的過(guò)程。你的導航工具起作用嗎？哪里做的還不好？
要度量的是：點(diǎn)擊流。
消耗
你在內容上花費大量時(shí)間。有人關(guān)心過(guò)嗎？對銷(xiāo)售有影響嗎？如果沒(méi)有的話(huà)，就該管理一下崩跌率了。
要度量的是：網(wǎng)頁(yè)流量。什么？這么老掉牙的東西？OK，我承認，是有點(diǎn)老。讓我們再加點(diǎn)東西，博客閱讀，白皮書(shū)下載，圖片瀏覽，視頻播放以及指向內容的一切所見(jiàn)所聞。
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