傳統(tǒng)的傳媒CRM
雖然傳媒一直在傳播著諸多的先進技術和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，但是可惜的是傳媒機構自身沒有更多的去關注和部署這些先進技術和管理經(jīng)驗。因為他們可能更多的認為，那是他們傳播的內容，竟然忽略了自己作為一個企業(yè)運營的定位。所以，我們看到國外的雜志進入中國，注冊即可免費贈閱，貌似很傻的舉動但是卻很直接的獲得了潛在客戶的信息，用一期雜志的費用獲得了可以持續(xù)經(jīng)營的客戶信息，這比起國內傳媒鋪天蓋地的廣告費用的投資回報率，卻是高明的多，這就是CRM的妙處所在。
國內新聞傳媒的CRM應用，大多是從被動的服務開始的，尤其是以呼叫中心最為典型。2000年今晚報公眾服務中心創(chuàng)建，通過呼叫中心實現(xiàn)新聞線索提供、建議處理及電話投訴、熱點追蹤調查、版面調查、報刊發(fā)行、廣告征訂等多項基本業(yè)務，成為讀者和市民與報社、政府直接聯(lián)系的有效窗口。之后，更多的傳媒機構開始了基于呼叫中心的客戶服務中心建設，這一輪的建設大多是圍繞被動的客戶服務和客戶滿意度開始的。
對于傳媒機構的客戶關系管理，必須要分析一下傳媒的客戶結構。相當于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳媒機構存在兩類客戶：一個是廣告客戶（多為企業(yè)），一個是訂閱客戶（多為個人或企業(yè)中的個人）。如果說客戶服務中心建設是主要面向訂閱客戶，那么部分傳媒機構也開始對廣告客戶進行有效的關系管理。由于傳媒機構的主要收入來源于廣告收益，所以部分傳媒機構開始為廣告銷售部門進行，通過CRM對廣告客戶進行管理，更側重于內部的廣告機會的銷售管理，圍繞廣告線索、商機、訂單、價格策略等進行管控，同時對廣告客戶進行咨詢、查詢、投訴等服務管理，這部分應用是圍繞廣告客戶的管理進行的。
還有一部分客戶關系管理的應用，則來自于一些新聞傳媒機構對自己的客戶資源進行的深度整合。隨著新聞傳媒機構認識到自己作為面向訂閱者或者市民的平臺作用，開始整合自己的資源比如發(fā)行隊伍資源，向訂閱者提供更多的增值服務，比如快遞、送水送奶等服務，這一輪的建設是以客戶經(jīng)營為核心的。
隨著國內傳媒的數(shù)字化進程，當大量的傳媒內容全部數(shù)碼化的時候，就形成了數(shù)字媒體的服務領域，這個時候面向讀者和部分特殊客戶群體的數(shù)字媒體的服務，就成為CRM的另外一個課題。構建面向客戶的門戶平臺，提供數(shù)字媒體的檢索、查詢等服務，將數(shù)字化的產(chǎn)品進行服務推廣或者服務銷售，這是在進入數(shù)字媒體時代的嘗試。
總結來看，傳統(tǒng)的傳媒CRM，大多圍繞被動的服務和銷售管理來展開的，這個階段傳媒機構更多關注的是內部管理和客戶滿意度，但是即使是這樣，也并非全部的傳媒機構都開始進行CRM方面的建設，這也跟主流傳媒機構大多是國企風格有關吧，而且大部分傳媒機構還沒有真正把自己擺在一個需要進行商業(yè)生存競爭的企業(yè)的定位上。
新媒體時代的關系管理
時代的變化實在是快。不妨從我個人的角度來看一個新聞閱讀的變化：以前經(jīng)常在路上買一份報紙，后來習慣了每天看電腦上網(wǎng)看新聞，現(xiàn)在每天看的媒體現(xiàn)在只剩下中國日報的中英文手機報，而且已經(jīng)有了類似短信息的快訊，烏市事件我是第一時間通過手機報的快訊知曉的，第二時間是通過眾多朋友的MSN簽名了解的。
從這個閱讀習慣的變化可以看出網(wǎng)絡媒體、移動媒體甚至個人都成為一個新媒體時代的主要節(jié)點。但是網(wǎng)絡媒體不是傳統(tǒng)媒體辦個網(wǎng)站，把內容搬上網(wǎng)站就可以的；移動媒體不是通過短信發(fā)送簡短的新聞就可以的；個人媒體也不是記者或者編輯通過博客來傳播內容那樣簡單。這實際上是新媒體時代關系管理的變化。
在新媒體時代，互動成為核心，傳媒機構成為臺下工作者，或者稱為互動平臺提供者。讀者、作者、編輯和作者，乃至于新聞事件的相關人都成為互動的參與人，這個時候每個人都有可能成為作者，或者每個人都已經(jīng)是作者，如何加強這些互動角色的溝通和關系管理，是新媒體的客戶關系管理的核心之一。
當傳媒機構的CRM后臺與前臺的web2.0或者3.0平臺融合后，作者的一篇日志、讀者的一個評論、事件人的一個聲明等，都可以實時的在對口負責的記者獲知編輯的CRM中看到，并進行處理和反應，同時回應到前臺的平臺上。
當相關的訂閱者、作者或者注冊會員在經(jīng)過與傳媒機構簽約的售報亭或者內置的熱點時，手機上會接收到快訊、距離最近的優(yōu)惠、活動提示等，交互顯示屏上會實時顯示針對當前人個性化的新聞或者廣告內容。
新媒體時代，傳媒機構可以銷售給企業(yè)客戶的不僅僅是廣告，而是與目標客戶多接觸點的溝通平臺服務。這些困難包括傳統(tǒng)紙制媒介，也包括網(wǎng)絡、手機、交互顯示終端甚至每個人的MSN、博客和社區(qū)等，廣告營銷開始轉變向品牌溝通，集中式轟炸開始轉變?yōu)槎帱c接觸。
這種轉變，更強調傳媒機構作為媒體平臺，來加強與平臺上溝通交互的人之間的關系管理。然而，相當于國內大部分媒體，可能還沒有做好這種變化的心理準備，而這種轉變，又往往要求已經(jīng)有了良好的傳統(tǒng)CRM的基礎，也就是經(jīng)歷了第一階段的CRM的建設，才可能再將傳統(tǒng)的CRM平臺與互聯(lián)網(wǎng)時代的前臺打通并融合。
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