雖然企業(yè)內(nèi)不乏大量的客戶(hù)反饋信息，但能夠使用出生產(chǎn)力的卻在少數(shù)。另外專(zhuān)家還預(yù)測(cè)，這一問(wèn)題可能會(huì)隨著向客戶(hù)開(kāi)放更多的反饋渠道而進(jìn)一步惡化。社交網(wǎng)站作為一種新渠道媒介的大行其道，也為這一隱憂(yōu)的實(shí)現(xiàn)埋下了伏筆。
客戶(hù)反饋有很多種形式，從最簡(jiǎn)單的抱怨或投訴，到技術(shù)含量較高的口碑跟蹤。反饋的效果可以是正面的，也可以是負(fù)面的。客戶(hù)反饋屬于客戶(hù)服務(wù)范疇，它對(duì)企業(yè)的變革與計(jì)劃來(lái)說(shuō)是一種關(guān)鍵資源，在六西格瑪流程改善中也是一種重要的成份。如果能有效使用客戶(hù)反饋，那么企業(yè)資源就可得到更高效地分配，客戶(hù)智能也可被用來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品革新。
雖然有超過(guò)95%的企業(yè)都收集了客戶(hù)反饋，但只有30%能正確使用它們，而最終能提出并執(zhí)行改善措施的企業(yè)不到5%。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要問(wèn)題是出在跨職能協(xié)作和缺乏信息文化上，反饋源太分散，在使用上沒(méi)有計(jì)劃。
反饋技術(shù)一般有以下幾種形態(tài)：
- 操作形態(tài) – 體驗(yàn)管理或預(yù)先事件管理，呼叫中心客戶(hù)反饋，客戶(hù)關(guān)懷呼叫，客戶(hù)行為觀察等。
- 傳統(tǒng)形態(tài) – 客戶(hù)投訴和抱怨，客戶(hù)咨詢(xún)，客戶(hù)滿(mǎn)意度研究。
- 協(xié)作形態(tài) – 客戶(hù)社區(qū)，客戶(hù)代表小組會(huì)議，口碑跟蹤，社交反饋等。
- 績(jī)效相關(guān) – 神秘顧客(mystery shopping)，賬號(hào)評(píng)估與計(jì)劃。
- 伙伴形態(tài) – 員工反饋，供應(yīng)商反饋，投資者反饋，社區(qū)反饋，影響者反饋。
客戶(hù)其實(shí)多半不善于反饋，很可能你沒(méi)有聽(tīng)到任何客戶(hù)抱怨，但卻流失了一名客戶(hù)。因此如果企業(yè)想依靠客戶(hù)抱怨來(lái)知道自己錯(cuò)在哪里，很可能會(huì)無(wú)功而返。
相比這些傳統(tǒng)的反饋收集方式，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研體現(xiàn)出了更多的優(yōu)勢(shì) - 低成本、高速度、高質(zhì)量和響應(yīng)深度等。比如在酒店行業(yè)，可以在客戶(hù)入住酒店一天后發(fā)出Email調(diào)研。由于回應(yīng)email十分簡(jiǎn)單方便，因此email調(diào)研可以達(dá)到33%的響應(yīng)率(而傳統(tǒng)紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)研的響應(yīng)率只有4%)。
導(dǎo)致客戶(hù)反饋無(wú)效的關(guān)鍵往往是在最后一環(huán) – 企業(yè)沒(méi)有作出改善措施，未能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)想要的改變。作為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理或流程經(jīng)理，他們或許都很渴望能充分使用客戶(hù)數(shù)據(jù)，但問(wèn)題是無(wú)法及時(shí)得到高質(zhì)量的信息。
社交網(wǎng)絡(luò)的熱潮將客戶(hù)反饋管理格局產(chǎn)生了巨大的扭轉(zhuǎn)。有些客戶(hù)在面對(duì)面的情況下不愿意直接提出中肯的反饋信息，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們卻可以開(kāi)誠(chéng)布公。
根據(jù)調(diào)研，雖然有58%以上的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶(hù)期望表達(dá)的載體作用，但只有16%的企業(yè)會(huì)將監(jiān)控在線(xiàn)論壇、跟蹤投訴和收集反饋?zhàn)鳛槌Ｒ?guī)工作內(nèi)容。“知道”和“做到”之間的脫節(jié)是顯而易見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題。近期一份由Loudhouse Research所發(fā)布的研究報(bào)告指出，82%的消費(fèi)者深信在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)氣候下，企業(yè)必須善于傾聽(tīng)，并根據(jù)客戶(hù)反饋采取行動(dòng)來(lái)保持市場(chǎng)占有率，74%的消費(fèi)者表示不會(huì)再次與忽視他們反饋的企業(yè)打交道。客戶(hù)反饋在CRM中的重要意義可見(jiàn)一斑。
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